Az Apple gyakran alkot kiváló reklámokat, amit négy Emmy-díj is bizonyít. A legutóbbit éppen most kapta meg tavaly novemberi, az ünnepek hangulatába illeszkedő Fuzzy Feelings (Szívmelengető érzések) című kisfilmjéért, de az előző évben is a cég vitte el az elismerést. Mi olyan megragadó ezekben az alkotásokban, és mivel emelkednek ki a sok jó reklám közül?
Az idei díj azért is jelentős, mert ez volt az első alkalom, hogy egy márka két egymást követő évben is átvehette a legjobb amerikai főműsoridős tévés alkotásért járó Primetime Creative Arts Emmy Awards szobrocskát. Az Apple egyébként immár a negyedik alkalommal tudhatja magáénak a rangos elismerést: tavaly a Greatest (A legnagyszerűbb) című, 2022 novemberében megjelent hirdetését díjazták, 2014-ben a szintén karácsonykor játszódó Misunderstood, 1998-ban pedig a Think Different című alkotás érdemelte ki az Emmyt.
Amivel könnyű azonosulni...
A Fuzzy Feeling egy fiatal nő története, aki nappal irodai munkát végez, éjszaka pedig kreatív szenvedélyének hódol: stop-motion animációt készít, amelyben „feldolgozza“ a főnökével való feszült kapcsolatát, vagyis megalázó és kínos helyzetekbe hozza az őt ábrázoló bábfigurát. Azután egy napon úgy dönt, inkább a való életben oldja meg a problémát. A reklám üzenete egyszerre összetett és egyszerű, a téma komoly, a megvalósítás viszont az animáció beépítésével bájos, játékos és szerethető, ami máris két réteget és két világot teremt meg egy reklámon belül. Az egyedi képi világ, az árnyalt ábrázolásmód és az összetettség mind olyan tényezők, amelyek miatt pluszpontot érdemelhet az alkotás.
Könnyű bevonódni, miután olyan alaphelyzetet mutat be, amivel a legtöbb ember tud azonosulni, és ami sokaknak okoz problémát. A megoldásra azonban már nincs mindenkinek ötlete. A reklám viszont afféle művészetterápiás életvezetési példaként is szolgálhat. Azon a folyamaton kalauzolja át a nézőt, ahogyan a főhős eljut a megoldásig: alkot és figyel, és egy kreatív, de nem konstruktív stratégiától eljut a konstruktív lépésig. A néző pedig az aprólékosan kidolgozott és sehol sem túlzó jelenetek segítségével a felszínesnél mélyebb szinten élheti át a történetet.
Az Apple leírása a reklám kapcsán a kreativitás megélésére helyezi a fókuszt:
„A kreativitás képes megváltoztatni azt, ahogyan egymást és a világot látjuk. Néha attól változnak a dolgok, hogy új szemüvegen keresztül szemléljük őket."
A reklámban valóban láthatjuk az alkotásra való felhívást, de arra is inspirálhat, hogy keressünk konstruktív megoldást a konfliktusainkra. A karakteres és kedves bábok a svéd animátor és rendező, Anna Mantzaris keze munkáját dicsérik, akinek alkotásai gyakran humorosan dolgoznak fel hétköznapi helyzeteket.
...és amivel kevésbé
A Fuzzy Feelings-szel ellentétben a 2023-as The Greatest olyan hétköznapi helyzetet mutat be, amivel nem feltétlenül könnyű azonosulni: a fogyatékkal élők helyzetét. A reklám arról szól, hogy bizonyos Apple-funkciók hogyan könnyítik meg azok életét, akiknek egyébként hosszabb ideig tartanának a többség által megszokott rutincselekedetek. De miközben bemutatja a hátrányt, amit emberek a hétköznapokban tapasztalanak, bemutatja azt is, hogy a fogyatékkal élők nemcsak különböznek az átlagembertől, de hasonlítanak is rá és akár meg is haladhatják bizonyos képességekben. Mindezt pedig a reklámban szereplők valós életén és mindennapi tevékenységein keresztül jeleníti meg, ezzel pedig tényszerű bepillantást enged a szereplők világába és átérezhetővé teszi az alternatív életmódokat.
A 2013-as Misunderstood, vagyis Félreértett című reklám abba a letűnt korszakba vezet, amikor még kitűnt az, aki folyton a telefonját nyomkodja. A reklámban ez a telefonnyomkodás a kívülállás, elhatárolódás és a többiek iránti érdektelenség jeleként bukkan fel, de a végén kiderül, hogy a dolgok valójában nem teljesen olyanok, amilyennek látszanak, és a telefonnyomkodás sem teljesen öncélú. Az Apple egy akkor aktuális problémához nyúlt, hogy vajon mennyire egészséges, ha a fiatalok sokat mobiloznak, és azt a választ adta, hogy az éremnek több oldala van. A reklám ugyanakkor több vitát is generált arról, hogy pozitívak-e az értékek, amiket képvisel, a vitaindító felvetést pedig a szakemberek pozitívnak értékelték.
Ezekben a reklámokban közös az, hogy hétköznapi helyzeteket mutatnak be, többnyire olyanokat, amelyekkel a legtöbben találkoztunk már vagy rendszeresen találkozunk. Felkarolják az emberi gyengeségeinket: hogy gyerekes módon éljük ki a főnök iránti utálatot, hogy vannak olyan helyzetek, amikor nehézséget okoznak a másnak megszokott, hétköznapi feladatok, és, hogy inkább a telefonunkba merülünk, hogy ne kelljen beszélgetni.
Közös az is, hogy a reklámok sokrétűek, tér nyílik a különböző egyéni értelmezésekre, és mindenkinek más apróság tűnhet fel. Emellett közös a felhívás is, hogy érdemes megpróbálnunk megérteni az elsőre távolinak és érthetetlennek tűnő embertársainkat is, mert teljesen váratlan oldalukról mutatkozhatnak meg. Ez az üzenet pedig úgy tűnik, sosem veszít az aktualitásából, és mindig van helye az emlékeztetőnek.
Ugyanakkor az Apple sem mindig találja el a ritmust, nemrég a Crush című iPad Pro-hirdetés váltott ki széles körű kritikát a kreatív közösségben.