Az Újrarajzolt gyerekkor című kampány tavaly október 7-én, az állami gondoskodásban élő gyerekek napján indult. A három főszereplője Zsiga Melinda kick-box világbajnok, Ricsi gyermekjogi tapasztalati szakértő és Gábor, aki szociális munkás. A valóságosan létező fotók és a mellettük AI-jal készült képek
a megtörtént traumák és a vágyott emlékek közötti fájdalmas ellentmondást érzékeltetik.
Azt mutatják meg, milyen lehetett volna a szereplők élete, ha szeretetteljes és biztonságos környezetben nőttek volna fel. Az AI itt a hiányt tölti ki.. A cél az volt, hogy az SOS Gyermekfalvak felhívja a figyelmet a megelőzés és családmegerősítés fontosságára a gyermekvédelemben.
A kreatív koncepció Varró Gabriella, az SOS Gyermekfalvak kommunikációs vezetőjének munkája, aki az idén Az év kiváló PR-szakembere díjat is elnyerte, illetve az Egyedül – akiket nem vesznek fel sosem című kampánya is nemzetközi elismerésben részesült.
Mit jelent ez a díj személyesen számodra és az SOS Gyermekfalvak szempontjából: tud a szervezet profitálni abból, hogy a kampányaitok szakmai elismerésben részesülnek?
A mai napig képes vagyok minden díjnál újra és újra meglepődni, hogy megnyertük. Nemzetközi versenyre eddig háromszor merészkedtünk ki, egy shortlist, egy ezüst és egy arany lett belőle, a hazai kommunikációs versenyeken évek óta ott vagyunk a dobogón. Amikor benne vagyok egy tervezési vagy megvalósítási folyamatban, nem ez van a szemem előtt, visz a kampány magával, a lezárulta után szoktuk próbaszerencse alapon beadni pályázatokat. Ez nemcsak kommunikációs szakmai szempontból, hanem az adománygyűjtés tekintetében is fontos, mert pörög az alapítvány neve, azok a cégek, ügynökségek, újságírók is megismerik a tevékenységünket, akik addig keveset tudtak rólunk. Egy NGO-nak (Non-Governmental Organization – nem kormányzati szervezet) különösen fontos, hogy szem előtt legyen, ez az egyetlen lehetősége támogatások megszerzésére. Egy kommunikációs kampány, pláne ha díjnyertes, erősíti a brandet és bizalmat épít a szervezet felé az adományozókban, akár cégről, akár magánszemélyről beszélünk.
Könnyebb ezekre a kampányokra és díjakra hivatkozva kérni, mert legitimálja az alapítványt.
az volt a cél, hogy megmutassátok, milyen mély nyomot hagyhat egy gyermek életében a szeretet és a biztonság hiánya. Hogyan született az ötlet, hogy ezt éppen így fejezd ki?
Én mindig szavakkal, szövegekkel dolgozom, de
régóta foglalkoztat, hogy hogyan lehetne vizuálisan is megfogni azt az érzelmi hiányt és ürességet, amit az állami gondoskodásban felnőtt gyerekek megéltek.
Mindhárom szereplővel hosszabban interjúztam előzetesen, és megkértem őket, hogy nézzék át a gyerekkori fotóikat, mutassanak nekem olyat, amiről eszükbe jut egy személyes történet. Ez volt az első akadály, amibe ütköztem, mert kiderült, hogy alig vannak fotóik, többnyire óvodai és iskolai tablóképek csak. Minket agyonfotóztak a szüleink és mi is ezt csináljuk a gyerekeinkkel, de az ő gyerekkorukat teljes mértékben intézményesítették a gyermekotthonok, akárcsak az emlékeiket. Ha mégis előkerült egy-egy fotó, nem tudtak hozzákapcsolni szinte semmit. Amikor mi, családban felnőtt emberek ránézünk egy kiskori képünkre, tudunk róla valamit mesélni, mert sokszor előkerült a hozzá kapcsolódó sztori, elmesélte az anyukánk, az apukánk, a nagypapánk. Ha nem is emlékszünk konkrétan, a család átadja a kollektív emlékezetét a történeteken keresztül. Az állami gondoskodásban felnőtt résztvevők azonban mind azzal kezdték a beszélgetést, hogy szerintük ők nem lesznek jó alanyok, mert nem tudnak mit mesélni a képekről. Egy ideig erőlködtem, hogy feltámasszak bennük valami emléket, aztán arra gondoltam, oké, ez nem fog menni, fordítsuk meg. Meséljék el, mi az, amit szerettek volna, hogy legyen!
Itt szakadt át a gát, mert ha a történetekre nem is, az érzéseikre, a hiányérzetre mindannyian vissza tudtak emlékezni.
Például ahogy a 8 éves Gábor áll egyedül a születésnapi tortájával és nincs mellette senki, nem emlékszik ehhez kapcsolódóan történetre, csak az érzésre: egyedül állt ott a kisgyerek a saját születésnapján, egyedül vágta fel a tortát, egyedül ette meg, és csak a nevelő volt ott vele, ő fotózta le. Ehhez képest az AI-jal készített képen Gábor mellett ott áll az anyukája, testvérei, nagyszülei, mindenki, akire vágyott gyerekként, hogy mellette legyen ezen a napon.
A kampány képei: kattints a galériára!
Mit vártatok a kampánytól és az megvalósult-e?
Médiakampányokban gyakran élnek azzal az eszközzel, hogy a semmit mutatják meg: elsötétül a kép, eltűnnek a tárgyak a fotóról, összeomlik a szépen felépített ház stb. Arra gondoltam, drámaibb, ha ennek az ellenkezőjét csináljuk: a semmit vesszük és megmutatjuk, mi lehetett volna helyette. A mi kampányunkban éppen az volt az erőteljes, hogy a semmitmondó gyerekkori képek megteltek élettel, a vágyott személyekkel, tárgyakkal, történetekkel. Nem elvettünk, hanem hozzátettünk. Úgy mutattunk meg egy harmonikus végkifejletet, hogy az közben nem történt meg. Ez volt a történetekben olyan szívszorító. Gyorsan terjedt a médiában, megérintette az embereket. Azt hiszem,
sikerült egy olyan fokú feszültséget létrehozni, ami nehéz, gyomorba vágó, de még nem túl sok, van a képekben kedvesség és technikailag játékosság is.
A legfontosabb elvárásunk az volt, hogy sok emberhez eljusson az üzenetünk, és edukáljuk őket. Ez a klasszikus társadalmi érzékenyítő kampányaink egyike volt.
Hogyan hatott magukra az érintettekre a folyamat?
Amikor átküldtem az egymás mellé tett fotókat, az eredeti gyerekkorit és az AI-jal átdolgozottat Melindának, azt mesélte, szíven ütötte a látvány. Más az, amikor beszélsz róla, és más az, amikor látod a kiskori magadat egy helyzetben, ami nem is történt meg.
Van ebben a technikában valami félelmetes, hiszen a saját arcoddal dolgozik, bármilyen helyzetbe bele tudod varázsolni magad vele.
Lehet egy ilyen folyamatnak gyógyító hatása is valamilyen szinten, vagy ez inkább fájdalmas? Mint amikor például vizualizálnak egy helyzetet pszichoterápiában.
Egy ilyen kampányban részt venni mindenképp felkavaró, hiszen vissza kellett gondolniuk egy olyan időszakra, amit nem biztos, hogy maguktól örömmel megtesznek. Elő kellett húzniuk olyan érzéseket, amiket gyerekként próbáltak elfojtani magukban, mert ez volt akkor a túlélés kulcsa, és azóta pedig igyekezték őket átdolgozni magukban. Mindhárom szereplőnek nagyon nagy a rezilienciája, igazi túlélők. A nehézségek és megpróbáltatások ellenére képesek voltak alkalmazkodni, működni, újrakezdeni. A kampánynál fontos szempont is volt, hogy a borzalmak ellenére ne egy negatív lezárást adjunk, hanem megmutassuk ezeknek a gyerekeknek, felnőtteknek az erejét;
hogy legyenek pozitív példák azoknak, akik még benne vannak a gyermekvédelmi rendszerben és akik ugyanúgy tele vannak hiányérzetekkel.
Mit tanultatok ebből a kampányból, akár szakmailag, akár emberileg?
Minden kampányból, amit a gyermekvédelem témájában készítek, azt tanulom, hogy nagyon óvatosan kell bánni az érzelmekkel, a múlttal, a traumákkal. Bármilyen jó egy sztori, még ha Oscar-díjas is lenne, nem szabad tovább menni és felhasználni, ha azzal traumatizálunk vagy retraumatizálunk valakit. A nyilvánosságnak óriási ereje van, amit nehéz felmérni és nem mindenki bírja el.
Több interjú volt, amit felvettem, de nem adtam le, mert elmesélhetetlen tragédiák sorozata volt, ami visszahatott volna a szereplőre.
Több film volt, amit leforgattunk, de visszahívtuk, mert a szereplő nem bírta a nyilvánossággal járó láthatóságot. Ezt el kell fogadnunk, és el kell tudni engedni. Kommunikációs szakemberként az egyik legfontosabb, amit megtanultam, hogy ezek a történetek nem a mieink, mi csak kölcsönvesszük őket, és bármikor le kell tudnunk róluk mondani. Ez nem a mi életünk, hanem az övék, tartsuk ezt tiszteletben.
A gyerekkori traumák sokszor maradnak láthatatlanok: egy másik megrendítő kampányfilm egészen más eszközzel, három szörny történetén keresztül beszél a családon belüli erőszakról. A Monsters arra emlékeztet: nem mindig azok a legfélelmetesebb szörnyek, amelyek az ágy alatt rejtőznek.
