A technológia alkalmazása egyes munkahelyek esetleges megszűnésén túl komoly etikai és bizalmi kérdéseket vet fel: az AI csak akkor jelenthet valódi előnyt, ha felelősen, kreatívan és az emberi intuíciót megőrizve alkalmazzuk. Bánhegyi Zsófiával beszélgettünk, aki az európai marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation idei versenyének győztese, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke, aki a 2025-ös AI Summit Budapesten két kerekasztal-beszélgetésén is részt vett.
Mit tapasztalsz a munkád során, mennyit segít az AI a hatékonyságban?
Az én hátterem a marketing és a kereskedelem területe, a mesterséges intelligencia elképesztő hatással van ezekre a folyamatokra már évek óta. Három fő pontot emelnék ki, elsőként az adatfeldolgozási képességet, hatalmas adattömegből rengeteg információt tudunk valós időben kinyerni az AI-jal. Olyan rejtett összefüggéseket képes feltárni, amelyeket eddig mi nehezen mutattunk ki, vagy csak nagyon lassan. Ez pedig hatékony prediktív modellezést tesz lehetővé például fogyasztói magatartás területén, eddig elképzelhetetlen pontossággal. Másrészt jelentős mértékben növeli a hatékonyságot az automatizáció és a skálázhatóság révén, és ez még fokozódni fog. Sok időt és költséget takaríthat meg egy cég, szakember, ha beépíti a folyamataiba, mert automatizálja a repetitív tevékenységeket – ezt szerintem már mindannyian személyes szinten is alkalmazzuk. Itt felszabadulhat humán erőforrás kreatívabb, stratégiai munkára. Harmadrészt pedig a versenyelőnyt emelném ki, gyorsabban lehet reagálni a versenytársakhoz képest a változó környezetre. De ez akkor válik üzleti előnnyé, ha kreatívan és felelősen használják.
Milyen kockázatai vannak az AI használatának?
A felelős hozzáállás nagyon fontos, mert
ha visszaélsz a lehetőségekkel, elveszíted az ügyfél bizalmát, lojalitását is, és a márka, a cég hitelessége kerül veszélybe. A kockázatot ma ott látom, hogy a vállalatok kontroll nélkül áteshetnek a ló túloldalára, például az AI által generált kreatívok, szövegek, videók szintjén. A célcsoportok tudat alatt elidegenítőnek találhatják ezeket, mert észrevenni, érezni, hogy művi, mesterséges egy ilyen alkotás a jelenlegi technológiai megvalósításban, különösen az emberek ábrázolása szintjén.
Túl tökéletesek a szereplők, a környezet. Erre példa a Mango divatmárka, amely egy időben generatív AI-val készített modelleket alkalmazott a kampányfotóin. A cél a gyorsabb tartalomgyártás volt, azonban a vásárlók észrevették, hogy a modellek túl ideálisak, a kinézetük és a hangulat művinek tűnt, ami visszaütött.
Én óva intenék mindenkit attól, hogy az emberi kreativitást, a storytellinget kiváltsa, különösen a nagy kampányok esetén, mert ezek teremtenek azonosulást, hitelességet és valódi márkaélményt.
Az AI mögött nincs érzelmi intelligencia. Sokszor a felelősség is hiányzik, ami egy kreatív szakemberben megvan. Nem véletlen, hogy sok kreatív versenyből ki is zárják az ilyen alkotásokat, hiszen hogyan is díjazhatnánk őket ilyen szempontból. Nemrég rázta meg a nemzetközi reklámszakmát a Cannes Lions 2025 eseményen egy súlyos etikai botrány, visszavontak egy Grand Prix díjat, és a fesztivál új feltételrendszert alakított ki a kreativitás és hitelesség védelme érdekében, amelyben több verseny követte. Mindemellett amiatt nem aggódom, hogy teljes mértékben kiváltja az emberi munkát. Egyelőre az elemzések, az automatizált folyamatok elvégzésében látom a jelentőségét, több olyan feladatot tud ellátni egy marketinges, ami értékesebb, stratégiaibb jellegű. Sőt, új pozíciók is létrejönnek, például az AI marketing stratégák, vagy Prompt designerek munkaköre.
Mit pontosan egy AI-stratéga feladata?
Egy AI-stratéga feladata valójában az AI lehetőségeinek beépítése a marketingstratégiába, az eszközök kiválasztása, bevezetése és üzleti célokhoz kötése.
Annak meghatározása, hogyan használhatók az AI különböző eszközrendszerei egy cég számára, milyen tudás áll rendelkezésre ezen a téren, stratégiai szinten hogyan lehet beépíteni a folyamatokba, hol lehet használni például AI-agenteket, dinamikus árképzést vagy prediktív lemorzsolódás-modelleket.
Ez nem csak arról szól, hogy ismerjük a legújabb technológiákat, hanem hogy átlássuk, mely folyamatokba érdemes beépíteni, és ami a legfontosabb: hogyan hangoljuk őket össze. Például az AI megoldások percek alatt képesek egy weboldalt felépíteni, optimalizálni, ami régebben akár sok hónapos folyamat volt, vagy támogatják a kreatív gyártást, a szövegértést és a tartalomgenerálást. Egy hűségprogram felépítésében az egész első feles adatgyűjtés az ügyfelekről egy ilyen AI-stratégia része lehet, össze kell hangolni az ügyfélút mentén AI-agentek, chatbotok, ajánlórendszerek használatát az egységes ügyfélélményért.
19 ezer olyan marketingtechnológiai szoftver van a világon jelenleg, amely valamilyen AI funkciót is használ, nagyon sok startup is foglalkozik ezzel. Már az is kérdéses, hogy egy marketinges tudja-e mit használjon a saját területén és van-e annyi információja, milyen üzleti hatást érhet el ezzel. Ezért van szükség vállalati AI-stratégiára is, mert keretet ad, priorizál, és segíthet elkerülni, hogy a hype-ból valódi üzleti eredmény nélkül csak kísérletezés legyen.
A hiperperszonalizáció segítségével a marketing ma már képes pontosan előre jelezni, mikor mire vágyik egy fogyasztó. Hogyan lehet ezt a tudást üzletileg a leghatékonyabban kihasználni?
A hiperperszonalizáció olyan fokú személyre szabott jelleget jelent, ami a vásárlás, a döntéselőkészítés bármely szakaszában azt nyújtja, amire a fogyasztónak szüksége van abban a pillanatban, és már arra is képes, hogy lemodellezze, a jövőben mikor mire fog vágyni az illető.
Megjósolja például a lemorzsolódás esélyét, vagy hogy az adott ügyfél mikor lesz nyitott egy új termékkategória kipróbálására, és ehhez azonnali, releváns választ kínál. Jó példa erre, amikor egy streamingplatform a néző ízlését nemcsak a korábbi választásai alapján ajánlja, hanem előre jelzi, hogy az adott hangulatban vagy napszakban milyen tartalomra lesz fogékony, így a felhasználó sokszor már azelőtt talál rá a számára ideális ajánlatra, hogy tudatosan keresni kezdené.
Milyen rejtett összefüggéseket lát meg például az AI, és mit tud előre megjósolni?
Az AI képes összekapcsolni a vásárlói viselkedés legapróbb jeleit is, legyen szó webshophasználatról vagy hűségprogram aktivitásról, azonosítja a felhasználót, és az adatokból pontosan meghatározza, milyen ajánlattal, milyen csatornán és mikor érdemes megszólítani. Utóbbit külön is kiemelném egy példa erejéig a retail szektorból: fontos, hogy milyen csatornára és hogyan terelje a vásárlót a fizikai hálózattal és digitális értékesítéssel is rendelkező cégeknél. Jelentős eredményességi szintkülönbséggel működhet ma a két csatorna, méghozzá az e-kereskedelem hátrányára. Nem ritka nagy e-kereskedőknél sem, hogy nagyon kis marzssal vagy jelenleg veszteségesen működnek. Egy nagyvállalat számára, amely egyszerre rendelkezik fizikai üzletekkel és online csatornákkal, kulcskérdés, hogy a vásárlót mikor érdemes a bolti forgalomban tartani, és mikor célszerű átirányítani a digitális térbe tájékozódás, inspiráció-szerzés vagy vásárlás szempontjából. Ugyanakkor a digitális előretörés megállíthatatlan a vásárlóknál, az ügyfélút folyamatosan változik. Óriási a fejlődési potenciál például ebben, az AI-ra épülő stratégiák pontosan ezt támogatják, az adatokból előrejelző modellek készülnek, ezekre épül az üzleti döntés. A retail terület jelene és jövője már ezen alapul. Omnicsatornás kereskedelmi és marketing stratégiát lehet kialakítani, az AI eszközrendszer nagyon hasznos segítség abban, hogy végeredményben a vállalat optimalizált eredményességi szintjét kialakítsuk.
Ezáltal a jövő alakulását adott iparágban ne elszenvedjük, hanem lemodelezzük és irányítsuk.
Milyen egy jó AI-agent?
Sok cég egyszerű, programozott algoritmuskört használ chatbotnak, de valójában az már nem elégíti ki az ügyfeleket. Kiváló magyar példák is bizonyítják, hogy
egy jó AI-agent már nem csak válaszol, hanem aktívan segít: akár értékesít, tanácsot ad, edukál, bevon, elkötelez, vagyis teljes értékű interakcióban van. Nagy a jelentősége a hosszú távú elköteleződés építésében, illetve például a fizikai ügyfélszolgálat tehermentesítésében. Én azt látom, hogy jelenleg nagyon sok vállalat elindult ezen az úton, ez azért izgalmas terület, mert a kisebbeknek is van lehetősége, hiszen sok a dobozos szolgáltató, amit csak adoptálni kell, könnyen beleépíthető a működésbe.
A McKinsey felmérése szerint a fogyasztók 72 százaléka elvárja, hogy a márka egyénileg ismerje fel és ismerje az érdeklődését. Egy jó AI-agent pontosan az adatra alapozott, személyre szabott figyelmet adja meg, ez az, ami végső soron üzleti versenyelőnyhöz vezet.
Bánhegyi Zsófia az AI Summit Budapest második napján, a Néprajzi Múzeum Quantum Stage-én látható majd.
