A témát többféle szempontból is megközelítheti egy marketinges: az egyik a fenntarthatóság megjelenése a kommunikációban. Hogyan fogadják az ezzel kapcsolatos üzeneteket a fogyasztók a vállalatoktól? Ezenfelül mennyire szennyező a marketing maga?
Karczub-Lehoczky Fanni, a MediaMarkt marketingigazgatója "A fenntarthatóság új megközelítései a digitális média világában" címmel tartott előadást a Digital Marketing Forumon.
A fenntarthatóság a magyar közvéleményben
A marketinges szakember egy 2024-es kutatás felelevenítésével kezdte, amely azt vizsgálta, mennyire fontos a fenntarthatóság a magyar közönség számára.Ennek alapján közel 40 százalék mutat olyan attitűdöt, ami a környezettudatossághoz és a fenntarthatósághoz kötődik, és közülük 47 százalék a vállalatoktól várja el, hogy ilyen módon gondolkozzon és tegyen a környezettudatosságért.
Tehát a vállalatokra és a márkákra teszik át a felelősséget
– hívta fel a figyelmet Karczub-Lehoczky Fanni.
A fogyasztók 60 százaléka próbál pozitív hatással lenni valamilyen módon a környezetére, ez az arány nem változott az utóbbi években. Kétharmaduk pedig aggódik a klímaváltozás miatt.
Ha ekkora az aggodalom, milyen akadályok miatt nem valósul meg egy fenntartható vagy környezettudatosan előállított termék megvásárlása?
- Mert a fogyasztóknak csak hozzávetőlegesen a fele bízik meg azokban az állításokban, amiket a vállalatok hirdetnek termékeikről és szolgáltatásaikról a téma kapcsán.
- Mert ezek a termékek jellemzően magasabb áron érhetőek el.
A hirdetések karbonlábnyoma
Hogyan is jelenik meg a fenntarthatóság egy médiamix tervezésében?
Egy kutatás szerint 2025-re a karbonlábnyom 2 százaléka a digitális hirdetésekből fog származni, ez tetemes mennyiséget, 7,2 millió tonna szennyezést jelent, illetve 1,4 millió amerikai háztartás egy éves áramigényét
– osztotta meg a szakember.
Hogyan lehet konkrétan megmérni, hogy bizonyos hirdetéstípusok milyen fogyasztással járnak? A Scope 3 a közvetett kibocsátás kategóriája, és vannak olyan cégek, amelyek az egész kommunikáció energiaigényét felmérik, osztályozzák a különféle oldalakat és hirdetési lehetőségeket a teljes ellátási lánc folyamán a hirdetés méretétől kezdve egészen addig, hogy milyen módon kommunikáljuk azt, milyen ad serving rendszereket használunk, és aztán milyen eszközökön jelenik meg.
Miért fogyasztanak sokat a digitális hirdetések? Mert erős szerverekre van szükség, adatközpontok fenntartására. A Global Programmatic hirdetések kifejezetten nagy energiaigényűek
– magyarázta Karczub-Lehoczky Fanni.
Mi lehet a megoldás?
A szakember szerint ideje a KPI szettbe illeszteni egy erre vonatkozó metrikát is, úgy építeni össze a médiamixeket, olyan hirdetési felületeket használni, hogy kevesebb fogyasztással működjön a rendszer.
A fenntartható digitális tervezés lépései:
- A célzást minél precízebben végezzük és ne hozzunk létre olyan impressziókat, amelyek célt tévesztenek, hiszen így feleslegesen használtunk energiát. Sokkal pontosabb, tudatosabb célzásra van szükségünk.
- A nagyméretű hirdetések arányát érdemes csökkenteni.
- Ajánlott lokál inventoryt alkalmazni, mert sokkal kevésbé energiaigényes serving megoldásokat használ, kevesebb energia szükséges így a továbbításhoz.
- Különféle eszközök, toolok révén optimalizálhatunk.
Legyünk relevánsak a célzás kapcsán, és ne szemeteljük a célcsoportot. Sokszor találkozni olyan hirdetésekkel, amelyeknél tulajdonképpen az elérés az egyetlen cél, és szőnyegbombázás jelleggel kap információt boldog-boldogtalan, attól függetlenül, hogy éppenséggel valóban neki szól-e az adott termék vagy szolgáltatás. Ezeket érdemes mindenképp kerülni
– szögezte le a szakember.
A digitális out of home szintén nagy kibocsátással jár, fényszennyezést is okoz, itt is sokkal tudatosabb gondolkodásmódra van szükség. Például adott esetben a napfényes órák számához lehet igazítani egy hirdetés megjelenítését, a plázában nem feltétlenül a teljes nyitvatartási időre megvenni az adott digitális felületet, ha van rá lehetőség, hanem optimalizálni annak alapján, mikor lehet komolyabb elérésre számítani. A klasszikus eszközök esetében pedig érdemes az újrahasznosításra gondolni, akárcsak egy épületháló esetén, erre már számos megoldás létezik.
Személyre szabva
A Dynamic Creative Optimization (DCO) egy olyan digitális marketing technológia, amely lehetővé teszi, hogy a hirdetés valós időben, automatikusan személyre szabott tartalommal jelenjen meg a felhasználónak.
Segít minket abban, hogy valóban relevánsak legyünk, és olyan típusú hirdetési anyagokat juttassunk el az érdeklődőhöz, a userekhez, a célcsoportunkhoz, amelyek nekik szükségesek, hasznosak, érdekelheti őket. A mi retail media hirdetéseink alapja szintén ez a típusú megközelítés. Arról van szó, hogy valós idejű keresés alapján a megfelelő helyeken, megfelelő aloldalon, megfelelő módon jelennek meg a hirdetések, kifejezetten azt figyelembe véve, hogy mi volt a user keresési története, mik voltak a viselkedésének az előzményei, mit prognosztizálhatunk, mire lehet szüksége a keresései alapján
– osztott meg további részleteket a fenntartható megoldásokról a szakember.
releváns megközelítés a CRM-ben
Szintén fontos szempont, hogy a CRM-rendszerünket hogyan használjuk: mennyire szofisztikáltan dolgozunk benne, csak az alapvető automatizmusokat építjük be vagy bevezetünk egy holisztikus megközelítést?
A CRM esetén a marketingigazgató szerint a legfontosabb, hogy ne a tranzakcióból induljunk ki, hanem próbáljunk meg az ügyféllel dolgozni. A felhasználókat az adatok alapján, akár AI eszközök segítségével rendszerezzük, így lehetőségünk lesz arra, hogy különféle előrejelzéseket láthassunk velük kapcsolatban.
Tehát egy vásárlásnál ne álljunk meg ott, hogy ha vett a felhasználó egy kávéfőzőt, akkor kéthavonta emlékeztetjük kapszula vásárlására, és kap egy 10 százalékos kupont, hanem úgy közelítsük meg a vásárlónkat, hogy milyen élethelyzetben van, mi fog vele történni a következő időszakban, milyen területet szeretne a lakásában majd fejleszteni, milyen eszközt nem vásárolt az elmúlt években, melyik műszaki cikke érheti el az életútja végét. Tehát a teljes életképét kell látnunk, és ezt a CRM segítségével meg tudjuk valósítani, így pedig tényleg lehetünk abszolút személyre szabottak, olyan információkat juttatva hozzá, amelyekre valóban szüksége lesz
Ez a persona alapú megközelítés, próbáljuk belehelyezni magunkat az adott célcsoport fejébe, ne médiaeszköz és csatorna alapú megközelítésben gondolkozunk.
Gyakorta fakad hiba abból is, ahogyan a kommunikációt időzítjük egy adott csatornán. Ez szintén függhet attól, hogy az illetőnek milyen élethelyzete van, hosszan ingázik-e reggelente, iskolába jár-e, mikor használja az eszközeit. Tehát számos lehetőség van a finomhangolásra a különféle eszközökön belül, amelyekkel nem feltétlen élünk minden esetben.
Retail média eszközök
A szakember felhívta a figyelmet, hogy a MediaMarkton keresztül már lehet hirdetni vagy in store megjelenni, óriási lehetőség van a retail médiában, mivel a vásárlót akkor érhetjük el, amikor a döntéshozói úton sokkal közelebb áll a vásárláshoz, mint egy külsős Google vagy Meta hirdetés esetében.