A tanulmány szerint korábban a férfiideálok monolitikusak voltak, tulajdonságok és elvárt viselkedésmódok szűk skáláját nyújtva. Mára azonban a férfiasság korlátozott definíciója egyre inkább felbomlik, és a márkáknak is követniük kell a változásokat, ha el akarják érni a férfiakat, ha erősebb és jelentőségtelibb kapcsolatot akarnak kialakítani közönségükkel.
Miközben a férfiszerepek iránti elvárások átalakulnak, azok a márkák járhatnak élen a pozitív változások és a növekedés elősegítésében, amelyek jobban tükrözik az árnyaltabb férfiképeket. Azok a hirdetések, amelyek a férfiak ábrázolása terén jó példával járnak elöl, várhatóan hatékonyabbak lesznek, mind rövid-, mind hosszútávon, ráadásul más célcsoportok körében is. Az elemzés szerint ugyanis a férfiakkal való jobb kapcsolat javítja az összes célcsoport elköteleződését. Ez pedig nem is feltétlenül igényel kizárólag férfiakra szabott kreatív- és médiastratégiát.
Hogyan változik a férfiasság társadalmi értelmezése?
“A hagyományos sztereotípiák (erő, dominancia) helyett előtérbe került az érzelmi sebezhetőség, az önkifejezés és az önmagukról való gondoskodás. Felmérések is alátámasztják, hogy a férfiak egyre inkább keresik az autentikus és sokszínű márkakommunikációt, amely reflektál az életük összetettségére. Emellett úgy tapasztaljuk, hogy a fenntarthatóság és társadalmi felelősségvállalás iránti érdeklődés erősödése is megfigyelhető a férfi fogyasztók körében” – mondja Varjassy Dóra.
“Egyfajta útkeresés is jellemzi ezt a témát. Ennek során az új, modern, archetipikus férfikép megalkotása történik, amely eltér a korábbi évtizedekben látottaktól. Egy egységes, könnyen körülírható karakter helyét több különböző, így szélesebb réteg számára azonosulható karaktertípus veszi át” – teszi hozzá Ódor Soma.
Így alakíthatnak ki a márkák erősebb kapcsolatot a férfiakkal
Ahhoz, hogy a márkák hitelesen megszólítsák a modern férfi fogyasztókat és erősebb kapcsolatokat alakítsanak ki a férfi közönséggel, Dóra szerint elengedhetetlen az empátia és a hitelesség, illetve az érzelmileg őszinte és releváns üzenetek megfogalmazása. Mint mondja, fontos a sztereotípiamentesség és az is, hogy a férfiakat változatos szerepekben és élethelyzetekben mutassák be a kampányok során.
“A pozitív példák bemutatása, az inspiráló történetek a modern férfiidentitásról szintén hatásosak lehetnek” – teszi hozzá.
“Azt gondolom, a személyre szabott kommunikáció és a niche-termékek népszerűsítése, a termékhez, szolgáltatáshoz illő férfiideál-típusok beemelése a kommunikációba fontos szempont ebben a kérdésben” – mondja Soma.
Sztereotípiákon túl
De ezek az elvek vajon mennyire valósulnak meg a gyakorlatban? A Kantar kutatása szerint azokban a kategóriákban, amelyek hagyományosan gender-specifikusnak érzékelhetők, mint a takarítás vagy a babaápolás, a legtöbb kreatív teszt csak a nők véleményét kéri ki, így nem ér el egy csomó potenciális férfivásárlót. Pedig láthatóan a férfiak is nagy összegeket költenek például tisztítószerekre, ahogyan testápoló termékekre is, ahol szintén megfigyelhető az egyensúlytalanság. A márkáknak tehát érdemes átgondolniuk, hogy valójában mennyire is genderspecifikus a termékük, és milyen lehetőségeket hagynak ki akkor, ha csak a nőkre fókuszálnak. Ugyanakkor akadnak jó példák is, ahol a márka a sztereotípiáktól eltávolodva helyezi a férfiakat (is) a középpontba.
“Amit kiemelnék, hogy a Nutribullet, Kenwood és Braun márkáink influenszerkampányaiban kulcsszerepet kapnak a férfi tartalomgyártók, hiszen az otthoni főzés témakörében is egyre inkább otthon vannak a férfiak. És persze ne feledkezzünk meg arról sem, hogy a nők is egyre nyitottabbak a hagyományosan “férfias” témák iránt, legyen szó gamingről, autókról vagy építőiparról”
– hoz példát Dóra az olyan sikeres kampányokra, amelyek jól reflektálnak a hagyományos szerepelvárások átalakulására.
“A Penny PR-kampányainak esetében már egyáltalán nem jellemző, hogy kizárólag – az általános nézet szerinti – fő bevásárló célcsoportot, tehát a nőket célozzuk. Nemcsak hisszük, de tudjuk, hogy a modern magyar férfi segít az otthoni feladatokban – bevásárol, főz, stb. Emellett rengeteg nemzetközi anyagot adaptálunk a magyar piacra, ezekben pedig már egyre kevésbé hangsúlyosak a tradicionális szerepek. Például a Hyundai nemzetközi anyagaiban egyértelmű törekvés, hogy az leválasszák a férfiakról, és a nőket ültessék a sofőrülésbe” – teszi hozzá Ódor Soma.