Jelenleg épp a Coca-Cola karácsonyi, mesterséges intelligenciával készült reklámját kritizálják sokan, az olimpia idején pedig a Google húzta ki a gyufát a Geminit népszerűsítő filmjével. Noha a márkáknak időt és költséget takaríthat meg a AI, érdemes mérlegelni, hogy az eszközt hol, mikor és mennyit érdemes használni.
A Quad elemzése szerint a cégeknek a következő témákat kell átgondolniuk, ha képgenerátorokat használnak:
- Hogyan szolgálhatja – vagy nem szolgálja – a generatív mesterséges intelligencia alkalmazása a márka értékeit?
- Milyen szerzői jogi bonyodalmakat okozhat?
- A képalkotási stratégia összhangban van a marketingcélokkal?
- Hogyan üthet vissza a generált képek használata?
- Szükséges frissíteni a generatív AI használatára vonatkozó belső irányelveket és képzési protokollokat?
- Milyen jogi szabályozás vonatkozik a generatív mesterséges intelligencia használatára?
Generatív AI a márkaértékek tükrében
Több cég is megvizsgálta már a kérdést, hogy hogyan szolgálja vagy nem szolgálja a mesterséges intelligencia a márka értékeit, és nem egy vezetett be közülük bizonyos korlátozásokat az AI reklámokban való használatára. A L'Oréal-nál például nem lehet emberi haj vagy bőrszín ábrázolására használni az AI-t, a Dove pedig azt ígéri, hogy sosem fog valódi embereket megjeleníteni az eszköz segítségével, mert az irreális módon jeleníti meg a szépséget. Idén tavasszal a LEGO-t dorgálták meg a rajongók, miután a Ninjago kvízhez mesterséges intelligenciával generáltatott képeket, melyek tipikus AI-hibákat tartalmaztak. A cég ezután közleményt adott ki, mely viszont meglehetősen tág teret hagy az értelmezéseknek. Mint írják, egyértelmű irányelvük, hogy nem használnak generatív mesterséges intelligenciát tartalmaik létrehozásához, mert hisznek az emberi kreativitás csodájában és erejében. Hozzáteszik, hogy a képeket egy teszt során használták fel, és azok valahogy kicsúsztak a szokásos jóváhagyási folyamatok alól, de minden szükséges lépést megtesznek azért, hogy ez többé ne fordulhasson elő. A mesterséges intelligencia használatától viszont nem zárkóznak el teljesen, és a technológia alkalmazási lehetőségeit továbbra is vizsgálni fogják.
Már ezekben az irányelvekben is tetten érhető, ahogyan értékké válik az AI-mentesség, és kutatások szerint a tendencia egyre inkább erősödni fog. Azt jósolják, hogy 2027-re a márkák 20 százaléka fogja azzal pozicionálni és megkülönböztetni magát, hogy bizonyos területeken nem használ mesterséges intelligenciát. Mint Emily Weiss, a Gartner kutatója elmondta, a mesterséges intelligenciát bizalmatlanság övezi, az emberek kételkednek a képességeiben, és emiatt sokan preferálják azokat a márkákat, amelyek nem alkalmazzák azt. Egyes márkák rácsatlakozhatnak erre az igényre, az AI-t használó brandekről pedig az a kép alakulhat ki, hogy személytelenek és túl homogének. Éppen ezért fontos azt is mérlegelni, hogy a képgeneráló stratégiák összhangban vannak-e a marketingcélokkal.
E tekintetben a Wacom tabletgyártó is mellényúlt, amikor a rajzolásra szánt Intuos pen tabletet egy generált sárkánnyal illusztrálta. A célközönség persze felháborodott, mire a cég azzal magyarázta a tévedést, hogy egy harmadik féltől kapta a képet, és nem tudta, hogy az mesterséges intelligenciával készült. A washingtoni állami lottó esete szintén figyelmeztetésként áll a márkák előtt. Ennek működtetője reklámcélú képgenerátor-applikációt készített, azonban egy helyi nő arról számolt be, hogy az alkalmazás az arcát egy félmeztelen női testre montázsolta rá.
Jogdíjak, szabályozások és a tágabb diskurzus
A mesterséges intelligencia kapcsán sok szó esik a jogdíjak kérdéséről is, ami nem véletlen, tekintve, hogy a generatív alkalmazások plagizálhatnak, de akár egy az egyben jogdíjas tartalmú képeket is generálhatnak bizonyos promptokra. Erik Spooner, a Quad marketing-kreatívigazgatója szerint újra kell gondolni a szerzőség fogalmát, és azt, hogy pontosan mi a szerepe az emberi kreativitásnak a produktumban, amelynek létrejöttében a generatív AI is szerepet játszik.
Nem szabad elfeledkezni a mesterséges intelligenciát övező tágabb diskurzusokról sem, például arról, ahogy a közösségi médiában viralizálódnak és nevetségessé válnak egyes képek, illetve maga a mesterséges intelligencia, mint képalkotó. Szintén fontos tudni a kép- és szöveggenerátoroknak az álhírekben betöltött szerepéről, ami mind rontja az eszköz megítélését.
Mindennek fényében elengedhetetlen, hogy egy cégnek konkrét belső szabályzata legyen az AI használatára vonatkozóan, a célok és irányelvek meghatározása mellett pedig oktatási infrastruktúrát is bevezessen mindezzel kapcsolatban. Mert ha az alkalmazottak mindenféle képzés nélkül kísérleteznek az AI-jal, az újabb réteget adhat az egyébként is rendkívül kiszámíthatatlan eszközkészlethez. Arról nem is beszélve, hogy a vizuális anyag is adatnak számít, amelyet védeni kell. A marketingesek rendszeresen kezelnek üzleti titkokat, így a generatív AI-jal a felhőben való informális kísérletezés is alapos mérlegelést igényel. Nem utolsó sorban pedig a gyorsan változó szabályozási környezettel is számolni kell.