Merőben új digitális köztéri hirdetések fognak megjelenni Magyarországon a szakértő szerint

Mint a szakember elmondta, az utóbbi egy-két évben megfigyelhető trend Magyarországon, hogy nőtt a kereskedelmi hirdetők jelenléte a közterületi piacon, miközben a politikához köthető visszaszorult. A hirdetők egyre inkább felfedezik, hogy a közterület jól működhet a tévével nem, vagy csak nagyon nehezen elérhető fiatal és városi rétegek megszólításában. Szintén újabb fejleményként említi, hogy a köztéri reklámberendezések terén megszűnt a korábbi rendezetlenség azzal, hogy a kataszterprogram keretében számba vették az összes elérhető felületet.

Jönnek az automatizált hirdetések

Jobbágy Tamás arra is felhívja a figyelmet, hogy nő a digitális felületek száma, bár ez lassabban történik, nemcsak nyugat-, de akár még közép-európai összehasonlításban is. Ugyanakkor árszint tekintetében is alacsonyabb szinten vannak a magyar bérleti díjak Nyugat-Európához képest, ez pedig a növekvő kereslettel kiegészülve várhatóan áremelkedéshez vezet. A közterületi kampányok egyelőre úgy működnek, mint régen, ez azonban hamarosan megváltozhat.

“Egyelőre a közterületi kampányok még merev szabályokat követnek: havonta, maximum félhavonta váltják egymást jellemzően a plakátok. Viszont várhatóan záros határidőn belül be fognak törni ide is az interneten jellemző, automatizált hirdetési rendszerek, és ez merőben megváltoztatja majd a digitális OOH hirdetések jellegét. Így például egy gyorséttermi hirdetőtáblán reggel más kreatív lehet kint, mint délután vagy éjszaka, a termékkínálathoz, érdeklődéshez igazodva. Azt is el lehet képzelni, hogy ha egy adott helyszínen például több a fiatal, akkor oda fiatalosabb kreatívot tesznek ki, mint olyan helyen, ahol mindenféle korosztály megfordul. Mindez csak azon múlik, hogy mennyi adat áll rendelkezésünkre.”

Jobbágy Tamás szerint ugyanakkor a hagyományosabb kreatív megoldások száma sem fog csökkenni. Ezután is lesznek “illatos, színes buszmegállók vagy egyedi hálófelületek speciális világítással, tárgyakkal kiegészítve”.

Köztéren is meg lehet ragadni a figyelmet

Egy köztéri hirdetés is meg tudja mozgatni az embereket, de itt ugyanúgy, ahogy az interneten is, néhány másodperc alatt dől el, hogy ez sikerül-e, vagy sem.

“Ez egy 'másfél másodperces' műfaj (főleg az órisplakát). Meg kell tanulni, hogy lehet annyira érdekessé tenni akár egy óriásplakátot is, hogy felfigyeljenek rá az emberek. Az egyik gyorsétteremlánc például éppen ezért választja szét a kreatívjait: a billboardokra minél nagyobb képeket tesz fel minél kevesebb szöveggel, itt csak a vágykeltés a cél, a citylightra (amelyeket jellemzően gyalogosok látnak, akár hosszú percekig a megállóban várakozva) viszont több szöveget raknak, és részletesebben leírják azt, hogy miről is van szó. Ilyen tekintetben a citylight és a billboard kiegészíti egymást, igazodva a fogyasztók befogadási körülményeihez.”

A szakértő arról is beszélt, hogy a köztéri hirdetések jól kiegészíthetnek más típusú reklámfelületeket.

“A médiafogyasztás a fragmentáció felé halad, vagyis nincs egyetlen üdvözítő megoldás a hirdetőnek, ahogy az például a ‘90-es években volt, amikor megérkeztek a kereskedelmi tévék. Akkor a különböző műsorokkal gyakorlatilag az egész társadalmat el lehetett érni. Ma viszont nincs ilyen univerzális csatorna, a teljes fiatal társadalmat sem tudja például megmozgatni egyetlen influenszer. A köztér egy hatékony kiegészítő megoldás, ahol a folyamatos kutatások és hatásvizsgálatok révén látható, hogy mely kreatívok aktivizálják az embereket, és melyek nem.”

A szakember jó példaként említi a Decathlon JCDecauxe-val, Publimont-al és az IK Outdoorral együttműködésben született kampányát, amelynek keretében 250 citylightot és 250 billboardot helyzetek el. Ezeken arra hívták fel az emberek figyelmét, hogy regisztráljanak, illetve használják a Decathlon hűségkártyájukat. A kampányhoz kapcsolódott pre- és poszt-kutatás, és a kártyahasználat intenzitását is dokumentálták. Az eredmények szerint a kampány nagyon jól megmozgatta a potenciális vásárlókat, különösen a fiatalabb és városiasabb rétegeket.

“A közterületi kampányok kapcsán a leggyakrabban két kérdés merül fel: az egyik, hogy mennyire építi az image-et, a másik, hogy mennyire ösztönöz cselekvésre, például vásárlásra. Egyre inkább azt látjuk, hogy akár mind a kettő létrejöhet egyszerre. A Decathlon esetében is ez történt: a kampány az egyik oldalról építette a hűségkártya ismeretét, ugyanakkor konkrét cselekvésre ösztönözte az embereket. Például soha nem látott mértékben váltották be a hűségpontjaikat a kártyabirtokosok. Tehát ez a felület mind a kettőre jó, de a hatás attól is függ, hogy az üzeneteket hogyan hangoljuk. Ahhoz, hogy ne untassuk az embereket, kreativitásra és a felületre optimalizált üzenetmennyiségre van szükség.

Az egyedi közterületi megjelenések persze drágábbak is, de a Decathlonos kampány pont arra jó példa, hogy a tradicionális eszközökkel is lehet nagy hatást elérni.

Manapság a közterületi reklámmegjelenési lehetőségekre érdemes friss szemmel ránézni, mert a megváltozott médiafogyasztási környezetben a marketingszempontból fontos célcsoportok elérésében tud segítséget adni. A digitális programmatic felületek jóvoltából pedig új dimenziók nyílnak meg mind a minőségi felületszám, mind a célzás szempontjából.