Más vásárlók értékelései gyakran fontos szempontnak számítanak, amikor mi magunk is döntést akarunk hozni egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. A cégek éppen ezért hamisítják előszeretettel ezeket a véleményeket. Ám van néhány árulkodó jel, amely alapján gyanakodni kezdhetünk, hogy nem valódi tapasztalattal van dolgunk.
Az ember néha magától is rájön, hogy kamu véleményeket olvas, amikor a terméket elárasztják az áradozó, pozitív értékelések. Egész iparág épült már a véleményvásárlásra, amikor a cégek a hízelgő leírásokért cserébe pénzt vagy valamilyen ajándékot adnak. Az is előfordulhat, hogy egy vállalkozás nemcsak a saját termékéhez kér vagy alkot meg pozitív véleményt, hanem a konkurenciáéhoz is negatívat. Bár nincs atombiztos módszer a hamis értékelések kiszűrésére, van néhány közös vonás, amely segíthet eligazodni.
Így buktak le a hamis hotelértékelések
Fontos szempont lehet például a dátum. Ha nagyon sok nagyon hasonló ötcsillagos értékelés születik ugyanazon a napon, vagy bizonyos időközönként kampányszerűen - főleg, ha ezeknek nincs közük a termék megjelenéséhez vagy egy azzal kapcsolatos, aktuális történéshez. De árulkodó lehet a hasonló stílus és fogalmazásmód is. Például a részletek hiánya, a túl általános megfogalmazás, a túlzó jelzők, illetve az egy-két szavas címek, mint a „jó termék“.
A valós véleményekre általában igaz, hogy sem nem túlzóan pozitívak, sem nem túlzóan negatívak, és a pozitívumokat és negatívumokat gyakran egyaránt megemlítik bennük. A Cornell Egyetem részvételével még 2011-ben zajlott egy kutatás, amelyben 800, chicagói hotelekre vonatkozó valós és hamis értékelést hasonlíttattak össze egy szoftverrel. Először elemeztették mind a valós, mind a hamis értékeléseket, így a gép megtanulta, melyek a leggyakoribb különbségek a kétféle vélemény stílusában. A hamis pozitív vélemények megírásához 400 embert vettek fel, a valós értékeléseket pedig a legnépszerűbb chicagói hotelektől gyűjtötték, amelyek nem szorulnak rá a valótlan méltatásra.
Az emberek nem szűrnek jól
A kutatás során az is kiderült, hogy az emberek nem túl sikeresek a hamis vélemények kiszűrésében: nem teljesítenek jobban a véletlenszerűnél. A statisztikai algoritmusok ugyanakkor 90%-os pontossággal válaszolnak. Az emberekre jellemző az úgynevezett igazság-elfogultság, vagyis alapvetően igaznak fogadják el azt az információt, amivel találkoznak, amíg be nem bizonyosodik az ellenkezője.
A statisztikai analízis azonban meglepő eredményekkel szolgált: kiderült például, hogy míg a valódi értékelőknél nagy hangsúlyt kaptak a térbeli jellemzők, mint a fürdőszoba, a padló, vagy hogy kicsi a hely, a hamis véleményezők más, távolabbi, kontextuális információkat helyeztek a fókuszba, például, hogy miért utaztak Chicagóba (nyaralni vagy üzleti céllal), illetve, hogy kivel mentek: például a férjjel vagy a családdal.
Arra is rájöttek a kutatók, hogy a hamis véleményekben az imaginatív írás jellemzői fedezhetők fel, mint az igék és határozószók gyakori használata, míg a valódi értékelésekben az informatív írás jellemzői uralkodnak: a főnevek és jelzők.
Egy másik váratlan felfedezés az volt, hogy a hamis véleményezők több egyes szám első személyű személyes névmást használnak: én, enyém, stb., mintha saját létezésüket és valódiságukat is alá akarnák húzni. Érdekes módon a korábbi, megtévesztéssel kapcsolatos kutatások épp ennek ellenkezőjére találtak bizonyítékot: akik hazudnak, azok inkább eltávolítanák magukat a hazugságuktól, ezért elkerülik az önreferenciákat. A kutatás tehát felhívja a figyelmet arra is, hogy témafüggő, milyen jelek hívhatják fel a figyelmet a megtévesztésre. Ami viszont több témában is megbízható fogódzó lehet, hogy
míg a valós értékelések több konkrét részletet tartalmaznak, a megtévesztő leírásokban inkább általánosabb fogalmak jelennek meg.
Mit tegyünk, ha gyanús az értékelés?
Ha nem vagyunk biztosak a vélemény hitelességében, rákereshetünk a termékre más fórumokon, és megnézhetjük, hogy megbízható weboldalak, csatornák foglalkoztak-e már vele. Ha a márka nem ismert, akkor érdemes magának a brandnek is utánajárunk, és ha nincs weboldala, azt szintén vehetjük figyelmeztető jelnek. Megnézhetjük azt is, hogyan szerepelnek a közösségi médiában, és milyen posztokban bukkannak fel a termékek. Rákereshetünk az értékelő profiljára is az eredeti oldalon, és néhány platformon azt is láthatjuk, hogy tényleg vásárolt-e abból a dologból az illető, amit értékelt.