Keresztessy Zoltán: "Valószínűleg nálunk is lesz egy virtuálisinfluenszer-hullám"

A leghíresebb virtuális influenszer Európában talán a spanyol Aitana Lopez, akit azért alkotott meg a Clueless ügynökség, mert hiányt tapasztalt azokból az influenszerekből, akik minden szempontból megfeleltek volna az együttműködő márkák elvárásainak. A számításaik bejöttek, Aitana követőtábora rohamosan növekszik, nem olyan régen a Big sportszergyártó arca lett, és az OnlyFanshez hasonló Fanvue oldalon is megjelenik fehérneműs képekkel. Bár Aitanának elég nagy a hírneve, és a profilján is szerepel a Powered by AI felirat, sokan gondolják azt, hogy valódi emberről van szó és rendszeresen előfordul, hogy még randizni is elhívják. Ez jól mutatja azt a zavart, ami a virtuális influenszereket körülveheti.

Mire jó egy virtuális influenszer?

Felmerülhet a kérdés, hogy mi a létjogosultsága a virtuális influenszereknek és hol helyezhetők el a véleményvezérek térképén. Mint Keresztessy Zoltán, a PFR Group marketingigazgatója elmondta, az AI-influenszerek megjelenését az elmúlt egy-másfél év hozta el, és az a helyzet szülte, hogy főként nyugat-európai és más kontinenseken lévő piacokon olykor hiány állhat elő a valódi influenszerekből: vagy azért, mert az adott tartalomgyártó nem tud úgy megújulni, ahogyan azt egy márka elvárná, vagy éppen olyan irányba változik, hogy az már nem illik a kommunikációs profilba. Az is előfordul, hogy márka-, esetleg kategóriakorlátozás vagy személyes okok miatt nem lehet, illetve nehezebb együtt dolgozni egy influenszerrel.

Ilyenkor kapóra jöhet egy virtuális influenszer, és van, ahol ez a jelenség nem is okoz problémát. Ugyanakkor Magyarországon még nem igazán rúghatnak labdába az AI tartalomgyártók a hús-vér influenszerek mellett.

„A virtuális influenszereknek egyelőre kereskedelmi szempontból van igazán relevanciájuk, és azt kell megnézni, hogy mennyire nyernek teret a márkák üzeneteinek közvetítésében.“

Elveszik az influenszerek munkáját?

A szakember szerint Magyarországon még távol vagyunk attól, hogy a virtuális influenszereket is beépítsék a cégek a marketingkampányokba.

Olyan erős a hazai influenszerbázis, hogy nincs olyan niche-terület, ami a nagyobb követettségű vagy az egyre fontosabb mikroinfluenszerek előretörésével ne lehetne tökéletes csatorna bármilyen márka számára. Emellett az embereket érdeklik azok a személyes történetek, megnyilvánulások, akár apró tökéletlenségek, amik hitelessé, emberivé teszik a tartalmakat.

Itthon ahhoz, hogy egy kreátor igazán érdekes legyen a követői számára, releváns az a fajta megerősítés, hogy őt láttam a tévében, koncerten, bemutatón, könyvdedikáláson vagy az utcán. Kell a megerősítés, hogy nem a Truman Show világában vagyunk, és nem minden csak mesterséges díszlet.

A nagy nemzetközi márkák ugyan dolgoznak virtuális influenszerekkel, de jellemzően azokban a régiókban, ahol amúgy is nyitottabbak az emberek a digitális környezetben megvalósuló jelenségekre. Ide tartozik a Távol-Kelet, ahol más a társadalmi berendezkedés, az emberek kevésbé érintkeznek egymással, vagy Dél-Amerika. Ázsiában például a teleshop-szerű élő vásárlási tartalmakban is lehet találkozni velük.

Fontos a következetesség

A következetesség és a hitelesség egy virtuális influenszer esetében ugyanolyan fontos, mint egy valódiéban, és ahogyan az egyik, úgy a másik területen sem mindig sikerül ezt megvalósítani. Amikor például Aitana az Afraid című mozit reklámozva azt írja, meg kell gondolnunk, beengedünk-e egy AI-asszisztenst az otthonunkba, felmerül a kommentelőkben, hogy miért van szüksége egy AI-nak AI-asszisztensre (már aki nem az iróniát olvassa ki a reklámból). Volt, aki megjegyezte, hogy nem tudja, mi az üzenet, az, hogy szeressük az AI-t vagy az, hogy utáljuk.

Az eddigi legnagyobb követői bázissal rendelkező – 3 millió fölötti Instagramon – egyben legrégebb óta jelen lévő virtuális influenszer, lilmiquela kapcsán az a kérdés is folyamatosan előkerül, hogy vajon a fiókját emberi csapat vagy már egy jól programozott AI robot vezérli-e.

A szakértő következetesség és koncepció szempontjából is jó példaként hozza fel Bíró Adát, a Delta virtuális műsorvezetőjét, aki azért is van a helyén, mert jól illik a műsor profiljába.

Egy technikai és tudományos újdonságokról beszámoló műsort olyan bemondó vezet, aki maga is technológiai újdonság. Ezt a koncepciót érdemes mögötte látni.

Mint hozzáteszi, a mesterséges intelligencia-alapú bemondó ugyanakkor nem nélkülözi a kereskedelmi potenciált sem.

Már most sokan kíváncsiak arra, hogy miért mindig a piros ruhája van rajta a műsor epizódjaiban, valamint az egyéb megjelenéseiben – például interjún. Az alkotók erre elmondták, hogyha egy bizonyos követőszámot elér, akkor Bíró Ada meg fogja változtatni az öltözékét. Így a ruhamárkák már biztosan elkezdték felvenni a kapcsolatot az őt létrehozó csapattal.

Nem mindig jó, ha egy influenszer állást foglal

A hitelesség kérdésénél maradva érzékeny téma, hogy milyen társadalmi kérdésben foglalhat állást egy virtuális influenszer, hiszen fontos része a személyiségének az, hogy adott esetben milyen ügyeket, milyen álláspontokat képvisel. Ebből a szempontból érdekes kísérlet Aisa, akit az első magyar virtuális influenszerként hirdetnek, és akinek a hivatalos oldala szerint az a célja, hogy "segítsen a világnak jobb hellyé válni a technológiai lehetőségeit kihasználva.“

Keresztessy Zoltán Aisa kapcsán úgy véli, jó, hogy az influenszer olyan pozitív értékeket képvisel, mint az elfogadás, a cyberbullying elleni kiállás vagy az állatvédelem, de ezek valójában olyan témák, amelyeket valódi influenszerek is könnyen képviselhetnek, és képviselnek is itthon. A probléma általában inkább a megosztó állásfoglalásokkal van.

Kevés olyan társadalmi téma van, ami könnyen beépíthető egy influenszer imázsába, de a környezet- és állatvédelem például ilyen. Ugyanakkor azok az influenszerek, akik relevánsak kereskedelmi értelemben, bármennyire is autentikusak, többségében kevésbé állnak bele olyan határozottan bizonyos témákba, hiszen negatívan befolyásolhatja a munkájukat.

Mit hoz a jövő?

A szakértő felhívja a figyelmet arra, hogy marketing szempontból nem elhanyagolható kérdés az sem, hogy mekkora az AI influenszerek követőbázisa, és ez a követőbázis milyen típusú követőkből tevődik össze: nem mindegy, hogy inkább csak kíváncsiságból nézik az AI-t, hogy merre fejlődik, vagy tényleg bevonódnak a világába, és befolyásolja őket mindaz, amit mond vagy csinál. De összességében a virtuális influenszerek követőtábora egyelőre még elenyésző a valódiakéhoz képest.

Most a top tíz virtuális influenszer összesen nem rendelkezik annyi követővel, mint mondjuk egyes régiók legkiemeltebb influenszerei egyedül. A lehetőség megvan arra, hogy hihető profilokat és releváns tartalmakat hozzanak létre, és ugyanabba a sémába illeszkedjenek, mint az emberi influenszerek. De az emberek nem feltétlenül a virtuális világot választják. Szeretünk újdonságokat kipróbálni, de ha nincs mögötte egy olyan hús-vér ember, akinek előzménye lenne, akivel interakcióba léphetünk, akkor annyira nem fog beépülni a hétköznapjainkba. Ugyanakkor valószínűleg nálunk is lesz egy virtuálisinfluenszer-hullám, csak az kérdés, hogy mekkora amplitúdójú.

A virtuális karakterek lassan a megtévesztésig hasonlítanak hús-vér társaikra. Mivel a mesterséges intelligencia esetében tanuló algoritmusokról beszélhetünk, elképzelhető, hogy az AI influenszerek idővel sokkal könnyebben hangolódnak majd rá a fogyasztók személyiségére és kommunikációs preferenciáira, mint a valódiak.