Ügynökség körkép: Mediator – Mert minden egy szikrával kezdődik

A Mediator tavaly lett nagykorú, és az elmúlt tizennyolc évben jelentős változásokon ment keresztül. 2005-ben kis létszámú kreatív ügynökségként alapították, majdnem egy évtizedig így is működött, ám 2014-ben a tulajdonosok stratégiát váltottak, és erőteljes növekedésbe kezdtek, elmozdulva a full service irányába, hogy minél több megoldást legyenek képesek biztosítani ügyfeleiknek házon belül. Ennek az átalakulásnak a következtében nyílt meg a lehetőség Négyesi Tamás előtt is – aki évekkel ezelőtt még social media managerként csatlakozott a céghez ma pedig már a Mediator ügyfélkapcsolati vezetője.

Az elmúlt tíz év beigazolta az alapítók elképzeléseit, ugyanis létszámban tízszer annyian dolgoznak a cégnél, mint az első évtizedben. A Mediator eljutott arra a szintre, hogy már egykapus kiszolgálással működünk, tehát ha a megbízónak valamire szüksége van, nagy valószínűséggel a csapat tud rá megoldást kínálni.”

holisztikus felfogás

Az ügyfélkapcsolati vezető szerint ez az egyik legnagyobb erősségük, hiszen így az ügyfeleknek – ha nem is feltétlenül egy emberrel, de – egy ügynökséggel kell csak szorosan együttműködniük.

Mivel nálunk az irodában egymás mellett ül a social mediás, a fejlesztő, a médiatervező, az art director, a szövegíró, a stratéga vagy a PR-es, ha felmerül egy kérdés, bármikor odamehetnek egymáshoz. Illetve ennek következtében azok, akik nálunk dolgoznak, beleláthatnak számukra ismeretlen területekbe is. Ennek köszönhetően mindig pontosan azt tudjuk nyújtani, amire ügyfeleinknek szüksége van.”

A Mediatorra jellemző a holisztikus felfogás. A projektmenedzsment-, stratégiai-, kreatív-, social- és digitális csapaton kívül produkciós csapatuk is van – ha a projekt mérete megköveteli külsős, stratégiai partnerekkel működnek együtt.

A célunk nem az, hogy mindent meg tudjunk oldani házon belül, hanem az, hogy olyan szakértelemmel rendelkezzünk, hogy minden felmerülő kérdésre tudjuk a választ, problémára a megoldást.”

Nagykorúságát a Mediator tavaly egy arculat- és irodaváltással ünnepelte, hogy ezzel is kifejezzék; az ügynökség új korszakba lépett. Erről bővebben Csirke Dániel, a Mediator kreatívigazgatója mesélt nekünk, aki pont ebben az időben csatlakozott be az ügynökség életébe.

Éreztük, hogy 18 év alatt a Mediator eljutott arra a szintre, hogy már méretét tekintve is nagy, megkomolyodott és rengeteg hosszú távú partnerrel dolgozik együtt. Úgy láttuk, hogy a kifelé közvetített imázs nem felel meg ennek, így a külső kommunikációt és a brandet kellett igazítani az ügynökséget ért változásokhoz. Az arculatváltást egyéves kutatómunka előzte meg, míg arra jutottunk, hogy az énmárka képünket tökéletesen közvetíti a megszületett spark motívum – hiszen minden kampány egy szikrával kezdődik.”

És valóban, a Mediatornak több olyan ügyfele is van, akikkel régóta dolgoznak együtt. A Deichmann-nal és az AutoWallis-szal például több mint egy évtizedre néz vissza kapcsolatuk. Ez utóbbi partnerségben az is érdekes, hogy a két cég az elmúlt években egymással párhuzamosan nőtte ki magát és alakult át, és kölcsönösen hatottak is egymásra.

Az ügynökség mellett nemcsak az ügyfelek tartanak ki. Egy cég sikeressége abban is mérhető, hogy milyen a fluktuáció mértéke – és a szektorhoz képest a Mediatornál ez kifejezetten alacsony. Tamás és Dani szerint a csapat igazi közösséget alkot, amelyben annak is nagy szerepe van, hogy ha valaki ki szeretné próbálni magát egy másik területen, a cégtől támogatásra számíthat. Erről Csirke Dániel így mesél:

Az első perctől kezdve látom és tapasztalom, hogy erős a közösség; formális és informális kohéziók is jellemzők a társaságra. Sokan nagyon régóta dolgoznak itt, vannak, akik babázásból jöttek vissza, olyanok is akadnak, akik korábban itt dolgoztak, majd elmentek kipróbálni magukat másik ügynökségnél, de később visszajöttek hozzánk. Nagyon jó a táptalaj, amelyben az új emberek, új gondolatai is könnyebben kicsíráznak.”

Négyesi Tamás szerint törekszenek arra is, hogy olyan munkakörnyezetet, olyan metódusokat biztosítsanak a náluk dolgozóknak, amelyek segítségével mindenki megtalálhatja a projektekben a saját motivációját is.

Az elvárás pedig az a csapatoktól, hogy stratégiában gondolkodjanak, és olyan megoldásokat keressenek, amelyek magas hozzáadott értéket hordoznak. Az egyik korábbi tulajdonos mondása volt, hogy már azzal megverjük a piac jelentős százalékát, ha normálisan elvégezzük a munkát, ami igaz. De úgy gondolom, hogy a nálunk dolgozókban van egy olyan jellegű alázat a szakma és a munkájuk iránt, ami még nagyobb előnyt jelent a piacon

– fogalmaz az ügyfélkapcsolatokért felelős vezető.

Visszaadni a szakmának

Sikereiket elsődlegesen nem díjakban mérik, hanem a hatékonyságban és a közvetített értékekben. Legyen szó egy pro bono kampányról (mint legutóbb az Egyesület az Inklúzióért – ismertebb nevén Egy Sima, Egy Fordított – alapítványnak készített Ne gondold túl! című szemléletformáló kampánya, amiről mi is hírt adtunk), vagy akár egy olyan belülről induló kezdeményezésről, mint a reBrief.

A reBrief klasszikus értelemben véve nem csak egy podcast, hiszen rádióadásként is fut. A TrendFM együttműködésével készített műsor célja, hogy előmozdítsa a szakmai beszélgetéseket. Az adásmenet két részből áll: az első felében hazai és nemzetközi kampányokat vesznek górcső alá, míg a második felében szakmai interjú hallható, ahol a résztvevők mindig valamilyen éppen aktuális témát veséznek ki. A műsorvezető Marosi Viktor, valamint a Mediator három munkatársa, Dankó Bence vezető stratéga, Tóth György PR-vezető és Tóth Gergely szövegíró. Csirke Dániel kiemelte, hogy a reBrief demokratikus:

Bár lehet, hogy kívülről úgy néz ki, mintha a reBrief a Mediator szócsöve lenne, ez nem így van. Minden kreatívipari dolgozót ezúton is bíztatok, hogy nyugodtan jelentkezzenek, jöhetnek témákkal, én is még az előző munkahelyemen dolgoztam, amikor először voltam vendég a podcastban. Ugyan házon belül szerkesztjük és a mi erőforrásaink mennek bele, de a reBrief egy összügynökségi felületté nőtte ki magát.

A kreatívigazgató szerint fontos, hogy az iparban dolgozók vissza is adjanak a szakmának, amit Csirke Dániel például a tanítással, illetve az Ügynökségek éjszakájának szervezésével tesz meg (ami 2024-ben május 31-én lesz).

Hol van az utánpótlás?

Négyesi Tamás büszke arra, hogy a Mediator úgy tudott növekedni az elmúlt évtizedben, hogy közben “nem vesztettek a DNS-ükből”. Rengetegen az alapcsapatból a mai napig a cégnél dolgoznak. De az is igaz, hogy bár a Mediatornál alacsony a fluktuáció a reklámszakma jelenlegi legnagyobb problematikája az utánpótlás kérdése. Fontos végiggondolni, hogy mit tud tenni egy ügynökség azért, hogy a fiatalokat a reklám és marketing felé terelje, a már felfedezett tehetségeket pedig megtartsa.

A Mediator vezetői elsőként a tehetségek megtartására fókuszálnak, amit a hozzáállásuk is tükröz. Szerintük nem pozícióra kell keresni az embereket, hanem azt kell megnézni, mennyire csillog valakinek a tekintete, mennyire érdeklődik, mert a tehetség utat tör magának. Többször hangsúlyozták, hogy cégen belül vertikális és horizontális mozgás is megfigyelhető. A Mediator biztosítja az előrehaladási lehetőséget a karrierben, illetve az a korábban már említett jelenség is jelen van az ügynökség életében, miszerint a dolgozók néha szakterületet váltanak, amiben a cég támogatást nyújt.

Az utánpótlás kérdése Négyesi és Csirke szerint is nehezebb kérdés. A kreatívigazgató főként a tanításban látja a lehetőséget. Mint egyetemi óraadó tanár azt tapasztalja, hogy kellő odafigyeléssel meg lehet találni azokat a fiatalokat, akiket érdekel a reklámszakma, bár azt is elismerte; az, hogy évente legalább néhány embert erre a pályára tereljenek, rengeteg energiabefektetéssel jár. „Fontos, hogy az utánpótlás érezze és lássa, hogy a startupok és tech-cégek trendi világával párhuzamosan ez egy olyan szakma, ahol kreatív ötleteivel hatással lehet a világra, és egy-egy projekttel változást tud elérni” – összegzi tapasztalatait.

Mindketten kiemelték, hogy a szakma és általában a világ is rengeteget változott az elmúlt évtizedekben. Az ügyfélkapcsolati vezető szerint a reklámszakma mostanra elveszítette azt a romantikus képet, amit a Mad Man című sorozatból, a reklámozás kezdeteiből, aranykorából a magáénak tudhatott.

Azzal, hogy ma már iszonyatos mennyiségű tartalmat kell nagyon rövid időn belül előállítani, teljesítménykényszerbe kerültünk. Embert próbáló lépést tartani a tempóval. Elég csak belegondolni abba, hogy a Mad Man sorozatban, ami a 60-as évek Amerikájában játszódik, egy ötleten hetekig dolgoztak, ma pedig, ha beesik egy brief, elképzelhető, hogy a kampány rövid időn belül már fut is. Ez a fajta időnyomás, a sokszor hektikus folyamatok nem feltétlenül csábítóak a fiatalabb generációknak

– vélekedik Négyesi Tamás.

A Mediator ügyfélkapcsolati igazgatója úgy látja, bizonyos időnként változik, hogy épp a nagy, vagy a kisebb, boutique ügynökségeknek van divatja. Ha most épp abba az irányba is halad a világ, hogy az utóbbi éli reneszánszát, a náluk jelenlévő támogató közeg mégis sokak számára lehet csábító, mert több fejlődési lehetőséget nyújthat a méretből fakadóan.

Fontos az intuíció

Ha a kreatív szakmáról beszélünk, 2024-ben természetesen megkerülhetetlen a mesterséges intelligencia kérdése. Az AI fejlődésével bizonyos munkakörök hamarosan veszélybe kerülhetnek, ami Négyesi és Csirke szerint nem feltétlenül jelent problémát, mert pár év múlva legalább az utánpótlás hiánya nem okoz majd akkora fejtörést az ügynökségeknek. Ettől függetlenül a Mediatornál szisztematikus építkezés folyik, aminek része a mesterséges intelligencia bevonása is. És bár el tudnak képzelni egy olyan jövőt, ahol már klasszikus reklámügynökségekre nem is lesz szükség, abban biztosak, hogy a kreativitásra, az intuitív problémamegoldásra akkor is lesz kereslet.

Törekszünk arra, hogy a munkánkkal hozzáadott értéket teremtsünk. Ha automatizálhatóak folyamatok, esetleg gyorsíthatnak dolgokat, akkor lehet, hogy ugyanannyi emberrel még több mindent, még színesebben és még érdekesebben tudunk csinálni. Ezért foglalkozunk a mesterséges intelligencia bevonásával a munkafolyamatokba. Ennek ellenére úgy gondolom, hogy mivel a mi munkánk nem racionális, hanem emocionális döntésekre ösztönzi a vásárlókat, olyan kampányokat kell alkotnunk, amelyek az érzelmeket aktivizálják, és erre az AI – legalábbis egyelőre – nem alkalmas. Talán soha nem is lesz az.

– fogalmazza meg Négyesi Tamás. Gondolatára Csirke Dániel is könnyedén rá tud kapcsolódni, ugyanis kreatívigazgatóként ő is abban hisz, hogy az emberi tényezőt teljesen nem lehet kivonni a munkájukból.

A mai napig nem találtunk fel, és szerintem a jövőben sem lesz jobb narratíva a sztorinál, aminek van eleje, közepe és vége. Az emberek történetekhez tudnak kapcsolódni, a mi feladatunk pedig újabb és újabb történetek megalkotása. Az AI-nak nincs ízlése, nem tudja, hogy mit jelent, ha a fény így vagy úgy törik meg valamin, fogalma sincs, hogy bizonyos képek milyen érzelmeket generálnak az emberekben. A mesterséges intelligencia nem tud abban gondolkodni, hogy ha generál valamit, akkor az mit fog jelenteni annak, aki azt látja. Tehát, ha mondjuk az Egyesület az Inklúzióért alapítványnak készített kampányunkat vesszük példának; lehet, hogy az AI is rájött volna ugyanerre az insightra, arra viszont nem jönne rá, hogy miért és hogyan hat majd a gondolat a nézőre.

A Mediator mindig is a történetekben és az emberekben hitt: emberekben, akik alkotják és emberekben, akik befogadják ezeket a történeteket. Így volt ez az elmúlt két évtizedben és valószínűleg így lesz ez az elkövetkező időkben is.

Ha nem akar lemaradni a legfrissebb cikkekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture   Facebook   és       LinkedIn   oldalát is.