A Volkswagen a 60-as évek beköszöntével helyezte fel magát igazán a világtérképre, amikor is sikerült betörnie az amerikai piacra. Mindezt a cég nagyrészt a Think Small kampánynak köszönheti, ami bebizonyította, hogy egy egyszerű megjelenéssel operáló, szimpla üzenetet tartalmazó, egy termék hátrányaiból előnyt kovácsoló reklám is képes lehet megszólítani a fogyasztókat.
Ha kicsit visszamegyünk az időben és sorra vesszük, milyen reklámokkal gazdagodott a marketingvilág az elmúlt évtizedekben, akkor két kezünk is kevés lenne ahhoz, hogy megszámoljuk, hány maradandó alkotás született. Az egyik közülük azonban egészen biztosan a Volkswagen Think Small kampánya, ami a Volkswagen VW Typ1, közismertebb nevén Bogár típusú járgányt volt hivatott reklámozni – ezzel együtt pedig sikerre vinni a céget az amerikai piacon.
A Volkswagen Európa-szerte az 50-es években kezdett el széles körben ismertté válni, habár autóikat sohasem reklámozták, azok híre sokkal inkább szájról-szájra terjedt. Az amerikai kontinens meghódítására a cég Carl Hahn-t küldte a tengeren túlra, hogy kereskedelmi igazgatóként olyasmit csináljon, amire egészen addig a pillanatig nem volt szükségük: reklámozza a Volkswagent.
A második világháborút követően, az 50-es években fogyasztási nyomás uralkodott az Egyesült Államokban, amit különösen a fiatalok érezhettek. Akkoriban a termetes autóknak állt a világ, így alapvető esetben esélye sem lett volna ott érvényesülni egy olyan járgánynak, mint a Bogár, amit a többi, óriásira tervezett járművel ellentétben pont a kis mérete tett különlegessé. Az akkori amerikai trendeken kívül az sem könnyítette meg a cég dolgát, hogy a kocsit Wolfsburgban, egy nácik által épített üzemben gyártották, ami a második világháborút követően nem volt túl jó ajánlólevél. A furcsa megjelenésű, kompakt Bogár szerethetővé tétele így nagy kihívást jelentett, ám a Doyle Dane Bernbach ügynökség – köztük Bill Bernbach, korának leginnovatívabb reklámszakembere, kulcsszereplője a kreatív forradalomnak –, illetve Julian Koenig író és Helmut Krone rendező megtalálták a tökéletes megoldást.
Kicsi és költséghatékony
1959-et írunk, amikor a Volkswagen bemutatta a Think Small kampányt, aminek már az elnevezése is sokat sejtetett. Leszámolva a kor sztereotipikus, a grandiózusságot a középpontba helyező autóhirdetéseivel, a német cég és a DDB egészen más irányba indultak el. A kampányhoz egy olyan újsághirdetést álmodtak meg, amelyen a fehér térben egy aprócska, éppen kivehető Bogarat helyeztek el, ami mintha az újságot lapozgató fogyasztó felé közeledne.
Az egész reklámot fekete-fehérben nyomtatták, aminek elsődleges oka nem a vizuális megközelítésben, sokkal inkább az anyagiakban keresendő, a Volkswagennek egyszerűen nem volt elég pénze a színes nyomtatásra. A kreatív koncepció és a duotone megoldás szinte kiugrott a Life magazin – ebben a lapban jelent meg először - színes-szagos reklámjai közül. A hirdetés aljára került a Think Small kampányüzenet, alatta pedig a mindig hasznos funkcionális benefiteknek is jutott hely. Ez az egyedi, a korra egyáltalán nem jellemző vizualitás és üzenet, egyfajta fordított pszichológiai eszközként rendkívül hatékony stratégiának bizonyult és kis túlzással azt is kijelenthetjük, hogy új elemekkel gazdagította az amerikai autóvásárlási szokásokat.
Fordított pszichológia
A Think Small kampány mindenki számára érthető, közvetlen üzenetekkel operált, kiemelte a kocsi alacsony karbantartási igényét és magas futásteljesítményét – ahelyett, hogy olyan funkciókra fókuszált volna, amelyeket egy átlagember valószínűleg sohasem használ. Üzenetrendszerében kiemelte a Bogár kis méretét, hatékony manőverező képességét és megfizethetőségét. A hirdetést a járgány olyan tulajdonságaira hegyezték ki, amelyekről a sofőrök talán már meg is feledkeztek, pedig kinek ne lenne fontos, hogy egy autó alacsony fenntartási költségekkel járjon, illetve kis parkolóhelyekre is könnyedén be lehessen férni vele. Jó érzékkel és jó ütemben érkeztek ezek az üzenetek, hiszen ezen kritériumoknak akkoriban szinte egyetlen amerikai gyártású autó sem felelt meg.
A kampány sikere rávilágított arra, hogyan lehet egy termék hátrányaiból előnyt kovácsolni, és arra is, hogy egy a piacra újonnan érkező márkának nem a versenytársak pályáján van dolga, új pályát kell nyitnia, betöltve ezzel egy korábban talán nem is érzékelt piaci rést. A Volkswagen felkeltette a fogyasztók kíváncsiságát és hatalmas sikert könyvelhetett el az amerikai piacon. Az pedig, hogy nem sokkal később popkulturális ikonná és ellenkulturális szimbólummá vált már egy másik történet.
Ha nem akar lemaradni a legfrissebb cikkekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture Facebook és LinkedIn oldalát is.
(Borítókép: Getty Images Hungary)