Borítjuk, amit eddig gondoltál a Z generációs marketingről

Ennyire erős kezdésre nem számítottam. Rengeteg statisztika, konkrét kampányok és működő módszerek tömkelege hangzott el, melyekből igyekeztem a legfontosabbakat összegyűjteni.

A számok nem hazudnak

Évi 106 nap. Ennyi időt tölt egy átlagos Z generációs fiatal a telefonján. Az adat elsőre elborzasztó, másodjára viszont a marketinges szem inkább a lehetőséget látja.

A Pion – aki egyben a konferencia szervezője is – 2000 fős piackutatást készített az amerikai Z generáció tagjaival, és a következő megállapításokat tették:

• A fiataloknak 82 százalékánál szerepet játszik a social media a vásárlási döntésben
• A fiatalok 34 százalékát nem érdekli, ha a márka nem foglal állást társadalmi ügyekben
• A fiatalok 40 százaléka azt gondolja, hogy az AI veszélyt jelent a kreativitásra
• 34 százalék egyenesen azt gondolja, hogy az AI veszélyt jelent az emberiségre
• 63 százalékának fontosabb, hogy jelen legyen és élményt szerezzen, mint annak a költsége, mégha ez meg is haladja a keretet
• A Z generáció jelentős százaléka online inspirálódik, de offline szerez élményeket
• A Z generációs fiatalok imádnak üzletekben vásárolni (a retail vásárlás felé való eltolódás valós kihívás ennek fényében azoknak a márkáknak, akik a pandémia idején elkezdtek csak online eladásra berendezkedni)
• 94 százalékuk kimondottan érdeklődik a 90-es évek trendjei iránt

A statisztikák után szépen sorban érkeztek a marketing szakma nagyágyúi. Az első panelben Jenny Haggard, a Spotify globális márkastratégiért felelős vezetője, Andy Kraut, a Grindr szponzorációért felelős szakembere, Bryan Waddell, a Nestlé senior marketing menedzsere, valamint Blair Miller és Gary J. Nix márkastratégák kezdték a napot.

A panel legérdekesebb információit talán Jenni Haggard mondta, akitől megtudtuk, hogy a Spotify-on

Ez egyértelműen eloszlatja azt a tévhitet, hogy ennek a generációnak csupán 15 másodperces tartalmi morzsákban lehet csak kommunikálni. Ha jó a storytelling és érdekes a tartalom, akkor kimondottan hatásosak a hosszú tartalmak is, legyen az bármelyik social platform.

Jenny továbbá megosztotta, hogy pár hete a Spotify bejelentette a videóformátumot a platformon, ezzel komoly versenytársat állítva a Youtube-nak.

Arról is mesélt, hogy a Spotify hogyan méri a kampányok, vagy az aktivitások sikerét. Eszerint komoly eszközeik vannak social listeningre, valamint rendszeresen készítenek sentiment analízist egészen odáig, hogy a szóban forgó téma körül megjelenő mémeket, azoknak a mennyiségét és milyenségét is vizsgálják. A mémanalízist így ilyen formában még nem hallottam, de ha belegondolunk, tényleg jó indikátora lehet egyes trendeknek.

A panelben szó volt még arról a generációról, amelyről csak keveset beszélünk marketinges körökben, de pár éven belül már nem mehetünk el mellette szó nélkül. Ezek az alfák. Azok a fiatalok, akik 2010 után születtek és a Z generáció után következnek a sorban.

Meglepő kijelentések hangzottak el erről a korcsoportról. Például az, hogy ők a legkevésbé kreatívak, a legkevésbé aktívak a social médiában, ugyanakkor nekik van a legnagyobb befolyásuk a szülők vásárlási döntéseire. És itt álljunk meg egy pillanatra. Ezt fontos mégegyszer hangsúlyozni. Az Y és fiatalabb X generációs szülők vásárlási döntéseire az alfa generáció nagy befolyással bír. Vagyis, ha majd pár év múlva elkezdenek a márkák ezeknek a fiataloknak kommunikálni, akkor azzal kell számolni, hogy ennek nagy hatása lesz az ő szüleikre, vagyis ilyen szemmel is figyelni kell majd az üzeneteket és azt, hogy milyen kreatív koncepció mentén készítjük el azokat a bizonyos kampányokat.

reflektorfényben A SZUBKULTÚRÁK 

Több előadó is nagy hangsúlyt fektetett a szubkultúrák fontosságára. Arra, hogy a Z generáció tagjait olykor az internet legmélyebb bugyraiban, különféle csoportokban lehet csak megtalálni. A fiatalok 54 százaléka nyilatkozik úgy, hogy a kedvenc márkáik a közösséghez tartozás érzését keltik bennük.

Az egyik előadó, Maxine Gurevich, a Horizon Mediától elmondta, hogy a mérések alapján a tömegmarketing és a hagyományos tölcsér gondolkodás már nem működik. Meg kell tanulnunk szubkultúrákban és ezeknek a hatékony elérésében gondolkodni. Ugyanakkor, fontos megjegyezni, hogy ezek a niche csoportok szorosan összefonódnak, így nem szabad attól tartani, hogy ha te „csak” egyre fókuszálsz, akkor túlságosan leszűkíted a célcsoportod, ugyanis abból a szűk szegmensből újabb csoportok fognak kiesni, hiszen szoros az összefonódás közöttük. Fontos továbbá, hogy mélyrehatóan ismerjük ezeket a szubkultúrákat, melynek

A Reddit Magyarországon olyan, mint anno a luxusfeleségek sorozat (Feleségek luxuskivitelben). Senki sem nézte, de mindenki tudja, hogy mi folyik ott. A platform itthon is a radar alatti információk forrásává vált. Ide járnak az emberek „valódi” információt gyűjteni, valamint az őszinte véleményüket leírni a márkákról. Ha igazán oda akarsz figyelni a piacodra, akkor a subredditeket is szemmel tartod.

Fluid tölcsér

Az előadók mondandójából egyértelműen kiolvasható, hogy Amerikában a marketingesek már nem a hagyományos AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) tölcsérben gondolkodnak, hiszen a marketing mára egy sokkal fluidabb, kiszámíthatatlanabb, egyben kiszámíthatóbb mederben folyik. Miért mondom ezt?

Sok esetben az igazán sikeres kampányok nem skálázható marketing tevékenységgel kezdődnek, mely révén skálázódnak fel. Nem egy esetben hallottam azt, hogy az ügynökségek kimennek a márka üzleteibe, szorosan együtt dolgoznak vásárlókkal, a visszajelzések alapján formálják a márka social media kommunikációját. Ez egy régi mondást idéz fel bennem, amikor még a startup világban tevékenykedtem. Sokszor hallottam azt tapasztalt befektetőktől, hogy „do things that don't scale” – azaz, olyan dolgokat csináj, amik nem skálázhatók. Ez Paul Grahamtől, a YCombinator, Amerika leghíresebb startup inkubátorának alapítójától származik.

Dinamikus előadásában Ben Harms, az Archrival ügynökség egyik vezetője, a Tommy Hilfiger korábbi global executive kreatív igazgatója is erre hívta fel a figyelmet.

Harms többek között kiemelte, hogy

• Teljesen újra kell gondolni azt, ahogy eddig a marketingesek hozzáálltak a stratégiákhoz.
• A márka történetének a középpontjában nem a márka, hanem a vásárló van.
• A tervezést a sok szubkultúra köré kell felhúzni, nem egy nagy célcsoportra.
• A vásárlói utak nem lineárisak, hanem szerteágazóak.
• A márka és a vásárló közötti pillanatokat nem megtervezni kell, hanem valós időben, a vásárlók élet eseményeire kell reagálni, így teremtve meg ezeket a pillanatokat.

Végül, a márka összes aktivitását nem előre kell megtervezni és kötni az ebet a karóhoz, hanem érdemes a felhasználókat bevonni, kollaborálni, és közösen megalkotni azt a social média tartalmat, mely autentikus lesz a szubkultúrákba tartozó többi felhasználónak is.

Kevesebb, nagyobb, több

A nap utolsó felében több előadó, többek között Natalie McGrath, a Rent the Runway CMO-ja, valamint egy marketingvezető az Adobe-tól is arról beszélt, hogy érdemes nem elaprózni a marketing tevékenységet. Kevesebb kampány legyen, de azok üssenek nagyot. Példának osztotta meg az Adobe marketingese az általuk készített kampányokat, melyek teljesítménye és bevételi számai bőven felülmúlták a performance marketinggel foglalkozó marketingosztály számait cégen belül.

Ilyen volt például a Billie Eilish-el közös aktivitásuk, melyben eddig soha nem látott módon tudták megszólítani a Z generációs fiatalokat Billie követőtáborából. Kiderült ugyanis, hogy Billie Adobe Premiere Pro-val vágja a videóklippjeit, így autentikusan adta magát az ötlet, hogy ő legyen a márka arca.

Mi a tanulság?

Az, hogy ami működött az Y generációnál, az szolgálja egy Z generációnak szóló kampány alapját. Az, hogy félre kell tenni a prekoncepciókat az újvonalas social média platformokkal szemben és igenis feltűrt ingujjal kell belemászni a Reddit, a TikTok és a Pinterest legmélyebb bugyraiba, megismerni a piacunk valódi problémáit és valódi viselkedését. Az, hogy folyamatosan fejlődünk kell, akár ügynökségi, akár ügyfél oldalon vagyunk. Mert a piac csak fejlődik, nyakunkon a Z generációs marketing, nem beszélve az alfákról, akik teljesen új kihívásokat fognak jelenteni a marketing szakmának 3-5 év múlva.

Ezek voltak az általunk legizgalmasabbnak tartott információk a New York-i Youth Marketing Strategy fesztivál első napjáról. Az eseményt továbbra is élőben követjük, így a folytatásról hasonló formában, írásos beszámolóval jelentkezünk a MediaFuture oldalán.