Aczél Petra: Mindent tudnak rólad, még azt is, amit törvénytelen tudni

A szakértő szerint a probléma egyik bemeneti oka lehet az állandóan stimuláló, figyelmet és készenlétet követelő, a kapcsolatokat számokkal is értékelő kommunikáció. A digitalizáció drámai változásokat hozott életünk megannyi területén, így az emberi interakciókban is. Aczél Petrával interjúnkban kiveséztük, hogy:

• milyen módon változtatta meg a digitalizáció a kommunikációnkat,
• hogyan váltják pénzre a cégek az online térbe költöző emberek figyelmét,
• milyen üzenetekkel szólíthatják meg a cégek a digitális világ fogyasztóit,
• milyen hatással van a fiatal generációkra, hogy sok korábbi korlát lehullt,
• milyen pályán haladhat a digitális kommunikáció fejlődése az évtized végéig,
• mit jelent az emberi evolúció szempontjából a Homo numericus megjelenése,
• mivel jár, hogy digitális állampolgárokká válunk,
• milyen veszélyekkel jár, hogy az online térbe költöztünk,
• hogyan alakult át a XXI. században a romantika.

A digitalizáció nagyban átírta a különböző online felületek megjelenése előtti kommunikációnkat. Hol érhető ez leginkább tetten?

Gyakoribbá, intenzívebbé és informálisabbá tette a kommunikációt. 50 éve egy szerelmespár hetente váltott egy-két levelet. Korunkban naponta akár 1000-1500 valós idejű üzenetváltással turbékolunk. A térbeli és időbeli korlátok lebontása a társadalmi távolságot is csökkentette: sokkal kevesebb kommunikációnkban a formaság. Mivel pontosan tudjuk, kivel kommunikálunk, néhány évtized alatt szükségtelenné váltak a bemutatkozó vagy a köszöntő formák, legalábbis egy részük.

Úgy is mondhatjuk, hogy csorbát szenvedett az udvariasság?

Inkább azt mondanám, hogy hatékonyak vagyunk, nemcsak az információmegosztás, hanem a társas közeledés terén is. Kialakult egyfajta kommunikációs fogyasztói kultúra, amelyben az információ mellett az emberi figyelem és aktivitás is árucikk, a kapcsolat pedig tranzakció. A figyelemgazdaság elhozta a kognitív kapitalizmus kultúráját is. A szerelemnél maradva a randiappok éppen azt célozzák, hogy minél kevesebb energiabefektetéssel és veszteséggel elégíthessük ki társas igényeinket, hogy jó legyen az energia és az eredmény „ár-érték” aránya. A hatékonyság mellett persze nyersebbekké is váltunk a digitális terekben, hiszen a partner valós jelenlétének hiánya minket is gátlástalanabbá tehet.

Ma már sokszor nem is írunk szavakat a csetablakokba, hiszen a képek, emojik épp elég kifejezőek.

A digitalizáció révén az írás elkezdett a beszédhez hasonlítani, a nyelvi jelek jóval szervesebb kapcsolatba kerültek a képiekkel, sőt mozgóképekkel is, mint korábban ezt megszoktuk. Utóbbiak lassan kiszorítják a nyelvi elemeket. Ezért egyesek, mint például Giovanni Sartori, ezt az új nézőt „homo videns”-nek nevezik, olyan embernek, aki képeket nézve, képekből tájékozódva egyre kevésbé képes arra, hogy elvonatkoztasson, mindent konkrétan értelmez és túlságosan hisz a szemének. Többet is kommunikálunk, ahogyan többet is olvasunk, csak éppen nem fizikai könyveket, hanem digitális szövegeket vagy objektumokat. Kevésbé ragaszkodunk a kommunikációs normákhoz. Ma már egy presztízskiadó is megengedi magának, hogy az online felületein elütések és hibák maradjanak, akár hosszabban, akár ideig-óráig, attól függően ki és mikor veszi észre a bakit. Hajlamosak vagyunk egymás üzeneteit megnyilvánulásait, leginkább a fizikai fogódzók hiányában, túlgondolni, „túlérezni”, ahogy ezt Joseph Walther már az 1990-es években megállapította. A digitalizáció az életkor, a kultúra és a stílus tekintetében is sok korlátot eltörölt, egyfajta új arénát hozott létre, amelyben inkább a mondanivaló, a hang és kevésbé a kontextus számít.

Ha már elhangzott az aréna és érzéketlenség szó. Milyen hatással van a fiatal generációkra, hogy sok korábbi korlát lehullt?

Az újfajta kommunikáció új függéseket, sérülékenységeket, pszichés és társas problémákat is hozott magával. A Z generációval kapcsolatos kutatások megállapítják, hogy közel felük küzd valamilyen lelki-pszichés problémával, úgy, hogy nagy részük erre már gyógyszert is szed. Ennek egyik bemeneti oka lehet az állandóan stimuláló, figyelmet és készenlétet követelő, a kapcsolatokat számokkal is értékelő kommunikáció. Persze sok jó is származhat a gyors elérhetőségből: könnyebben találjuk meg a minket legjobban érdeklő ismereteket, és a szeretteink fizikai távolléte sem lehet akadálya annak, hogy közel érezzük magunkat hozzájuk, például egy videóhívással.

Milyen pályán haladhat a digitális kommunikáció fejlődése az évtized végéig?

Fejlődés helyett inkább azt mondanám, alakulás. Hiszen szó sincs arról, hogy minden egyre jobb és kívánatosabb lenne, inkább az igaz, hogy más, mint korábban volt. Két nagy hatóerőt látok, az egyik technológiai. Itt egyrészt az emberstílusú mesterséges intelligencia, másrészt az intelligens robot játszhat fontos szerepet. Előbbi kitárja a társas kapcsolatok új, szimulált, virtuális világát, a másik hozzászoktat minket a nem emberi jelenlét és kommunikáció formáihoz. A virtuális influenszerek már több millió követővel bírnak, a hangasszisztensek egészen szimpatikusak tudnak lenni, mert mindig türelmesek, és egészen másként viselkedünk egy okosboltban, ahol a marketing személyre szóló ajánlatokkal vár, és csak leemeljük a polcról a terméket majd távozunk, miközben a számlánkról láthatatlan algoritmusok emelik le a pénzt. És persze lehet digitális karizmánk, türelmünk, bizalmunk, ahogyan intuíciónk is. A big data korából ugyanis elértünk a big intelligence időszakába, ahogy Boris Beaude szociológus fogalmaz. A másik hatóerő a világot mozgató, egyre tektonikusabb környezeti-politikai-kulturális változások sora. Egy háborús helyzet kialakulásánál nem ugyanaz álhírbe botlani, és hinni neki, mint egy celeb-sztori kapcsán. Egészen más a tét. Vagyis az emberi tudatnak, a személynek és a közösségnek újra kell értékelnie az információk, a hozzáférés és a platformok jelentőségét, illetve azoknak a valódi kapcsolatoknak a fontosságát, amelyektől éppen előbbiek vették el az időt és figyelmet. 

Jön a Homo numericus és a digitális állampolgárság

Korábban egy előadásában beszélt a „Homo numericus" megjelenéséről. Mit takar a fogalom és hogyan jelzi az emberi evolúció új szakaszát, milyen hatással van a fejlődésünkre?

A homo numericus kifejezés Daniel Cohen 2022-ben megjelent Homo numericus: la „civilisation” qui vient (Homo numericus: Az eljövendő „civilizáció”, angol nyelven idén fog megjelenni) kulcskifejezése, de már korábban találkozhattunk vele, a homo digitalis mellett. Arról az emberről van szó, aki az egyesek és nullák digitális világában számokkal kifejezhető és leírható. Viselkedése, csakúgy, mint ízlése, vagy tevékenysége algoritmusokban és programokban értelmeződik. Ideje nagy része a digitális mezőben zajlik, képernyőideje már gyermekkorban napjának felét kiteszi. Ismertsége kattintásokban és interakciókban realizálódik. Identitását el lehet lopni, kibertámadás áldozatává válhat, virtuális léte saját magát is virtuálissá teheti. Mozgalmár, de kattintva zenész, a kamerája előtt lép fel, közösségi ember, elsősorban az online, testetlen hálózatokban. A homo numericus nem kifejezetten pozitív kép az emberről, inkább kritikus és figyelmeztető. Pláne abban a korban, ahol a digitális állampolgársághoz kötődő jogok és kötelezettségek még nem eléggé ismertek minden résztvevő számára és ahol a digitális identitások megszerzéséért a nagy cégek küzdenek az államokkal.

A marketingkommunikációban milyen változásokat hoz mindez? 

Talán még emlékszünk a 2002-es Minority Report, magyarul Különvélemény című filmre, amelyben a Tom Cruise által alakított Tom Anderton a bűnelkövetést előre látó prekogok segítségével akadályozza meg a gyilkosságok tényleges megtörténtét. A film forgatása előtt két évvel a rendező, Spielberg több jövőkutatót hívott meg egy hotelbe, hogy kitalálják, milyen lesz a jövő 2054-ben. Nem egy képzelet, amely a tech noire filmben megjelent, mára része az életünknek. Így például az érintőképernyő – pedig az első iphone-t csak a film bemutatása után 5 évvel dobták piacra! – az önvezető autó, vagy az arcfelismerés, no, és a személyre szóló marketing. A mérhető és „programozható”, online polgárról ma már szinte mindent tudhatnak a digitális szolgáltatók. Azt is, amit nem törvényes tudni.

Elég hátborzongatóan hat, hogy a „nagy testvér” mindent tud rólunk. Ön szerint az ilyesfajta megfigyelésekből eddig melyik volt a legmeredekebb eset?

Több mint egy évtizede az amerikai kereskedelmi óriás, a Target üzletlánc robbantott ki botrányt azzal, hogy egy fogyasztást jósló vizsgálatot indított el, amelynek során hamarabb tudta a vásárlójáról, hogy az várandós, mint akár maga a személy vagy annak családja. A feladatra szerződtetett Andrew Pole ugyanis a hatalmas vásárlásokból származó adatmennyiségből olyan karakteres mintázatokat tudott azonosítani – mint például az illatmentes krémek vásárlása a második trimeszterben – amelyek pontosan jelezték az állapotosságot és annak fázisait. Az „öntudatlan” keresletre így lehetett aztán nagyon tudatos eladási stratégiát építeni. Miközben mindez komoly aggályokat vet fel abban a tekintetben, hogy mit tudhatnak rólunk a rögzített adatok alapján. Azt is megmutatja, hogy már 2010-ben mekkora lehetőséget nyitott a marketing számára az adat, az adatbányászat és –mérnökség, majd az ezekre épített tanuló programok, összefoglalóan, a mesterséges intelligencia. A szokás hatalma, mondjuk, és talán nem is sejtjük, mekkora hatalom van annak a kezében, aki a szokásainkat ismeri,  legyen szó politikai vagy kereskedelmi döntések meghozataláról. Az egyre inkább ránk szabott, minket mint homo numericusokat értelmező szemantikus web így válik a teljesen egyéniesített marketing motorjává. Ezekkel az eljárásokkal épp akkor, épp azt és éppen ott kapjuk meg, amire, ahol és amikor a leginkább szükségünk van. Még akár az előtt, hogy tudatosulna bennünk mindez. 

Korábban említette a digitális állampolgárságot. Mit takar ez pontosan? 

Az internet rendszeres és hatékony használatát, résztvevői magatartást mind a közélet, mind a vélemény kinyilvánítása, mind az információmegosztás és a felelős használat terén. Ez persze nagyon idealizáltan hangozhat. A digitális állampolgárság mögött a gyakorlatban meghúzódik a digitális identitás is; mindaz a tevékenység és lábnyom, amelyet a digitális térben hagyunk. Másképpen, az a jelenlét, amellyel egy külső, nem digitális aktort – magunkat – online képviselünk. A digitális identitás egy valós személy esetében is sokféle lehet. Meghatározhatja a digitális profilja, például a közösségi oldalakon, a hálózat, amelyhez kapcsolódik és a tartalmak, amelyeket létrehoz, megoszt a weben. Ezek egysége adja a digitális identitás(oka)t, azt az adatcsomagot, amiből „vagyunk”. A filozófus Feuerbach azt mondta, „az vagy, amit megeszel”, az online térben ezt úgy módosíthatjuk, hogy „az vagy, amit megteszel”. Ebből olvasható ki, miben hiszünk, mik a nézeteink, mit fogunk legközelebb gondolni vagy kattintani. A digitális állampolgárság a digitális identitásaink felelős és közösséget szem előtt tartó formája. Vagyis csak lehetne, ha tudatosan gondolnánk rá mindennapi nethasználatunkban.

Már digitális állampolgárok vagyunk, vagy csak haladunk ezen az úton?

Azok vagyunk, még ha nem is tudatosan. Ma már egy felnőtt magyar ember legalább három órát tölt az online világban. És ez nem a maximum, inkább a minimum. Az már egy más kérdés, hogy elég felelősek vagyunk-e, hiszen részvételünkkel botrányhősök sztorijait vagy komoly ügyeket szolgálunk. Mint ahogyan az is, hogy csupán lájkokkal és kattintásokkal lehet-e jótékonykodni vagy adományozni, tényleg támogatni vagy ellenezni valamit, mint ahogyan a slacktivisták, a „lustaktivisták” teszik. És az is kérdés, hogy van-e jogunk ezt a jelenlétet kevés információra alapozva mások kritizálására vagy eltörlésére használni. De a kérdésektől függetlenül a digitális állampolgárságunk, ha másért nem, akkor az ezzel kibocsátott adatok komplexitása miatt is adott.

Mely társadalmi szereplők (cégek, állam, honfitársak stb.) gyorsítják fel a digitális állampolgárokká válásunkat? Érdemes ezt a folyamatot az államra bízni?

A hatékony közigazgatás egyik fontos eszköze lehet a jól szabályozott és megbízható módszerekkel, kevéssé támadhatóan működő digitális állampolgárság. Ennek egyik alapja az adatok minőségi és mennyiségi besorolása és ezek használatának szabályozása, kontrollja. A másik az a felhatalmazó attitűd, amely a digitális állampolgárt önálló és elvileg megbízható cselekvőként tekinti. A digitális állampolgárnak persze ismerjük olyan formáját is, akit-amelyet az állam vagy helyi kormányzás, esetleg egy cég megfigyelés és adatgyűjtés, profilozás alapján osztályozhat, minősíthet, tettei alapján pontozhat, előnyhöz juttathat vagy hátrányosabb helyzetbe hozhat, ahogyan a kínai Társadalmi Kreditrendszer teszi. De akár az európai hitelintézetek is ezt csinálják „kicsiben”, amikor valakit jó vagy rossz adósnak minősítenek. Azt gondolom, érdemes olyanra bízni ennek kidolgozását és gondozását, akit hosszú távú és közösségi együttélést segítő, nem pedig haszonszerzési célok vezérelnek.

Hogyan értékeli a magyar kormány Digitális állampolgárság programját (DÁP) és az ahhoz kapcsolódó appot, amellyel 2026-ra már iratokra sem lesz szükségünk, csak egy mobiltelefonra? 

Az e-közigazgatás és e-állam koncepciója több évtizedes, a programra tehát igen nagy szükség volt, fontos, hogy elindult, szinte az utolsó utáni pillanatban. Remélem, hogy mostantól erre az állampolgárságra is kaphatnak felkészítést a fiataljaink az iskolában.

Az online térben saját élményeink rendezői vagyunk

Megtehetjük azt, hogy nemet mondunk a digitális állampolgárságra? Milyen hátrányokat szenvedhetünk el, ha így teszünk?

Igen, úgy, hogy kívül maradunk az online téren. Teljesen kívül. Ez nyilvánvalóan jár olyan hátrányokkal, mint az információelérés, ismeretszerzés, ügyintézés, fogyasztás nehezedése, korlátozása. És persze valós és kétes előnyökkel is járhat. Például a katonai konfliktusokban veszélyes lehet, ha az egyik fél teljesen az online teret elkerülve szervezi meg magát: akkor szinte semmit nem lehet róla tudni, nem követhetőek a tettei. A közelmúltban éppen a közel-keleti háborús konfliktus kirobbanásál volt erre példa.

A cégek hogyan profitálhatnak abból, ha digitális állampolgárokká válunk? Milyen új piaci trendeket láthatunk, illetve jelezhetünk előre? 

Nagyon sokban. Ők már most is keményen küzdenek, sokszor az állam ellenében, hogy digitális identitásainkat megszerezzék. Minél öntudatosabbakká válunk ugyanakkor digitális állampolgárokként, annál inkább lehetünk ellenállóak a cégek túlzó, magánéletünkbe, tudatunkba, érzelmeinkbe manipulatívan és érdekeltségből behatolni szándékozó eljárásaival szemben. 

Miben nyilvánulnak meg a generációs különbségek a digitális kommunikációs gyakorlatban?

Vannak, akik a 2001-es bevándorló-bennszülött metaforát szeretik használni, mások a gazda-vadász hasonlatot kedvelik jobban, mindenesetre mindkettő azt sugallja, hogy a digitális eszközöket aktívan használók között vannak különbségek. Ezek többek között a technológia különböző eszközein való szocializálódásnak, és az eltérő tapasztalatoknak, élményeknek és elvárásoknak is betudhatók. Gondoljunk csak bele, évekkel ezelőtt még a munkahelyek számítógépeire közösségimédia-oldalakat blokkoló programokat telepítettek, hogy a munka során ne figyeljünk másra csak a feladatunkra. Mára magától értetődő a home office, a multitasking, a távoli, digitálisan összekapcsolt munka, az önállóságon alapuló gig economy, vagyis a magán és a szakmai élet sajátos összekeveredése. És ez körülbelül másfél évtized alatt zajlott le. Az biztos, hogy az asztali modorunk kevesebbet változott az évek alatt, mint az online stílusunk, de ez nem jelenti azt, hogy az idősebb generációk nem fejlődtek a digitális platformok használata terén, mint ahogy azt sem, hogy a fiatalok mindig jobban és tudatosabban használják az online felületeket.

Milyen kihívásokkal szembesülnek az idősebb generációk a digitális eszközökhöz való alkalmazkodás során?

Kihívást jelent a sok párhuzamos inger, a gyors reagálás igénye, a motiváció esetleges hiánya – nincs kiért, miért értelme megtanulni az új készülék és a rajta keresztül elérhető információk logikáját.  És az is, hogy az online tér nem előre megszerkesztett média, amely egy gombnyomásra nyújtja a szórakozást. Az online térben saját élményeink rendezői vagyunk, persze, sokszor öntudatlanul, alig odafigyelve mit, miért csinálunk. Látható, hogy Magyarországon az 50+ korosztály továbbra is tévénéző maradt, az idősebb honfitársaink akár napi 8 órát is tévéznek, hazánk az ötödik leginkább tévéző ország Európában. 

Az etikusság nem csinos fedőszó, hanem valóságos felelősség

Hogyan járulnak hozzá a digitális eszközök és alkalmazások a figyelmünk széttöredezéséhez?

Hazaérünk, leülünk a családdal a vacsoraasztalhoz. Pittyeg a telefonunk, rápillantunk, munkahelyi üzenet. Közben a párunk vagy a gyerekünk éppen mesél valamit a napjáról. Gyorsan válaszolunk az üzenetre, mert elég fontosnak ítéljük, közben homályosan halljuk, hogy családtagunk megkérdezi, „Figyelsz?” habozás nélkül igent bólintunk, megy ez nekünk egyszerre is. Ismerős a helyzet, ugye? Ha az, akkor tudhatjuk, hogy nem, nem figyeltünk. 

Pedig sokan állítják, hogy megy nekik a multitasking.

A multitasking mítosz, párhuzamos figyelem nincs, a megosztott figyelem nem növeli, hanem csökkenti a koncentrációt. A kommunikációs környezetszennyezés komoly figyelemtöréshez és zavarhoz vezet. Ebben pedig mindennél nagyobb a személyes felelősségünk. Minél többet kommunikálunk szükségtelenül és igénytelenül – amiben a digitális eszközök komoly támogatást jelenthetnek –, minél kevésbé ügyelünk arra, hogy mások magánélete nemcsak általuk, hanem általunk is védendő, annál inkább hozzájárulunk az emberi figyelem megbetegítéséhez. Márpedig a figyelem létünk egyik legszebb ajándéka, a kapcsolatok és megértés kulcsa és origója. A digitális eszközök tervezői igen találékonyak a figyelem megosztásának ösztönzésében. A bájos, választható hangok, az automata videóindítások, az erős vizuális ingerek, a mozgóképek mind a figyelem megragadását, egyszersmind éhessé tételét szolgálják. Fontos szerintem észrevennünk, hogy a kikapcsolódásként használt online terekből szinte soha nem kapcsolódunk ki: az „off” gomb használatát ismét el kellene kezdenünk használni. Például, amikor hazaérünk és leülünk a családdal a vacsoraasztalhoz. 

A digitális eszközök fokozhatják-e az emberek közötti empátiát és megértést, vagy inkább akadályozzák azt?

Mindkettőt teszik. A digitális térben altruistábbak, segítőkészebbek vagyunk, mint egy nagyváros utcáján. Utóbbi helyzetben nem lépünk oda ahhoz, akinek szüksége lenne rá, előbbi esetben az első jelzésre válaszolunk, tanácsot adunk, megosztunk. Persze nem mindig hasznosan, de azért aktívan. Nyilván könnyebb kommunikálni, mint cselekedni. De sokszor elég az előbbi is ahhoz, hogy egy helyzet jobbra forduljon, például, amikor közlekedési dugót tudunk elkerülni, elveszett kutyát találunk meg vagy gyorsabban költözhetünk egy új albérletbe. Ugyanakkor a mediatizáció kivételes hatékonysággal irtja ki belőlünk az empátiát és a szimpátiát. Amikor távoli nézővé, megfigyelővé vagy arctalan kommunikátorrá válunk, akkor reakcióink és ítéleteink, érthetően, hevesebbek és végletesebbek lesznek, magunkat jóval inkább érezzük felhatalmazva mások megítélésére, kiröhögésére, pellengérre állítására.

Végezetül, milyen tanácsot adna azoknak a cégeknek, akik a negyedik ipari forradalomban is a marketingkommunikáció élvonalában szeretnének lenni?

Nemcsak a cégeknek, hanem minden internethasználónak azt tanácsolnám, hogy vegye észre: tengelyfordulóhoz érkeztünk. Ideje kilépni a végtelen fejlődés önhazugságából és szembenézni azzal, mitől lesz jó és kiteljesedett egyéni életünk. És azzal, hogy ennek a digitális technológia tud-e jó szolgája és nem mindenre felhatalmazott ura lenni. Az etikusság nem csinos fedőszó, hanem valóságos felelősség. A marketingben is be fog érni a fenntarthatóság gondolata, meg kell, hogy dőljön a végtelen növekedés terve. Az élvonalba nem az egyre többet, hanem az egyre jobbat akarók is kerülhetnének. Körülöttünk forr a világ. Nem a virtuális, hanem a valóságos. Fontos lenne megértenünk, hogy jövőnk egyik záloga, hogy előfizetés és akkumulátor nélkül is képes-e világítani szellemünk képernyője.

(Borítókép: Aczél Petra. Fotó: Szollár Zsófi / Index)