Fogyasztói identitásválság: a média és a marketing-kommunikációs szakma erőpróbája

Azt hiszem, nem kérdés, hogy 2023 legerősebb hívószava a mesterséges intelligencia volt; talán nem is találunk olyan szektort, amit ne érintett volna meg valamilyen formában. A média és a marketing-kommunikáció világában pedig egészen biztosan nem volt olyan nap, konferencia, fesztivál, vagy expo tavaly, ahol ne tűnt volna fel kiemelt kifejezésként, ahol ne határozta volna meg alapjaiban a tematikát.

A kommunikációs iparág egyike az igazán gyorsan adaptáló ágazatoknak, szakemberei pedig konstans tartják ujjukat a világot formáló, meghatározó hype-ok és trendek lüktető pulzusán. Nemcsak feladatuk, de kötelességük is befogadni, értelmezni, sőt mi több, felülni a digitalizáció turbulens áramlataira. Mindeközben kontrollálniuk is kell a társadalomra gyakorolt hatásokat, legyenek azok akár konstruktívak, akár károsak.

Ha 2022-ben még nem is állt rá készen, 2023-ban egy magára valamit is adó kommunikátor egészen biztosan regisztrált a chatgpt-re, megírta élete első promptját, és valószínűleg akkor sem tévedek nagyot, ha azt írom, megalkotta első, algoritmus generálta képeit is, kinek-kinek ízlése szerint.

Vajon a mesterséges intelligencia kifejezés mellé felfért-e még más is jegyzetfüzeteink lapjaira 2023-ban? Milyen gondolatok, kommunikációs megközelítések határozzák majd meg a 2024-et? Nos, az új esztendő első hónapjában ezek az igazán fontos kérdések, amelyekre ebben az egy cikkben nem, de az elkövetkező időszakban az Indamedia új kiadványában a MediaFuture-ben egészen biztosan minden igényt kielégítő szakmai választ kaphat az a magyarországi szakember, aki bennünket választ.

Turbulens évek - a polikrízis korszaka megérkezett és marad

Az elmúlt néhány év olyan jelenségekkel szembesített bennünket, amelyekre egész egyszerűen nem voltunk felkészülve. A covid járvány okozta poszttraumás stresszből még alig-alig jöttünk ki, amikor háború robbant ki Európa közvetlen szomszédságában. Nem sokkal később ránk tört a hipermagas inflációs nyomás, miközben mind gyakrabban éreztük testközelből, mit jelent, ha nem tudjuk tartani a párizsi egyezményben foglaltakat. Mit jelent, ha nagyjából 1,5 fokkal növekszik az éves átlaghőmérséklet, ha eltűnnek vagy összemosódnak évszakok, ha fázunk mert drága a gáz és melegünk van, ha nincs légkondicionálás. Az egyszeri fogyasztó egyre gyakrabban tette és teszi fel magának a kérdést, mi a baj a világgal, miért történik velünk mindez és mi vár még ránk az elkövetkező években?

Geolokációs, gazdasági, társadalmi, kulturális és fizikai identitásunkat egyszerre érte támadás, amelyre befelé fordulással, elszigetelődéssel és az ezekből organikusan következő, a való világból való digitális térugrással reagáltunk. Ez töltötte fel energiával a digitális univerzum (leánykori nevén metaverzum) régóta raktárban porosodó készleteit és ez ágyazott meg annak a folyamat értelmezési paradigmaváltásnak, amelynek segítségével igyekszünk megérteni azokat az eseményeket, amelyekhez még nincs megoldási stratégiánk és amelynek első lépését a mesterséges intelligencia kommunizálása jelentette.

Ilyen extrém külső hatások mellett teljesen természetesnek tűnne, hogy a vállalatok/márkák termék és szolgáltatás fejlesztéseikkel és kommunikációjukkal igyekeznek reagálni és segítő kezet nyújtani fogyasztóiknak. És, hogy megtették-e? Nos, voltak, akik igen.

Megoldások márkaoldalról

A márkák kommunikációs megnyilvánulásainak évek óta kiemelt témája az emberi sokszínűség, az elfogadás, a különböző nemű, korú, vallású, szexuális beállítottságú emberek közötti kapcsolódások ábrázolása és ezen kapcsolódások márkák általi támogatása. És ez jól is van így, kevés inspirálóbb és fontosabb márkavállalást tudok elképzelni, mint hidat képezni ott, ahol áthidalhatatlannak tűnnek a különbözőségek. Egyszerűen levezethető, hogy az előbbiekben vázolt krízisjelenségek egyik hajtómotorja a különböző társadalmi csoportok között egyre mélyülő szakadék. A szakadék, amit hol indirekt, sokszor azonban direkt módon a világpolitikai játszmák és az “elszabadult” kapitalizmus mélyít feneketlenné és ami most már egyértelműen érzékelhető károkat okoz a társadalom szövetében.

Erre reflektált az egyén szintjén az idei év leggyomorszorítóbb (és a díjátadókon is remeklő), a mentális egészség és az egymásra való igazi odafigyelés fontosságát hangsúlyozó The last photo kampány az adam&eveDDB kreatív koordinációjával. A társadalmi célú reklám azzal szembesített bennünket, hogy egy öngyilkosságra készülő ember utolsó és boldogságot sugárzó fotója legalább annyira félrevezeti a környezetében élőket, mint egy felszínes „hogy vagyra” kapott „kösz jól” válasz.

Kifejezetten inspiráló párhuzamként éltem meg a Telekom karácsonyi „Hazaérni csak oda lehet, ahol megértenek” című kampányát, ahol kevésbé nyomasztó felütéssel ugyan, de mégiscsak a valós érdeklődést a középpontba helyezve kérdezi meg főhősünket nagymamája arról, hogy mélyen legbelül mit érez, mire gondol. Úgy igazán.

Nagyot futott, a szerintem kicsit túlértékelt, márka újrapozicionáló Lacoste kampány is, amelyben a krokodil a francia rendező Laure Atanasyan és az ír fotográfus Ronan Gallagher kameráján keresztül arra hívja fel a figyelmünket, hogy ugyan attribútumainkban (kor, nem, kulturális és szociális háttér) különbözhetünk, mégis egészen biztosan lesz bennünk valami, ami közös, ami egyesít bennünket, amit érdemes keresnünk és jó lesz megtalálnunk.

A kolumbiai Makro cash and carry nagykereskedés élelmiszerpazarlás elleni kampánya a Föld véges erőforrásainak fontosságára és védelmére hívta fel a figyelmet szexi „life extending” matricákkal, amelyek különböző gyümölcsök, zöldségek állapotának színeivel és az állapotukhoz köthető felhasználási javaslatokkal segíti a fogyasztókat abban, hogy az élelmiszerek ne kerüljenek a kukába feleslegesen.

Arra pedig, hogy mit jelent figyelni és értőn kapcsolódni egy márkának az emberhez  két egyszerűségében megdöbbentő megoldást emelnék ki: a cannes-i grand prix díjas „A British original” kampányt a mindig lenyűgöző Uncommon Creative Studio asztaláról, amelyet a British Airwaysnek készítettek és, amelyről egy gondolatot sem írok, csak bedobok ide egy képet.

Valamint az Ikea „Proudly second best” kampányát, amivel a kommunikációjában hagyományosan erős svéd óriás a DAVID Madrid és az INGO Hamburg segítségével hatalmasat nőtt a szememben. És valószínűleg nem csak az enyémben. 

Nos, ilyen az, amikor nagyvonalú, elegáns, empatikus márkák értik, hogy mindig az ember a legfontosabb, hogy mindig az ember az első. Nem a fogyasztó. Az ember.

És mi a helyzet a mesterséges intelligenciával?

Jogos a kérdés, egzakt válaszom azonban még nincs. Van cserébe egy stratégiailag tűpontos, könnyed Stella Artois - The Artois Probability kampány, amely márkastratégák, kreatív szakemberek és a sörmárka menedzsereiben fogant, hogy aztán a mesterséges intelligencia segítségével kelhessen életre. Az AI megtette azt, amire jelenleg képes, végrehajtotta az emberi kreativitás által promptokba foglalt utasításokat, elemzett és szintetizált, kódolt-dekódolt és megadta a valószínűségét annak, hogy egy, a Manet képen elfogyasztott sör mekkora eséllyel lehet Stella. Deal done.

A mesterséges intelligencia 2023-ban letette névjegyét a márkakommunikáció világában, megvillantotta a benne rejlő potenciált, de hasznosságát, mibenlétét és igazi erejét az elkövetkező években értjük majd meg és használjuk ki igazán. Egy dolog azonban biztosnak tűnik, megérkezett és velünk marad.

2023 nehéz volt, 2024 nehezebb lesz

Nem kell különösebb jóstehetség ahhoz, hogy tisztán lássuk, 2024 nem lesz sem könnyebb, sem kevesebb kihívást tartogató esztendő. A polikrízis eszkalálódása evidensnek tűnik, a társadalmi egyenlőtlenségek fokozódni fognak. A vállalatok/márkák pedig továbbra is ki lesznek téve a pénzügyi bizonytalanságnak, az általuk kommunikált és/vagy képviselt értékek és financiális érdekeik disszonanciájának és az ebből egyenes ágon következő, egyre erősebben rájuk nehezedő politikai és társadalmi elvárásoknak. (Azt már csak ebben a zárójelben jegyzem meg, hogy a Google Chrome 2024 őszén életbe lépő third-party cookie eliminálása egyébként is alapjaiban rajzolja majd újra a kommunikációs piacot.)

Krízisrezisztens márkák - a túlélők idén születnek

1. Az empatikus márka

Egy szorongással, depresszióval és kiégés közeli állapottal küzdő egyén esetében, egy félelmekkel és bizonytalansággal teli társadalomban a márkáknak három feladatuk van: meghallgatni, megérteni és valós segítséget nyújtani meglévő és leendő fogyasztóinak. Ehhez azonban sokkal mélyebbre kell merülniük az insight kutatásban, az attitűd értésben, hogy képesek legyenek feltárni az ezidáig feldolgozatlan, de minden eddiginél komplexebb humán összefüggéseket. 2024-től azok és csak azok a márkák lesznek képesek életben maradni, amelyek érdemben foglalkoznak az egyénnel, amelyeknek a fogyasztó (és a munkatárs) jólléte nem eszköz, hanem cél. Mindent felülíró és kompromisszumoktól mentes cél.

 2. Az okos márka

Nem is kezdek bele. Aki eddig még nem digitalizált, tegye gyorsan, (a sosem késő szlogen hazugság) aki már megtette, tegye jobban!

Kifejezések, amiknek azonnal járj utána, és javaslatok, amiket vegyél fontolóra:

AI alapú chatbotok, digitális tükrözés és „mi lenne ha” szcenáriók felállítása, video- és podcast formátumokra átcsoportosított budget, saját adatvagyon felhalmozás (1st party cookie), hiperperszonalizálás és célzás, intelligens automatizáció és d2c. (Nem lehet és nem is teljes a lista, de ha velünk tartasz az elkövetkező hónapokban, nagyon sok segítséggel szolgálhatunk, ez biztos.)

3. A kollaboráló márka

Egyedül nem fog menni. Kapcsolódj! Nem csak tessék-lássék, nem headline-okon keresztül, hanem igazán. A munkatársaidhoz, a fogyasztóidhoz és más márkákhoz. A nehéz időkben egyedül még nehezebb, és nehéz idők jönnek.

+1 A kizökkentő márka

Mindegy mennyire vagyunk elkeseredettek, mennyi kétséggel, félelemmel küzdünk, azok a tartalmak, amelyek ki tudnak zökkenteni bennünket, akárcsak néhány percre is, a nehéz hétköznapokból felértékelik bennünk, fogyasztókban a márkát, amely elhozta nekünk ezeket a pillanatokat. A minőségi tartalomgyártás lesz az egyik mesterkulcs, ami az életben maradáshoz szükséges ajtókat nyitja. 

Ha mindannyian elfogadjuk azt a tényt, hogy az idei és az elkövetkező évek hatalmas erőpróbát jelentenek majd, ha elfogadjuk, hogy ugyanazt és ugyanúgy nem folytathatjuk tovább, akkor nem is tűnik olyan félelmetesnek és bonyolultnak meglépni azokat a lépéseket, amiknek segítségével jövőállóvá transzformálhatóak a ránk bízott cégek/márkák, hogy túléljék az elkövetkező időszakot. Biztatlak és szorítok.

(Borítókép:  Francesco Carta fotografo /  Getty Images.)