A felmérés szerint a gazdasági kihívások közepette a márkák egyre inkább a teljesítményalapú marketingre összpontosítanak, hogy már rövid távon mérhető eredményeket érjenek el, ebben a folyamatban pedig vezető szerepet töltenek be a kiskereskedők hirdetési felületei. A mesterséges intelligencia is egyre nagyobb szerepet fog játszani mind a médiatervezésben, mind a kreatív folyamatokban azzal párhuzamosan, ahogyan a márkák a kampányok optimalizálásának és a hatékonyság növelésének módjait kutatják.
A hosszú távú márkaépítés bánhatja a rövid távú hasznot
„A teljesítménymarketingnek a márkaépítéssel szembeni hangsúlyozása a rövidtávúság felé való elmozdulást és az eredmények iránti igényt jelzi, és a kiskereskedelmi médiába áramló pénzeszközök nagymértékben hozzájárulnak ehhez a tendenciához. A recessziós mutatók emelkedése az Egyesült Államokban, az amerikai fogyasztók megingásától való félelem és az új kormány első éve által keltett bizonytalanság óvatosságra int Észak-Amerikában. Ezzel szemben biztató, hogy a nehéz évek után az európai hangulat javulását látjuk. Mivel a mesterséges intelligencia már most is hatással van a médiatervezésre és -vásárlásra, nem meglepő, hogy nagy várakozásokkal tekinthetünk az előttünk álló, jelentős változásokra“
– mondta Nick Waters, az Ebiquity vezérigazgatója.
Stephan Loerke, a Hirdetők Világszövetségének vezérigazgatója (WFA) a kiskereskedelmi médiáról szólva úgy vélte, az elmúlt évben "átalakító erejű növekedési eszköz" volt, és ez a tendencia idén is folytatódni fog.
„Ez pedig lehetőséget teremt, de kockázatot is rejthet a márkaépítés hosszú távú egészségére nézve, ha továbbra is a teljesítménymarketing kerül ennyire előtérbe. Az átalakulás következő hullámát a mesterséges intelligencia hozza el – ez pedig olyan terület, amelynek hatásait egyelőre csak nagy vonalakban lehet felmérni. Fel kell készülnünk erre az átalakulásra, de előbb meg kell határoznunk a mérési kereteket, amelyekre ma szükségünk van, nem utolsósorban azért, hogy biztosítsuk, hogy az egyre fragmentáltabb ökoszisztémában mérni tudjunk.“
Az okos- és személyre szabható tévés megoldások a legnagyobb nyertesek
A felmérés eredményei szerint a globális hirdetők fele tervezi, hogy 2025-ben növeli a médiaköltéseit. A szakemberek ugyanakkor a költségek átcsoportosítására is készülnek. A válaszadók 42%-a tervezi, hogy jövőre növeli a teljesítménymarketing-részesedését, míg csak 24%-uk szándékozik növelni a márkaépítésre eső részesedést. 2024-ben ezek a számok nagyon másképp festettek, az arányok 21% és 35% voltak.
A válaszadók háromnegyede várhatóan növeli a kiskereskedelmi médiára fordított összegeket, de úgy tűnik, az idei év legnagyobb nyertesei az okos- és személyre szabható tévés megoldások lesznek, amelyeknél a megkérdezettek 78%-a tervezi, hogy kisebb-nagyobb mértékben növeli a globális befektetéseket. (A személyre szabható tévéreklámok túlmutatnak a hagyományos tévéreklámok kontextuális célzásán és a márka konkrét célközönségét érik el, függetlenül attól, hogy milyen tartalmat néz). A sima lineáristévé-reklámok kiadásait ugyanakkor a megkérdezettek mintegy fele redukálná, míg 31%-a a digitális display költéseivel járna el így.
Az influenszerek szintén jól járhatnak, ugyanis a cégek 71% százaléka tervezi emelni ezirányú befektetéseit, emellett a digitális videókra (69%), a fizetett közösségimédia-hirdetésekre (58%) és a köztéri hirdetésekre (56%) is lesz kereslet. A tanulmány ugyanakkor arra is felhívja a figyelmet, hogy a növekedési előrejelzések legalább részben az inflációs várakozásoknak tudhatók be. Világszerte az európaiak közül számítanak a legtöbben a költségek emelkedésére.
Nagy átalakulásokat hoz az AI
Az AI várhatóan jelentős változásokat fog előidézni a médiaműveletekben: a válaszadók 70%-a közepes vagy jelentős változásokat vár olyan területeken, mint a kreatív folyamatok, a dinamikus árazás és a kampányok optimalizálása. A hirdetők 38%-a arra számít, hogy a mesterséges intelligencia nagyobb zavarok nélkül fogja egyszerűsíteni a médiavásárlást, a tervezést és az értékesítést, 31%-a pedig azt várja, hogy az AI átalakítja a médiafolyamatokat, és új stratégiák, eszközök és módszerek bevezetésére ad lehetőséget.
Az AI valójában már most is átalakítja a médiaműveleteket olyan kulcsfontosságú területeken, mint a kreatív eszközök létrehozása, a dinamikus árazás és a kampányok optimalizálása, új lehetőségeket kínálva a hirdetőknek a hatékonyság, a kreativitás és a közönség bevonásának növelésére. Ahhoz azonban, hogy teljes mértékben kiaknázzák a benne rejlő lehetőségeket és kezeljék a kockázatokat, a vezetőknek proaktív módon kell átvenniük az irányítást afelett, hogy az AI hogyan alakítja a stratégiájukat, és hogyan alkalmazzák azt az ügynökségeik.