Alig akad, aki úgy érezheti, hogy a hírfolyama tényleg testre szabott és érdekes tartalmakkal teli. Van, ahol vissza tudjuk követni, miért éppen azt a tartalmat látjuk, míg máskor úgy tűnik, mintha vaktában lövöldözne a mesterséges intelligencia.
A rangsorolást ugyanis gépi tanulási modell végzi különböző MI-rendszerektől kapott adatok alapján. Külön MI összesíti és válogatja az ismerősök posztjait, és külön az általunk nem ismert és nem követett tartalomgyártókét, tartalmakét. A rendszer többet között figyelembe veszi az aktivitást, amelyet mások mutattak egy adott bejegyzésnél, illetve az aktivitást, amelyet a hasonló bejegyzések korábban kaptak. Eközben pedig az algoritmus tanul és változik, de egyáltalán nem biztos, hogy jó irányba. Ha pedig romlik a színvonal, annak nemcsak a felhasználók, de a hirdetők is megisszák a levét.
kevesebb a barát, több az idegen tartalom
A Stanfordi és a Georgetowni Egyetem márciusi kutatása megvizsgálta a Facebook 2021 óta kiadott negyedéves összefoglalóit arról, hogyan oszlanak meg a különböző forrásokból érkező tartalmak a hírfolyamban. Azt találta, hogy míg a barátoktól és követett emberektől származó tartalmak mennyisége ez idő alatt lecsökkent, a nem követett oldalaktól származó posztok száma 8%-ról 24%-ra nőtt, miközben szinte teljesen eltűntek a hírfolyamból a követett oldalak posztjai, lecsökkent az olyan csoportokból származó tartalmak mennyisége, amelynek tagjai vagyunk, és megszaporodtak az „egyéb“ forrásból származó posztok.
A Facebook-hírfolyamban egy MI-rendszer az ismerősöktől, valamint az olyan oldalaktól és csoportoktól származó tartalmakat rangsorolja, amelyekkel az ember kapcsolatban áll, egy másik MI-rendszer pedig az ajánlott tartalmakat osztályozza, amelyek esetleg érdekesek lehetnek, de olyanoktól származnak, akikkel az adott felhasználó nem áll kapcsolatban. Ami megjelenik a hírfolyamban, az a két MI-rendszer eredményeinek kombinációja, kiegészítve hirdetésekkel és más termékajánlatokkal. Ezeket szintén hasonló elvek mentén szelektálják a hirdetésre fizetett összeg, a hirdetés minősége és a becsült akcióarány alapján, amely utóbbinak kiszámításához szintén gépi tanulást használ a rendszer.
A rangsorolási tényezők között nagyon nagy súllyal esik a latba az, hogy az ember milyen témára keres rá akár a Facebookon, akár a neten, és főleg abban a témában fogja kapni a hirdetéseket. Szintén fontos tényező az, hogy mennyi időt tölt valaki egy posztnál. Ha egy ismerős posztjánál az ember sokat időzik, esetleg még aktivitást is mutat, akár csak rákattint a Továbbiak vagy a Hozzászólások gombra, akkor attól az ismerőstől valószínűleg több posztot fog látni. Ez azonban nem minden esetben igaz, és nem feltétlenül érvényes az általunk kedvelt oldalakra és a csoportokra, mert itt inkább a téma vagy a formátum népszerűsége számít, ami mentén újabb ajánlásokat kapunk.
A hirdetések és a Facebook-algoritmus
A Facebook-algoritmusokkal hirdetői szempontból is akadnak problémák, ugyanis könnyen esnek abba a hibába, hogy kaptafára működnek, és túlságosan egyforma tartalmakat ajánlanak. Ha az ember például megnéz egy tanfolyamot, minden esélye megvan rá, hogy onnantól kezdve egy darabig szinte csak hasonló témájú tanfolyamokat lásson, esetleg még hasonló cikkeket és vállalkozásokat, miközben talán már tovább is lépett és más témák kezdték foglalkoztatni, de az algoritmus nem mindig "veszi a lapot" időben.
Felmerülhet a kérdés, hogy mennyire hatékony az algoritmus hirdetői szempontból. Mivel az eredmények nem mindig meggyőzőek, a szakemberek egyetértenek abban, hogy a direkt reklám önmagában nem elég, és gyakran az érdekes tartalmakkal nagyobb esély van arra, hogy a célközönség szeme elé kerüljön a márka.
A verseny azonban ezen a téren is nagy, és nem mindig sportszerű. Hogy merre tart a Facebook világa, és hogyan lehet kiaknázni az algoritmusokat, pontosabban a gyengeségeiket, jól mutatja az az idén indult trend, amelyben különböző, láthatóan AI-jal készült képeket osztanak meg különböző oldalak, amelyeket gyakran ugyanazok az adminisztrátorok működtetnek. Irreális homokszobrokat alkotó gyerekek, furcsa állatok jönnek szembe, együttérzést kiváltani igyekvő képek, születésnapi köszöntést kérők és gyakran Jézus különböző verziókban.
Az elmúlt hónapokban néhány ilyen oldal jelentős követőtáborra tett szert, többek között annak köszönhetően, hogy a posztok alatt váltják egymást a botok által osztogatott elismerések és a szarkasztikus megjegyzések, melyek azokat célozzák, akik valódinak hiszik a képeket. Az ilyen képek több százmillió interakciót generáltak már az említett elemzés szerint, amely 120 vonatkozó oldalt vizsgált.
Az egyik leggyakoribb képtípust Jézus különböző, bonyolult művészi ábrázolása jelenti, akár műanyag palackokból kirakva, akár homokból faragva, legnépszerűbben pedig rákokból és tengeri csikókból „összeállítva“, de gyakoriak a torták és a lehetetlen szobrok is. Az ilyen posztokban gyakran szerepelnek olyan hatásvadász mondatok, minthogy a Saját kezemmel készítettem, illetve Senkinek nem tetszik a művem vagy az Ilyen fotók miért nem trendik. Ezek a formulák pedig arra hivatottak, hogy kijátsszák az algoritmust, amely elvileg bünteti az aktivitásvadász oldalakat, amelyek nyíltan kérnek lájkokat és megosztásokat.
Az említett AI-gyár oldalak gyakran a Facebookon kívüli, szintén AI-generált „híroldalakra“ vezetnek, amelyek tele vannak alacsony minőségű Google-hirdetésekkel vagy maguk árulnak hasonló termékeket, vagy másfajta átverésekkel találják meg az embereket. A forgalomterelési „stratégia“ hatékonynak tűnik, mégsem lehetne bárkinek is jó szívvel ajánlani, hogy kezdjen el Jézus-képeket generáltatni az innovatív tartalommarketing jegyében. A márkáknak maradnak az etikusabb gondolkodáson alapuló módszerek, amelyeket talán egyre nagyobb ellenszélben kell érvényre juttatniuk. Lehet, hogy egy-egy AI-trend hamar lecseng, de könnyen jöhetnek helyettük újak.