A reklámokra sokáig jellemző volt, hogy elérhetetlenül ideális világot ábrázolnak, amelyet szakadék választ el a legtöbb ember hétköznapi valóságától. Ezt azonban, úgy tűnik, sosem tudtuk igazán megszokni, amit mostanra a márkák is észrevettek.
Ennek egyik legtöbb figyelmet kapott példája az IKEA tavalyi, Az élet nem IKEA-katalógus című kampánya, amelyet a norvég Try reklámügynökség készített, és amely tavaly Bronz Eurobest-díjat kapott a Print & Publishing kategóriában.
A tökéletestől a valódiig
A reklámok kifogástalan IKEA-lakások bemutatásával kezdődnek, majd egy ponton kiderül, hogy a helyzet korántsem olyan rózsás, mint amilyennek az első képkockák alapján tűnt: egy anya vödörbe hány, a kutya lepisili a szőnyeget, a kamaszgyerek rendetlenséget hagy a nappaliban. Mindez remek alkalmat ad arra, hogy a cég felhívja a figyelmet a termékei strapabíróságára, hangsúlyozva, hogy bármit kibírnak, amit rájuk mér az élet. A kaotikus jelenetek ráadásul humorosan emberi minőséggel töltik meg és visszahozzák a realitás talajára a katalógusképeket.
Ez a kampány egyben át is pozicionálta a bútorcéget olyan márkává, amely felkarolja az élet tökéletlenségeit, és megérti a vásárlóit: jutalma pedig a márkahűség és az elérhetőség érzésének erősítése lett. Az értékesítési célt 102%-kal túlteljesítették, és ez volt a legjobban teljesítő IKEA-kampány Norvégiában.
A fogyasztók egyre több marketingüzenettel találkoznak, és egyre kevésbé toleránsak a mellébeszéléssel szemben. Olyan márkákat keresnek, amelyek együttéreznek és együttléteznek velük a valóság talaján, nem pedig olyanokat, amelyek újra csak azzal piszkálják őket, hogy mennyivel jobban is élhetnének.
A kutatások ráadásul azt mutatják, hogy amikor túl nagy a különbség az ember adott valósága és az ábrázolt vágyott élet között, az az önbecsülés csökkenéséhez vezethet és negatív érzelmeket válthat ki, amelyek a reklámozott márkához társulhatnak. A kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy az idealizált üzenet káros reakciókhoz vezet.
Az életközeliség megjelenése ugyanakkor nem teljesen új koncepció: már 2012-ben láthattuk példáját a Nike Find Your Greatness című kampányában, amelyben hétköznapi emberek sportteljesítményeit mutatták be. A trend azonban igazán a Covid alatt kezdett megerősödni, amikor kilőttek az árak és az infláció. Az emberek ekkor az olcsóbb, de még mindig minőségi termékek felé fordultak, és nem tudtak együtt rezonálni a rózsaszín szemüveges látásmóddal. Sok prémium termék is a hétköznapok részévé akart válni, és ez a kommunikációjukban, a designjukban is megjelent: már kevésbé akartak csillogónak és exkluzívnak látszani. Ennek a hozzáállásnak egyre több példáját láthatjuk.
A kielégíthetetlen igényektől az önbecsülésig
A Betterment nevű fintech vállalat például nem ígéri azt a potenciális ügyfeleinek, hogy egyik napról a másikra meggazdagszanak. "Megelégszik" azzal, hogy javítson az emberek életminőségén nem csak a pénzügyeiken, hanem más interakcióikon keresztül is, és az anyagi helyzetüktől függetlenül segítse a személyes teljesítményeket. A Fox és a Studio Ramsay gasztro-startupja, a Bite nem a következő sztárséfet akarja kinevelni, hanem a túlhajszolt egyedülálló szülőknek szeretne segíteni a főzésben. A Disney+ nem tört a világ legjobb történeteit gyűjtő streamingplatform babérjaira, inkább a közönséggel való kapcsolódást hangsúlyozta.
Míg a vágyvezérelt marketing középpontjában a kielégíthetetlen igények állnak, elérhetetlen életmódot ábrázol és az elégtelenség érzetét ébreszti az emberekben, a realista reklám kielégíthető szükséglettel operál, elérhető eredményt mutat be, és pozitív önbecsülést ébreszt.
Ez persze nem azt jelenti, hogy a cégek már nem akarják felemelni a márkát és inspirálni a fogyasztókat. De ha nem veszik fel az elérhetőség és azonosulhatóság fonalát, könnyen a mellőzött életbölcsességek elfeledett fiókjában találhatják magukat.