Bendl Mátyás egy barátjával még 2003-ban álmodott egy kicsit, amiből létrejött valami igazán nagy: megszületett az Iskolamarketing Média, azaz a mai POME. Egy ügynökség, ami megalapozta az itthoni youth marketinget. Az egyetemi faliújságoktól indulva, ma már a legmodernebb digitális platformokon is jelen vannak, és bár eleinte főként felületeket értékesítettek, mára már ők szolgáltatják a kreatív tartalmakat azoknak a cégeknek, akik meg akarják szólítani a fiatalokat.
Bendl Mátyás húsz évvel ezelőtt egyedülálló céllal alapította meg a ma már POME néven futó Iskolamarketinget: létre akart hozni egy felsőoktatási indoor hirdetési hálózatot. Akkoriban a közösségi média gyakorlatilag nem létezett, de még az otthoni internethasználat sem volt általános, tehát a fiatalokat leginkább egyetemi faliújságokon és plakátokon keresztül lehetett elérni. Hamar rájött, hogy az általa kínált szolgáltatásokra hatalmas igény van. Így az Iskolamarketing egy-kettőre országos lefedettségű indoor média céggé alakult, amely az összes fontosabb egyetemen és főiskolán jelen volt. Az első években a cég arra fókuszált, hogy minél több intézménnyel alakítson ki kapcsolatot, ennek köszönhetően az egyetemek mellett középiskolai és általános iskolai lefedettsége is kialakult.
2018-ban az indoor portfólió tovább bővült: a játszóházakban országos lefedettséggel lehet elérni az átlagosnál nagyobb jövedelemmel rendelkező fiatal családokat. A Vodafone, a Magyar Telekom vagy például a Nestlé is szívesen használja ezt a felületet kampányai során. 2024-re a médiapiac és a fiatalok médiafogyasztási szokásai radikálisan átalakultak, egyre kevesebb ember nézi már a hagyományos plakátokat. Bár a POME fő bevételi forrását már nem az intézmények felületeinek értékesítése adja, ennek ellenére 20 év után sem hagyta magára a két óra között papír alapú hirdetéseket böngésző diákokat.
Hirdetési felületektől az online marketingig
A hirdetési iparág fejlődésével párhuzamosan az Iskolamarketing is átalakult: a felületek értékesítéséről a saját maguk által előállított kreatív tartalmakra helyezték a hangsúlyt, így rengeteg összegyűjtött tudással a hátuk mögött megszületett a POME. Nevükkel arra az időszakra utalnak (Point Of Market Entry), amikor valaki először válik nyitottá a márkák üzeneteire.
A fiatalokhoz szólni talán messze a legnehezebb. Részben azért, mert rendszerint, akik meg akarják szólítani ezt a korosztályt, már rég nem tudják, hogy mik azok a dolgok, amik őket érdeklik, részben pedig a technika és a médiafogyasztási szokások gyors ütemű változása is indukálja, hogy mire valaki egy terület szakértőjévé válik, tudása máris elavulttá lesz.
Bendl Mátyás titka abban rejlik, hogy – a jó ötleten kívül – megértette, hogyan működik a fiatal elme: azt jegyzik meg, ami felkelti az érdeklődésüket, ez utóbbit pedig szórakoztatással vagy edukációval lehet elérni. Ha ezt egy brand megjegyzi, akkor szinte mindegy, hogy milyen felületen, de képes lesz eljutni a legfiatalabb célközönséghez. Innentől már csak a hogyan lesz kérdés.
Napjainkban a marketing világát a digitális platformok dominálják, ezek közül is kiemelkedő a TikTok. Ahhoz, hogy a cégek sikeresek legyenek ezen a platformon, olyan tartalmakat kell készíteniük, amelyek valóban megfogják a nézők figyelmét. Ahogy a mondás tartja: „ne eladni akarj a TikTok-on hanem adni” ” – azaz a videóid mindig adjanak valamit a célközönségednek!
– vallja Bendl, aki szerint ez az újfajta marketingszemlélet kényszeríti a cégeket arra, hogy kreatív módon közelítsenek a tartalomgyártáshoz.
Egy TikTok videónak szórakoztatónak, elgondolkodtatónak vagy edukatívnak kell lennie, különben a közönség gyorsan továbbgörget.
ÁTALAKULÓ INFLUENszERMARKETING
Az influenszermarketing a TikToknak (is) hála, szintén új dimenzióba került. Míg korábban a nagy követőbázissal rendelkező influenszerek domináltak, ma a fogyasztóknak már egyre fontosabb a hitelesség és az autentikusság. Az influenszereknek tudatosan kell kezelniük saját márkájukat és figyelniük kell arra, hogy csak olyan termékeket reklámozzanak, amelyek valóban összeegyeztethetők a profiljukkal, ugyanis a követők ma már könnyebben fordítanak hátat azoknak a tartalomgyártóknak, akik platformjaikat mindössze hirdetési felületként kezelik.
Ez különösen igaz a TikTokra, ahol a közönség azonnal érzékeli, ha egy tartalom nem őszinte. De ugyanolyan fontossá vált az is, hogy már az ügynökségeknek is vállalniuk kell a felelősséget a tartalomgyártók munkájáért, mivel ma már a márkáknak nem elég felmutatni egy influenszer követőbázisának számát; az általuk megrendelt tartalom elérései is számítanak.
Egy jól tervezett kampány esetében az ügynökség feladata, hogy kiválassza a megfelelő influenszereket, akik a márka különböző célcsoportjait célozzák meg
– összegzi Bendl.
A TikTok titka
A TikTok ezen felül lehetőséget nyújt arra, hogy a márkák saját csatornákat építsenek és közvetlen kapcsolatot alakítsanak ki a közönségükkel. A saját "influenszerek" létrehozása pedig lehetővé teszi a márkák számára, hogy közvetlenül befolyásolják, milyen tartalmakat osztanak meg. Ezáltal a márkák kevésbé függenek az influenszerektől, kontrollálhatják a megjelenő tartalmat és biztosíthatják, hogy az üzenetük pontosan és hatékonyan jusson el a fogyasztókhoz.
A TikTok által diktált új trendeket és technikákat más közösségi médiaplatformokra is át lehet vinni, ezáltal széles körben alkalmazhatóvá válik a tartalomkészítés újfajta megközelítése. Fontos, hogy a márkák felismerjék, hogy ezek a platformok elsősorban a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatok építésére szolgálnak, nem pedig egyszerű értékesítési felületek
– fogalmaz Bendl.
Ez utóbbira remek példa a POME egyik legújabb együttműködése a Kék Vonal Gyermekkrízis Alapítvánnyal. Bendlék egy igen kemény fába vágták a fejszéjüket, ugyanis azt akarják bebizonyítani, hogy a sokak által démonizált TikTok nemes célra is használható.
Jelenleg Magyarországon közel hárommillió TikTok felhasználó van, akiknek többsége tizennégy és huszonnégy év közötti. Bendl Mátyás szerint ez a platform kikerülhetetlen, a Kék Vonal számára pedig kulcsfontosságú, hogy ezen a platformon is minél ismertebbé váljon, hogy a célcsoport tudjon róla, hogy hogyan lehet hozzájuk fordulni, segítséget kérni tőlük.
A POME abban segít a Kék Vonalnak, hogy a platformon közzétett tartalmak felkeltsék a fiatalok érdeklődését, viszont Bendl kiemelte, hogy az itt megjelent tartalmak nem a megszokott, “trash” TikTok-stílust képviselik.
Minden képkockát érzékenyen és gondosan kell kezelni, hiszen nem cukorkát árulunk, hanem lelki támogatást nyújtunk. Ez a marketing és a közösségi média használatának magasabb szintje.
Kutatások azt mutatják, hogy a fiatal generációk figyelmi képessége drasztikusan csökkent, nagyjából 4 másodperc körül mozog. Tehát egy cégnek, tartalomgyártónak ennyi ideje van arra, hogy felkeltse és megfogja egy felhasználó figyelmét – de néha még ennél is kevesebb.
Sokan vádolják azzal a Z és Alfa generációt, hogy nem érdekli őket igazán semmi, de Bendl Mátyás ezt nem így látja.
Amennyiben a tartalom érdekes és jól megkomponált, hosszú időre is képes lekötni a fiatal nézőit. Ezt számos sikeres sorozat és kifejtős YouTube-videó nézettsége is alátámasztja. Ha egy tartalom nem vonzó, könnyen lehet hivatkozni a „rövid figyelem”-vádra, de ez szerintem a felelősség hárítása.
Bendl úgy látja, hogy TikTokon is végignézik azokat a videókat, amik nem öncélúak, hanem – ahogy már korábban is hangsúlyozta – szórakoztatóak, érdekesek vagy edukatívak a fiatalok számára. Emellett azt gondolja, hogy a TikTok remek eszköz arra, hogy felkeltse a figyelmet és bevonzza a felhasználót egy másik platformra, ahol hosszabb tartalmakat is megnézhetnek. Viszont azt a POME ügyvezetője is aláírja, hogy az első pár másodperc valóban kulcsfontosságú:
A videók első másodpercei is rendkívül fontosak. A kreatív kollégákkal minden héten eszmecserét tartunk. Egyik héten pont azon ment a vita, hogy a videó felvezetőjét mennyire vágjuk rövidre. Végül a négy másodperc nyert, amivel viszont nagyot koppantunk, ugyanis alig értünk el vele kétezer emberhez. Majd amikor leszedtük a tartalmat, újravágtuk az elejét, hogy a pörgős bevezető beleférjen egy másodpercbe, a videónk több tízezer megtekintést értünk el. Az ilyen finomhangolások rengeteget számítanak.
Tehát a jelen marketingje a tartalom minőségére és a hitelességére helyezi a hangsúlyt. A márkáknak fel kell ismerni, hogy milyen értéket tudnak nyújtani a fogyasztóknak, és hogyan tudnak velük hosszú távú kapcsolatokat kialakítani.
A POME húszéves története azt mutatja, hogy a siker záloga a környezethez való alkalmazkodás képessége, azaz hogy a képviselt értékeket bármilyen platformra alkalmazni tudják. Az eddigi eredmények és a cég fejlődése alapján viszont biztosak vagyunk abban, hogy a POME a jövőben is fontos szereplője marad youth marketing és a média világának, mert bár a cég már lassan Amerikában is nagykorúnak számít, sosem veszíti el a kapcsolatot a fiatalsággal.