A legtöbb nagy múltú márka büszke névadójára, arra az emberre, akihez köthető a megszületése. Koránt sem biztos azonban, hogy ezen figurák életútja mind filmvászonra kívánkozik, de ha ügyes az adott cég PR/marketing csapata megtalálhatják azokat a történeteket, amelyekkel a „heritage”-t vagy a „legacy”-t új réteggel gazdagíthatják.
Van azonban úgy, hogy ez lehetetlen, és kommunikációs szakember legyen a talpán, aki vállalhatatlan helyzetekkel csodát tud tenni. Az alapítókhoz köthető antiszemitizmus például pont ez az eset, a szégyenletes szavakat és tetteket nincs az a volumenű büdzsé, amely tisztára tudná mosni. Habár nem példátlan eset az övé, de kezdjük el John Galliano és a Dior történetével.
A márka még ma is működik ugyan, de inkább csak takaréklángon vegetál, névadó-alapítója, az egykor szimultán a Christian Dior kreatív igazgatói pozícióját is betöltő John Galliano pillanatok alatt leamortizálta. Történt ugyanis, hogy 2011-ben egy párizsi bárban részegen antiszemita megjegyzéseket tett egy párra, a súlyosan bántó szavak keltette globális felháborodás pedig a tervező bukását okozta. A mindkét márkát tulajdonló LVMH luxuskonszern azonnali hatállyal kirúgta a dizájnert a Dior mellett a saját nevét viselő cégtől is.
A márkaként és cégként is sokkal értékesebb és jövedelmezőbb Diornál azonnal elindult a krízismenedzsment, hangsúlyosan artikulálták a szakítást az egy héttel korábban még ünnepelt sztártervezővel, a jóval kisebb nyereséget hozó, de a fiatalok közt menőnek számító – gondoljunk csak Carrie Bradshaw ikonikus ruhájára a Szex és New Yorkból – John Galliano márkát pedig agyonhallgatták.
Az 1947-ben alapított, az alapító 1957-es halála óta számos vezető tervezővel működő Christian Dior egy ilyen PR-katasztrófát túl tudott élni okos manőverezéssel, na de mégis ki hordana olyan – mellesleg elég drága - darabokat magán, amelyeken a logó egy embercsoportot vállaltan gyűlölő személy neve?
Röviden hadd hozzunk erre egy másik példát is, azt illusztrálva, mi van akkor, ha az alapító ugyan meggyőződéses náci, ettől függetlenül a neve alatt futó márka a mai napig él és virul. A Swarovskit alapító Daniel Swarovski és fiai még azelőtt lettek a nemzetiszocialista párt tagjai, hogy Hitlerék hatalomra jutottak volna. A tiroli cég pénzzel is támogatta a pártot, sőt, később magának Hitlernek is juttattak belőle, nem is keveset, hogy nyaralót építtethessen a közelükbe. A hála nem is maradt el: a vállalat a hadiipari megrendeléseknek köszönhetően kilőtt, 1944-re a munkások egyhatoda koncentrációs táborokból érkezett, azaz ingyen dolgozott – írja a The Jerusalem Post. Bár egy ideig a cég a szemüvegvonalát a Daniel Swarovski almárka alatt futtatta, érthetően ma már nem tolják előtérbe a környék valamikori legnagyobb munkaadóját – még ha el is neveztek róla a gyár mellett egy éttermet (Daniel's).
Amikor az alapító személye maga a márka DNS-e
A legtöbb, egy adott ember nevét (legalábbis vezetéknevét) viselő divatház büszke az alapítójára. Így van ez a már említett Diornál, a Givenchynál, a Valentinónál, a Versacénál, a Saint Laurent-nál vagy a Guccinál is. Ugyanakkor az említett névadók mind férfiak voltak, akik közül a joviálisabbak mást nem is hordtak, csak öltönyt. A világ elismerte tehetségüket és ötleteiket, de nem tudtak olyannyira eggyé forrni márkáikkal, mint Coco Chanel.
A Mademoiselle ugyanazt viselte, amit tervezett, nála jobb manökent el sem lehetett volna képzelni, olyat, aki jobban megtestesítette volna a Chanel-nő ideáját. A tweedkosztümök, a temérdek bizsu, a kaméliakitűzők, a fekete-fehér szettek olyannyira eggyé váltak vele, mint a híres N°5 parfüm – amely egykor megmentette a divatházat a csődtől. Nem csoda, hogy a márka kommunikációjától – pláne igaz ez a Karl Lagerfeld kreatív igazgatása alatti időszakra – elválaszthatatlan lett a személye. Elég ha csak parfümhirdetéseiket nézzük meg, Keira Knightley vagy a topmodellek (Shalom Harlow, Anouck Lepère, Inès de La Fressange) mindannyian a nagy Gabrielle fiatalkori énjét idézik meg megjelenésükben.
A Lagerfeld által rendezett A visszatérés (The Return) című rövidfilm az idős, Geraldine Chaplin által kiválóan megformált Chanelt állítja a középpontba, aki hosszú csend után szeretne visszatérni a divat élvonalába.
De felhozhatnánk a minden évben nagy figyelmet kiváltó Métiers d'Art show-kat is, amelyekben közös, hogy minden évben egy másik kultúra inspirálja a nagy divathetek közt piacra dobott kollekciót, ezzel is a Kisasszony személyét állítva a középpontba. Lagerfeld egyszer úgy nyilatkozott, hogy bár Chanelnek nem volt lehetősége sokat utazni, ha eljutott volna Isztambulba, Szentpétervárra, Egyiptomba vagy Kínába, biztos, hogy megihletik ezek a lokációk. Ezért játszotta el Coco Chanel fiktív élethelyzeteit szezonról szezonra. (Egyébként érdekes, hogy legalábbis szeretői viszonya révén Chanel is náci kollaboránsnak tekinthető, azonban a német megszállás alatt történtek sosem égtek rá a divatházra.)
Amikor az alapító csak egy kampány erejéig van visszaráncigálva a sírból
Az esetek zömében vásárlóként egyáltalán nem tudjuk, ki volt az, akihez a márka alapítása köthető, és ez még egy luxusmárka esetében is igaz lehet. Nem rossz ötlet ezt időnként elmesélni – pláne, ha az adott cég nem családnevet visel. Szép példája ennek a világ legdrágább ágymatracát is gyártó Hästens kreatívja, amelyet a Grand Vividus ágynak/matracnak készítettek – amelyen többek közt a svéd királyi család tagjai is alszanak. Ezen az eredetileg nyeregkészítő alapítót, Pehr Adolf Jansont egy palotában ábrázolják a háttámla nélküli ággyal.
Pedig nagyobb nyomorból nem is indulhatott volna, mint az 1800-as évek svéd valósága; a kisfiút a nélkülözésbe belehalt édesanyja iránti veszteségérzés acélozta meg, hogy olyan mesteremberré váljon, aki képes eltartani a szeretteit. A korszakban a nyeregkészítők matracokat is gyártottak, amiket szintén lószőrrel tömtek ki – és amelyek ma is így készülnek a manufaktúránál, igaz ma már a legfinomabb arab lófarokszőrt használják hozzá. A hirdetésen a márka ikonikus, lómintás matraca jelenik meg egy női huszárral, a falon szintén huszárok képeivel. A másik fotón pedig egy híres kuncsaft társaságában látjuk viszont Jansont, a viskóban felnövő mester cégének ágyára esküdött ugyanis Bonaparte Napóleon francia császár is.
A német Kempinski szállodalánc egy fehércsoki pasztillára nyomtatta alapítójának, Berthold Kempinskinek a portréját, így ünnepelve a férfi születésének 180. születésnapját. A csokikorongot az erre az alkalomra tervezett süteményre tették díszítés gyanánt.
Van mit tanulnUNK AZ OLASZOKTÓL
A híresen családcentrikus olaszoknál nem egy ízben találkozni azzal, hogy a família megjelenik a reklámkampányokban is. Tomaso Trussardi és Eros Ramazzotti exfelesége, a tévébemondó-modell Michelle Hunziker, igazi álompárnak számítottak, természetes, hogy a Trussardi divatház akkori ügyvezetője többször is a feleségét tette meg cége reklámarcának. (Amióta a házaspár elvált, Hunziker nem promotált Trussardi terméket.)
2010 tavaszán és nyarán nagyot ment a Missoni divatház kampánya, amelyben nem modellek hordták a szezon vidám, kötött és cikk-cakk mintás, színes darabjait, hanem a családtagok, beleértve az alapító Rosita és Ottavio Missonit is. A luxushotel mágnás Forte család még ennél is tovább ment, hiszen az alapító, Sir Rocco Forte többször is hirdette már egymaga a családi szállodaláncot, de egy ideje már gyermekeit is bevonja a kampányokba.
Többértelmű szlogenjük (Our Forte) is erre reflektál. Egyrészt jelentheti azt, hogy a hotellánc erőssége lényegében ez a család, amit tovább árnyalnak a kampányszlogenek: Making every stay unique; Enjoying Sicilian life; Bringing tranquility to the city. Ez utóbbi annyiban specifikus, hogy az alapítót a római Hotel de Russie kertjében üldögélve kapták le, márpedig az Örök Városban ilyen pazar belső kertje más szállodának tényleg nincs.
A szerző luxusszakértő.
(Borítókép: Hastens)