Felmerül a kérdés, hisz számos művész van, aki ki nem állhatja, ha a közösségi médiára kell posztokat gyártania hetente kétszer, per felület. Zenei kommunikációs trendekről, algoritmusokról, a jelenlegi piaci helyzetről beszélgettünk két haza kiadó, a Gold Record és a GrapefruitMoon Record, valamint a WMMD, digitális zenei terjesztéssel foglalkozó cég képviselőivel.
Sokan szeretnék, ha a címben lévő válasz az lenne, hogy „persze haver, elég ha lemész a klubba, profi vagy, és máris mindenki a te zenédre lesz kíváncsi”. A fanyar valóság azonban nem ez. Ha nem is feltétlen a TikTok, de a világ, ahol az online tér ereje kezdi megközelíteni a valós létsík jelentőségét, ott a közösségi médiában való aktív kommunikáció életbevágó a feltörekvő és a már befutott előadóknál egyaránt. Persze lehet idézni az „egyszer majd úgyis összedől a közösségi média” típusú sorokat, de mi most a jelennel foglalkozunk, ahol épp ez az egyik legjelentősebb piaci szegmens – a művészetben is.
Hogy pontos képet kapjunk az (első sorban hazai) trendekről, amiket követve zenekarok, előadók folytatnak kommunikációt, három olyan céggel vettük fel a kapcsolatot, akik átfogó képet adhatnak a zenei kommunikáció és marketing mai formáiról. A számos feltörekvő előadót képviselő GrapefruitMoon Records, a toplistákon lévő sztárelőadókat tömörítő Gold Record, továbbá a mintegy kétezer ügyféllel rendelkező WMMD képviselőivel beszélgettünk. Cikkünkben megszólal:
- Bánki Nikoletta (GrapefruitMoon Records),
- Molnár Gábor (Gold Record),
- és Gedeon Andrea (WMMD).
A szakértőkkel három fő témakört jártunk körbe. Ezek sorban: az online kommunikáció, a zenei platformok versenye, valamint a nemzetközi érvényesülés. A szakemberekkel a hazai közösségi médiák három legjelentősebb platformját, a Facebookot, az Instagramot és a TikTokot néztük meg. Az X-et szándékosan hagytuk ki a körből, mivel hazánkban az ismertsége, felhasználói bázisa szignifikánsan alacsonyabb, mint az előbb említett három esetében.
Jutalmak és büntetések
A social media felületeknél azt vizsgáltuk, mennyit nyom a latba a rendszeres tartalommegosztás. A kapott információk alapján annyi bizonyos, hogy a legtöbb oldal jobb algoritmikus megjelenítéssel „jutalmazza” azokat a tartalomgyártókat, akik folyamatosan táplálják a rendszert, és van olyan felület, amely kis túlzással „rossz néven veszi”, ha nagyobb időközöket kihagyunk. Gedeon Andrea úgy fogalmazott kérdésünkre:
Vannak ideális esetek, amelyeket mi is szoktunk javasolni. A TikTokról rengeteg mindent lehet hallani, mi alapvetően azt látjuk, hogy a heti két-három poszt a minimum, amivel érdemes elindulni. Az már egy folyamatosságot tud mutatni. Főként a TikTok esetében lehet látni, hogy kifejezetten sokat változik az algoritmus és sokszor szinte értelmezhetetlen visszaesések vannak az elérések / megtekintések tekintetében kiegyensúlyozott és rendszeresen posztoló profilok esetében is. Az viszont egy megszokott jellemző, hogyha valaki hosszabb ideig nem posztol, azt bizonyosan nem szereti az algoritmus, mondhatni ezt „büntetve” ilyenkor eleve rosszabb elérésekre lehet számítani. Ha valaki TikTokozni szeretne, mi azt szoktuk tanácsolni, hogy először gyártson le körülbelül tíz anyagot, és amikor az megvan, azzal már egy havi tervet tud készíteni. Így lesz egy próba időszak, ami alatt fel lehet mérni, hogy az első körös ötletek hogyan teljesítenek: látva, hogy milyen tartalmak működtek, lehetőség van újragondolni a következő időszak anyagait.
A szakember hozzáteszi, hogy a legfontosabb szabály, hogy érdemes optimalizált, multiplatformos stratégiákat kialakítani, azaz nem kell minden platformra egyedi tartalmat gyártani. Sokszor a folyamatosan tartalomgyártás még olyankor is kihívást jelent egy produkció számára, ha van erre egy dedikált háttérstáb, ami csakis ezzel foglalkozik – ugyanazt a short-form videót például a TikTokon, a YouTube Shortsban, illetve az Instagramon is hatékonyan fel lehet használni. Gedeon Andrea arról is beszélt, hogy általában minden előadónak van egy olyan platformja, amelyen erősebb, mint a többi, ezért érdemes ezeket figyelembe véve is kialakítani a stratégiát, hogy legalább azon a platformon kiegyensúlyozott legyen a kommunikáció. A TikTok esetében külön kiemeli, hogy a hosszabb kihagyáson kívül azt is negatívan reagálja le a felület, amikor egy korábban megosztott tartalmat törlünk, így érdemes ezt is elkerülni, hiszen technikailag van lehetőség arra is, hogy törlés helyett csak elrejtsük a nagyközönség elől.
Ettől függetlenül sok más, aktivitást eredményező cselekvés is van, amit pozitívan reagálnak le a közösségi média oldalak, így a kommentelés, a kapott kommentekre adott like és válasz szintén pozitív hatást eredményez. Fontos ezen a ponton megemlíteni az Instagram és Facebook oldalán elérhető napi történetek, sztorik lehetőséget, amely szintén jelentősen hozzá tud járulni az összhatáshoz. Bánki Nikoletta, a GrapefruitMoon Records alapítója gyakran szokta partnereiknek ajánlani a funkció aktív használatát.
A sztori nagyon fontos. Azt mondom a zenekaroknak, hogy sztoriba szinte minden nap jó lenne valami. Azért is működnek, mert az ember könnyebben reagál valamire, amit csak ő lát. Sok olyan érzékeny tartalom van, amire nem szívesen reagálunk nyilvánosan, de amikor tudjuk, hogy más nem látja, akkor könnyebb
– fogalmaz a szakember. Hozzáteszi, hogy azért is hasznos eszközök ezek, mivel rengeteg játékra és interaktív tartalomra adnak lehetőséget. Szerveztek már így kérdezz-felelek beszélgetést zenekarral, vagy épp nyereményjátékot. Plusz koncertpromócióhoz is gyakran használják, mivel – szemben más típusú posztokkal –, sztoriban könnyen el lehet helyezni linket, ezáltal jegyértékesítő oldalra is könnyebb átirányítani a rajongókat.
Gyors változás, még gyorsabb alkalmazkodás
A tartalommegosztás rendszerességét, az algoritmusok működését tekintve a meglévő információk zöme az évek során összegyűjtött tapasztalatokon alapul. Nehezíti a helyzetet, hogy a felületek folyton változtatják saját algoritmusaikat, keresőmotorjaikat, amelyről a hazai piaci résztvevők csak saját eredményeik elemzése alapján szereznek információt. Molnár Gábor lapunknak azt nyilatkozta erről:
Naprakészen kell tudnunk követni a változásokat, néha a saját kárunkon is. Mi egy nagyon pici szelete vagyunk a könnyűzenének. A Spotify, amely hiába nem Google nagyságú, óriás cég Magyarországhoz képest, ezért nincs is közvetlen információnk. Egyetlen magyar cégnek sincs. Még a néhány itt lévő multicégnek is csak az anyacégen keresztüli információi vannak egy-egy algoritmuscserével. Mi útközben észleljük azt, hogy a keresőmotor hogyan változik.
Az oldalak erőegyensúlyát tekintve a szakember úgy látja, hogy a TikTok jelentősen előre tör. A Gold Recordnál ráadásul abban is biztosak, hogy a rövid videókra fókuszáló platform jelenleg felülmúlja társait számos téren, főleg a legfiatalabb generációnál.
Messze a TikTok a legerősebb. Nagyon sok előadó, főleg a 25 év felettiek sokkal nehezebben fogadják ezt el, de ők is egyre inkább kezdik belátni. Ezzel szemben jól látható, hogy az Instagram eltolódott a harminc feletti korosztályra, a Facebook pedig még tovább
– fogalmazott Molnár Gábor. Hozzáteszi, hogy a YouTube is elkezdett ezen a területen mozogni, első sorban a YouTube Shorts szolgáltatással.
Azonban működésében hatalmas különbség van a másik háromhoz képest, hisz a videómegosztó oldalon lévő tartalmak monetizáltak, ezáltal hirdetésnél bevételt generálnak a zenésznek, szemben a fent említett három közösségi média platformmal, amelyeken az adott előadó nem kap anyagi ellenszolgáltatást. Ezáltal a YouTube-on befolyó összeget vissza lehet forgatni hirdetésekbe, míg a közösségi média hirdetések első sorban költséget termelnek, amit annak reményében vállalunk, hogy egy-egy új terméket – esetünkben zenei alkotást – a piacra bevezessünk.
Molnár Gábor és Bánki Nikoletta hasonlóan vélekednek arról, hogy a hazai zenepiaci mozgások elsődleges felületei a Spotify és a YouTube, továbbá az Apple saját streaming oldala, az Apple Music. Elmondták azt is, hogy a top3 jelenleg lefedi a piac több mint kilencven százalékát. A szakemberek szerint az egyéb csatornák, úgy mint a Deezer, vagy a Tidal, hiába vannak jelen, elérésük olyan alacsony, hogy valós versenytársat nem jelentenek a három vezető oldalnak. Molnár Gábor úgy fogalmaz:
Jelenleg mindenről pontos infónk van, hogy melyik városból mit hallgatnak, milyen platformon, milyen eszközön. Ezek alapján pontosan látjuk, hogy a YouTube, a Spotify és az Apple Music az, amivel foglalkozni kell.
A Gold Recordnál emellett azt tapasztalták, hogy az előadói bevételi oldalon a YouTube a legerősebb, amelynek prémium verziója bár kevesebb emberhez jut el, mint az ingyenes, azonban bevételi szempontból jobban teljesít. Molnár Gábor úgy látja, hogy a magyar zenei piac sok mindenben eltér a nyugatitól, rengeteg fejlődési lépcső később jött be, vagy teljesen ki is maradt. Ennek ellenére a YouTube nagyon korán terjedt el, és hamar vált népszerűvé, amelyet még nem tudott teljesen lenyomni a Spotify.
Hallgatottsági statisztikák alapján Bánki Nikoletta hasonló arányszámokról beszélt nekünk, amely alapján a YouTube a legerősebb, azt követi szorosan a Spotify, valamint van még némi jelentősége az Apple Music-nak. Ő is úgy látja, hogy hazánkban a többi felület, ha nem is teljesen elhanyagolható, de jóval kevesebbet nyom a latba.
Harc a tízmilliókért
Nemzetközi megközelítésben azonban már merőben más a helyzet kommunikációs és marketing oldalról egyaránt, amiről mind a három szakember sarkalatos, összetett véleménnyel van. Molnár Gábor kérdésünkre elmondta, hogy ő még nem épített nemzetközi sztárt, azonban nem is nagyon ismer olyat, aki véghez vitt volna hasonlót. Véleménye szerint csupán rengeteg energiával és külföldre költözéssel lehet megoldani egy efféle projektet, és „addig, amíg Magyarországon tízmillió ember kegyéért küzd néhány ezer előadó, addig külföldön nyolcmilliárd emberéért több tízmillió, akik között sokaknak jóval nagyobb büdzséje és tudása van.”
Gedeon Andrea finoman úgy fogalmaz, hogy „bármi lehetséges”, ellenben nagyon sok munkába kerül egy ilyen projekt, amely nem biztos, hogy megtérül. Elmondása szerint:
Ahhoz, hogy egy külföldi playlisten releváns tudjon lenni egy előadó, ahhoz az adott ország zenei piacán is relevánssá kell válni. Egy UK, vagy egy német piac eleve a méretéből adódóan is nagyobb a magyarnál, rengeteg igazán tehetséges, befutott előadó van, és még több, akik szintén tehetségesek, és be akarnak futni. Természetesen nem lehetetlen felkerülni egy-egy playlistre, és az is eredményes lehet, ha az előadók hirdetésekkel, célzottan kommunikálnak, egy-egy célország felé, de ezekhez az online eszközökhöz fontos, hogy párosuljon egy valós építkezés, például az adott ország releváns előadóival közreműködések, koncertszervezés, PR-aktivitások. Bármi, ami nem csak abból áll, hogy ülünk otthon és arra várunk, hogy majd egyszer valaki Berlinből fel fog hívni, hogy menjünk oda játszani – erre is volt már példa, de azért nem ez a mindennapos.
Gedeon Andrea azt is elmondta, hogy ők is képviselnek előadót, akinek sikerült Spotifyon olyan nemzetközi hallgatottságra szert tenni, amely a számadatokat nézve valóban kiugró – jelenleg is havi három- és hatszázezer között mozog –, de amikor ez az egyéb platformokon is működő valós közönségépítéssel nincs arányban, akkor ennyitől még nem válik egy előadó külföldön koncertképes sztárrá. Ha egy előadónak a Spotifyon egyes playlistek vagy a Discovery Mód hatására jelentősen megnő a nemzetközi hallgatottsága, azonban semmilyen más felületen nem látszik ennek nyoma, érdemes óvatosan belekezdeni a nemzetközi koncertek szervezésébe, hiszen az online elérés nem feltétlen jelent egy olyan rajongótábort, amely nyomon is követi az előadót. A szakember szerint külön kell választani a hallgatottsági adatokat a valós követő- és rajongótábortól, de
amíg ez a kettő nincs szinkronban, addig óvatosan érdemes tervezni.
Bánki Nikoletta annyiban pozitívan áll a kérdéshez, hogy ügyfélkörén keresztül lát egy nyitást a nemzetközi piac irányába az underground szcénában. Emellett ismer olyan feltörekvő előadókat, akiknél pontosan látja, hogy noha Budapesten van a zenéjükre kereslet, Magyarország vidéki részein nem lehetne akkora sikerük, ezzel szemben nemzetközi fesztiválokra kapnak felkérést és folytatnak PR tevékenységet is külföldön.
Összességében a szakemberek nem látják lehetetlennek a nemzetközi karrier építést a könnyűzenében, de egyvalamiben mind egyetértenek: számos dolognak kell összejönnie ahhoz, hogy valóban nagy sikert arathasson egy magyar előadó külföldön. Hogy erre mekkora az esély, az stílus és alkotó függő, azonban érdemes figyelni arra, hogy az online tér határtalansága ne párosuljon olyan illúzióval, hogy bárkihez könnyedén el lehet jutni. A zenei piacon számos résztvevő van, és mind a közönség kegyéért versenyez, így érdemes tájékozódni, felkészülni, tervezni és profin kivitelezni, ha valóban átütő sikerre törekszünk.
(Borítókép: Joseph Okpako / Getty Images)