Bizonyos márkáknak nem felel meg az éppen aktuális üdvöske, nem merik rábízni a brand nimbuszát a tizenöt perces hírnévre. Igaz, e cégek nem is akárkihez szeretnének szólni, hanem a világ top elitjéhez, az „old money” örököseihez. Az alábbiakban áttekintjük, mely világhírű márkák voksoltak a kékvérű marketingre.
Royalokat – azaz koronás főket – bevetni a termékpromóciók terén, nem újkeletű dolog. Számos márka él ezzel az eszközzel. Egy jól eltalált alkalmi ruha, valami extra kiegészítő könnyen az újságok címlapjain köszönhet vissza, ami sokat számít a brand imázsának emelése vagy akár a bevételnövelés terén.
Katalin hercegné Alexander McQueen esküvői ruhájáról anno hetekig, ha nem hónapokig cikkezett a világsajtó. A divatháznak emiatt nem feltétlenül lett több vevője, ellenben a hírverés segített abban, hogy a márkazajban megerősödjön a cég pozíciója a törzsvásárlóik szívében, akik így talán kevéssé csábulnak át máshoz, amikor egy új táskát vagy ruhát fontolgatnak.
Ezzel szemben, amikor arról olvasni, hogy a walesi hercegné épp milyen – kvázi filléres – Marks&Spencer konfekciótermékben lép a plénum elé, akkor általában ennek az az eredménye, hogy az adott modell pillanatok alatt elfogy az üzletekből. Ez ugyanis az átlagember momentuma, amikor kapcsolódni tud az emelkedetthez, a csodálthoz. Amikor ő is ugyanazt a ruhát veszi elő a szekrényéből, mint Katalin, akkor 100-200 fontért maga is meg tudja élni a saját walesi hercegné pillanatát.
A royalok ugyanis a világ legrégibb és így legkipróbáltabb celebjei, ha úgy tetszik, az ősinfluenszerek.
Ezért könyörögnek nekik exkluzív címlapinterjúkért a legnagyobb magazinok, amely lehetőségekért kis túlzással egy énekes- vagy színésznő a fél karját is odaadná. Trónon lévő családok tagjainak a részéről – pláne, ahol családfői engedély is szükséges egy ilyesféle szerepléshez – hatalmas kegy egy VOGUE vagy Tatler címlap, hiszen a lap ilyenkor kiugró példányszámban fogy, ami nem mondható el egyetlen A-listás világsztár domborítása után sem.
Maradva a brit példánknál, nem sűrűn fordul elő, hogy Anna Wintour esdekelne egy megkeresettnek, a fáma szerint azonban Katalin hercegné ennek ellenére sem kapta meg Erzsébet királynő jóváhagyását az amerikai VOGUE kapcsán, az uralkodó csak a brit kiadás címlapján történő megjelenésbe ment bele. De Meghan Markle még ennyivel sem dicsekedhetett – ő csak vendégszerkesztőként próbálhatta ki magát ugyanott.
Az ATL eszközök a fenti példák mellett egy új kapcsolódási pontot jelentenek a márkák és a royalok közt, az alábbiakban ezt bontjuk ki.
Lehet, hogy a hírneve nem akkora, mint egy világsztáré, de azért még jól hozhat az old moneynál
Egy multiplatform hirdetési kampány annál eredményesebb, minél ismertebb arcot sikerül hozzá igazolni. A világ top luxusmárkái előtt nincs lehetetlen, bárkit megkapnak. Anyagi erőforrásuk is van hozzá, illetve nyilván a másik fél is hajlik a megegyezésre, hiszen, ha egy top branddel áll össze, az az ő értékét is növeli a piacon (nemcsak a szakmájában, hanem a jövőbeli hirdetések árazásánál is). A Louis Vuitton vagy a Dolce&Gabbana is pont ez a kör, a legdrágább szupermodellek és világsztárok közül válogathatnak, de volt már olyan eset is, amikor csak egy szűkebb réteg számára ismerős arcot választottak.
A Louis Vuitton egy főként online futtatott kampányt adott oda a kifutói modellkedéssel is kacérkodó Olympia görög és dán királyi hercegnőnek – aki azért nem teljesen outsider, hiszen a Louis Vuittont is tulajdonló LVMH luxuskonszern társtulajdonos, a főként a Távol-Keleten aktív T Galleria luxusáruházláncban, ahol a másik üzleti partner épp a hercegnő nagyapja.
A főként az Egyesült Királyságban It-girlnek számító királyi csemete vonult már Dolce&Gabbana kifutón is, ahogy a néhai Diana hercegné unokahúga, Lady Kitty Spencer is. A brit főnemes azonban jobban fekszik az olasz márkánál, hiszen őt több kampányra is felkérték, részt vett már nagy szezonális kollekció hirdetésében is többedmagával, illetve szóló lehetőséget is kapott az ékszervonalat illetően. Legújabban pedig ikerhúgai hirdetik ugyanezt a termékcsoportot, Lady Amelia és Lady Eliza Spencert a neves brit Boodles luxus ékszerház kérte fel reklámarcnak.
Az olasz Buccellati luxus ékszerház a házassága révén a tágabb monacói hercegi család tagjának számító Beatrice Borromeo grófnővel indult el a royalokkal hirdetés irányába, az idei évben pedig Talita von Fürstenberg hercegnővel (a híres divattervező Diane von Fürstenberg lányával) folytatta tovább.
Egyeseknek fontosabb, hol száll meg az arisztokrata, mint a TikTok-sztár
Bár az uralkodói udvari beszállítói címek egyes országokban még ma is divatban vannak – pláne igaz ez Nagy-Britanniára, ahol sokszáz van belőlük –, egy citylight vagy magazinhirdetés is képes ugyanezt a hatást elérni az idősebb vagy konzervatívabb értékeket valló vásárlóközönségnél, akiket inkább az érdekel, hogy a társadalmi ranglétra csúcsán lévők mit esznek, viselnek vagy hol alszanak.
A szingapúri alapítású, de immár globális luxusszállodalánc, a jelenleg az Accor-csoporthoz tartozó Raffles, a 2022-es kampányukkal (Hotel Royalty since 1887) főként azt akarta sugallni, hogy mennyire szereti őket az old money, pláne az uralkodócsaládok tagjai.
Annyit azért tegyünk hozzá, hogy az ilyen típusú kampányokhoz jobbára trónfosztott famíliák tagjait lehet csak megnyerni. Őket nem köti a családfő döntése, illetve nem visszás a köz előtt sem, hogy pénzért cserébe kereskedelmi célú promóciókat vállalnak, hiszen nem adófizetői támogatásból élnek. (Nyilván az teljesen más, amikor Charléne monacói hercegné néz vissza minden harmadik villamosmegállóban a citylightról Budapesten is, hiszen ő a biztonsági öv bekapcsolásának fontosságára hívja fel ezzel a figyelmet, természetesen ingyen.)
Egy példa kivételével a Raffles sem tudta trónon ülő család tagját igazolni az első, szingapúri hoteljükben forgatott és fotózott anyaghoz, a már említett, a kampányban szintén részt vevő Olympia hercegnő mellett azonban kuzinja, a szintúgy modellkedő Nikolai dán királyi herceg (a dán monarchia karcsúsítása óta már csak Monpezat grófja) is megjelent. Továbbá elfogadta a felkérést a világ jelenleg talán legismertebb indiai kékvérűje, a dzsaipúri maharadzsa, Sawai Padmanabh Singh is (India ugye szövetségi köztársaság, ez csak egy tiszteletbeli cím).
Valamint George Spencer-Churchill, Blandford márkija és Marlborough hercegi címének örököse, továbbá két magyar felmenőkkel rendelkező hölgy úgyszintén. Az anya-lánya páros alá ezt írták a hirdetésen: osztrák főhercegnők, magyar és cseh királyi hercegnők. Valójában a 80 feletti Anna Gabriele von Habsburg-Lothringen csak beházasodott a Habsburg-Lotharingiai családba – eredetileg de Wrede hercegnő -, lánya, a bestseller szerző Catharina azonban már született tagja az egykori Osztrák-Magyar Monarchia volt uralkodócsaládjának.
A szerző luxusszakértő.
(Borítókép: Raffles)