A szakember szerint a leglátványosabb változást a digitális média térnyerése hozta, ami felforgatta a globális trendeket, 2015-ben a márkák még csak kísérleteztek a social médiával.
Mi sem jobb bizonyíték erre, mint hogy ebben az időszakban teljesen érthetetlen módon hashtageket nyomtattak print hirdetésekre
– idézte fel Papp Andris.
A szakember kiemelte, a 2010-es években hatalmas lendületet kapott a társadalmi felelősségvállalás témája. A márkák elkezdtek különféle fontos ügyeket felkarolni, és egyre többen próbálták így pozicionálni magukat, azzal a céllal, hogy érzelmileg megérintsék a fogyasztókat. A body positivity, a sokszínűség, a nemi egyenlőség, az akadálymentesítés és a környezettudatosság felkapott témává, és egyben marketingeszközzé vált.
Akkor izgalmasnak tűnt, hogy a márkák „kinyitják a szájukat”, és beleállnak megosztó témákba. Ugyanakkor sok esetben az efféle „brand purpose” dolog kiüresedett, és egyre gyakrabban klisévé vált egy-egy kisebbség témájának meglovaglása
– mondta az art director.
áthelyeződött a fókusz
Az előző évtized gyerekcipőjét már kinőttük, megvoltak az első bukdácsolások is. A „purpose-lufi” kipukkadt, miután túl sok volt a pink- és a greenwashing, meg az üres felelősségvállalás. Azóta új korszakba léptünk: az awareness kampányok után végre elkezdtek ténylegesen cselekedni azok a márkák, amelyek komolyan gondolják, és lemorzsolódni azok, amelyek csak trendnek gondolták a felelősségvállalást.
"A pátosz helyett az őszinteség került fókuszba. Már nem ijednek meg a márkák a vörös menstruációs vértől, az idősek szexuális szokásaitól vagy egy kis herpesztől" – hozott fel példákat a kreatív szakember.
A példákból is látható, hogy újra felerősödött a humor és a szórakoztatás szerepe is – szerintem ez egy szép visszatérés a reklám gyökereihez. Mindemellett egyre több kampányt social-first szemléletben tervezünk, és úgy fest, az OOH is újra hullámokat kelthet UK epicentrummal. Izgalmas idők jönnek, úgy tűnik, a márkák végre elkezdték jobban érteni saját szerepüket, és ez nagyon fontos annak a tükrében, hogy a reklámnak létező társadalmi szerepe van
– mutatott rá Papp Andris.
2015 kiemelkedő kampánya
A kreatív szakembert arról is megkérdeztük, szerinte 2015-ben melyik kampány volt a legkiemelkedőbb.
Számomra az Always „Like a Girl” kampány az éra egyik legjobb példája, ami egy social experiment kampány, és tökéletesen rátapint arra, hogy a sztereotip társadalom hogyan rakja fel a térképre a nőket. Erről sosem lehet eleget beszélni
– válaszolt Papp Andris.
A videóban megkérik a szereplőket – köztük felnőtt nőket, férfiakat, valamint fiatal fiúkat –, hogy mutassák meg, hogyan verekszik, fut és dob egy lány. Ezt követően pedig fiatal lányokat kérnek ugyanerre. Miközben mások megpróbálják kifigurázni az adott dolgot, addig a fiatal lányok igyekeznek valós képet festeni róla.
Igen, úgy rúgok, mint egy lány, sőt úgy úszok és sétálok, mint egy lány, de reggel úgy is kelek fel, mint egy lány, mert egy lány vagyok. És ez nem olyasvalami, ami miatt szégyenkeznem kéne
– mondta az egyik megkérdezett a videóban.
A bátor témaválasztással a „Like a Girl” kampány 2025-ben is simán nagyot menne. De ma már más a mérce: nem elég a figyelemfelhívás, a valódi cselekedetek számítanak. Mit tettél le az asztalra, van-e valódi emberközpontúság a működésedben, komolyan vállalsz-e szerepet, vagy csak eljátszod a jófiút. Ezek a kérdések, amiket jól kell manapság megválaszolnia egy márkának
– mondta el a kampány kapcsán a szakember.
Különösen fontos, hogy a kampányokban vallott értékek mellett valóban kiálljanak a márkák, hiszen a greenwashing botrányok elrettentették a fogyasztókat, akik ezért tudatosabbak lettek. Ma már jobban odafigyelnek arra, mennyire van összhangban a márka által vallott szerep és a valódi tettek.
A hosszú távú hitelesség kulcskérdéssé vált. Mindeközben szomorú tény, hogy sok márka kihátrált a korábbi „purpose” mögül, mert az gyakran kisebbségekhez kapcsolódott. Bőven maradtak azonban olyan márkák, amelyek nem felejtették el, mit ígértek: az IKEA a praktikus otthon melegét, a Patagonia a környezet védelmét és szeretetét, a Dove az egészséges önbizalmat. Ezek olyan hosszú távon működő ígéretek, amik igazán hitelessé, valódivá tesznek egy márkát
– tette hozzá.
Papp Andris szerint így nem meglepő, hogy manapság egy kiemelkedő kampánynak ízig-vérig a valóságra kell építenie, nem egy hallucinált narratívára. A Vaseline Verified kampánya az egyik legjobb példa arra, hogyan lehet egy nagy múltú márkát megerősíteni 2025-ben.
Az utóbbi évek trendje
A kreatív szakember elmondása alapján a legnagyobb változás mára az, hogy a világ sokkal nyugtalanabb, mint 10 éve.
Az Instagramon egy AI thirst trap után jön egy proteingazdag recept, aztán ballisztikus rakéták repülnek át a feeden, ezután jön a te hirdetésed. Már nemcsak reklámzajról beszélünk, a kontextus is zajos. Ebben a környezetben maradandót alkotni, és a valósághoz kapcsolódni óriási kihívás, de nem lehetetlen.
Ezt a zajt megtörve – vagy épp vele együtt mozogva – egyes brandek elkezdtek a szórakoztatásra fókuszálni, iróniával, humorral, kifigurázással reagálva a világ történéseire.
Szerintem most ez a legfontosabb trend, és egyébként is helyes reakció, a valósághoz való szoros kapcsolódás akár humorral, akár más eszközökkel elkerülhetetlen
– jegyezte meg Papp Andris.
A humor a Snickers kampányaiban is hangsúlyos szerepet kapott, ennek egyik jó példája a "Ki vagy, ha éhes vagy?" reklámszlogen.
