A Portfolio csoport 25 éves történelme során több erős lábat alakított ki gazdasági fókusszal. A Portfolio, a Pénzcentrum – valamint az utóbbiba integrált HelloVidék –, illetve az Agrárszektor is a gazdasági hírek iránt érdeklődőket szolgálja ki változatos tartalmakkal, de az erőteljes rendezvény-üzletág, valamint a befektetési tanácsadás lehetősége is sikerre viszi a kiadót.
Bán Zoltánnal, a Portfolio csoport társtulajdonos-vezérigazgatójával beszélgettünk arról, hogyan látja a csoport a magyar piacot, valamint abban elfoglalt helyét.
Az olvasottsági versenyből jól látszik, hogy a dobogós helyekért rendre híroldalak versenyeznek egymással. Mi kell 2025-ben ahhoz, hogy ebben a mezőnyben valaki ki tudjon tűnni?
A legfontosabb a jó tartalom: olyasmit kell előállítani, amit az olvasók szeretnek, hitelesnek és értékesnek találnak, elfogadnak, hasznosnak vélnek, visszatérnek és hosszútávon elsődleges forrásként tekintenek rá. Ezzel tudunk versenyezni. Önmagában ez azonban nem elég.
Erős márkázottság is kell, mert az erős márka sok nehézségen átsegít, olvasóinknak, előfizetőinknek, hirdetőinknek és konferenciajegy-vásárlóinknak pedig garanciát biztosít.
Mind a Portfolióval, mind a Pénzcentrummal elégedett vagyok ebben a tekintetben, jó és meghatározó márkákat sikerült építenünk. Kellenek a saját olvasók is: az elmúlt bő tíz évben sokféle útja volt a magyar internetes piacnak, de a Portfolio mindig saját, erős közösségére alapozott. A saját olvasótábor szerepe 2025-ben felértékelődött, és a következő években még jobban fel fog értékelődni, mert nagyban támogathatja, hogy egy oldal jól menjen és üzletileg is sikeres legyen.
Mindemellett látni kell, hogy ez az iparág technológiai üzlet lett, nagyon erős hátteret kell adni a szerkesztőségi rendszereinknek, az oldalainknak, hogy valóban jól működjenek. High-end technológia nélkül nem lehet senki versenyképes ma nemcsak Magyarországon, de a világon sem.
A stabil saját olvasóközönség átlendíthet azokon a mélypontokon is, amelyeket a közösségi média vagy a nagy keresőmotorok algoritmusainak változásai előidéznek?
Ha a múltban volt hiányosságunk, az az, hogy közösségi médiában nem voltunk annyira erősek. Most, hogy a közösségi média összolvasottságban játszott szerepe csökken, kisebb a veszteségünk emiatt, én pedig kevésbé aggódok az onnan érkező klikkek visszaszorulása miatt.
A Portfolio sosem közösségi médiára ideális tartalmat gyártott: megpróbáltunk mindig nagyon objektívek lenni, a Facebookon vagy bármely közösségi oldalon viszont sokkal jobban mennek a megosztó tartalmak.
Egy focimeccsről vitát generálni könnyű, az emberek fele Újpest-drukker, a másik meg Ferencváros-szurkoló, de a gazdaságban úgy gondoljuk, hogy egy igazság van.
A címadás, különösen a clickbait címezés tematikája folyamatos vita tárgya – mindenki sok kattintásra vágyna, amihez gyakran ez az út, miközben sok ellenérzést vált ki. Hogyan gondolkodtok erről a kérdéskörről?
Ez egy szakmai interjú, a szektorban pedig mindenki látja, hogy egyértelmű összefüggés van a címek és az olvasottság közt. Egy dologra kell vigyázni, és mi erre törekszünk: amellett, hogy igyekszünk mértéktartók lenni, próbáljuk olyan tartalmakra behúzni az olvasókat, amelyek valóban értékesek. Nagyon kerülendőnek tartom azt a stratégiát, hogy csak a cím számít, a tartalom nem. Ha egy tartalomra a címéért kattintanak az olvasók, és kattintás után úgy gondolják, hogy az jó volt, akkor rendben vagyunk. Ha úgy érzik, hogy átvertük őket, az nagyon nincs rendben, nem térnek vissza, és sérül a márka is. Fontos a cím, de annak összefüggésben kell állnia a tartalommal, és az olvasónak valami jót kell kapnia belőle. Egy médiumnak fontos, hogy jelentős elérést biztosítson, de mindezt a márka folyamatos építésével és védelmével összhangban kell elérnie. Nekünk mindkét célfüggvényt sikerül teljesíteni.
A közelmúltban a Pénzcentrumba integráltátok a korábban önálló oldalként működő HelloVidéket. Mi állt a döntés hátterében?
A Pénzcentrum erősítése. Minden médiacégnek limitált tere van arra, hány márkát tud felépíteni. Az erőforrások szűkek, erős márkákra van szükség. A csoportnak három márkája van: a Portfolio, a csúcsmárkánk, a Pénzcentrum és az Agrárszektor. Ezzel a három márkával dolgozunk tovább, mindazt, amit addig a HelloVidéken csináltunk, beolvasztva a Pénzcentrumba. Megmaradt a vidéki tudósítói hálózat, de önálló márkaként nem tartjuk életben a HelloVidéket. Kevesebb termékkel, ugyanakkora csapattal nagyobb figyelmet lehet fordítani.
Viszont megmarad a vidék tájékoztatása – fontos ez a célcsoport?
Mindig figyeltünk a vidékre, az elmúlt bő tíz évben erőteljesen fókuszáltunk arra, hogy a magyar gazdaság nemcsak Budapesten, hanem vidéken is létezik. A Portfolio mindenkihez szól: gazdasági hírekre mindenkinek szüksége van, vállalkozások, nagy cégek, vagyonos magánbefektetők nem csak Budapesten működnek. Kialakítottunk egy erőteljes vidéki lábat a rendezvények terén is. Éves szinten húsz vidéki rendezvényünk van különböző iparágakban, el is megyünk az olvasóinkhoz. Ez mindig is fontos volt és mindig is fontos lesz.
A Portfolióra áttérve, miben látod az oldal sikerének titkát?
Van egy olyan elméletem, amely bár kicsit bicskanyitogató, de nem titok, rendezvényeken is elmondom: nekünk fontos az olvasó, szeretjük gazdagabbá tenni őket. A Portfolio olyan minőségi információkat kínál, amelyekkel megalapozott és felelősségteljes döntéseket lehet hozni a munka és a mindennapi élet során is. Az ilyen információk elkötelezett olvasóközönséghez vezetnek, a minőség mindig behozza az olvasót.
Ha 30 éven keresztül a befektetéseink 5% helyett 10%-ot hoznak, a végén négyszeres a különbség, és ez a nem mindegy.
Ügyesen kell mozgatni a fókuszokat – közélettel, sporttal a Portfolio nem foglalkozik, bár ezek hagyományosan sok olvasót hoznak. Viszont sok magyar érdeklődik a gazdaság iránt, mi pedig felfedeztük azt az elmúlt években, hogy a gazdaságot nagyban befolyásolja a geopolitika, így a lapra tettünk egy erős geopolitikai fókuszt. Ezzel is közel kerültünk több olvasói csoporthoz.
Erős igény van tehát a mélységre is egy olyan környezetben, ahol a rövid, könnyen emészthető tartalmak felé tolja az internetezőket rengeteg folyamat?
Mi ebben hiszünk, ezt csináljuk a Portfolión és a rendezvényeken. Az 5% helyett a 10% egyszerűnek tűnik, de nagyon komplex, mély és friss tudás kell hozzá, nekünk ennek szolgáltatásában van előnyünk.
A csoport profiljának része a befektetési tanácsadás – erre nő az igény?
Nagyon polarizált a magyar társadalom. Januárban készítettünk felmérést a Portfolión az állampapír-vásárlási szokásokról. Nem reprezentatív, de nagy mintás volt a kutatás, majdnem 10 ezren töltötték ki.
A kitöltők 14 százaléka 50 millió forintot tartott csak állampapírban, ez jelzi, hogy jelentős mértékben elérünk egy nehezen elérhető csoportot.
Magyarországon nagyon erős a magánbefektetői közösség, őket próbáljuk kiszolgálni a Portfolión keresztül. Magyarországon privátbanki ügyfélből van körülbelül 70 ezer, közülük 50-60 ezernek legalább 100 milliós vagyona van. Őket tartalommal és rendezvényekkel igyekszünk kiszolgálni, de aki igényt tart ezen túl is rá, annak biztosítunk befektetői szolgáltatásokat is.
A rendezvény-üzletágat már érintetted egy-egy korábbi válaszodban. Erős lába ez a csoportnak, milyen fejlődési utat látsz e területen?
Büszkék vagyunk rájuk, erős közösségformáló erőt jelentenek, sok iparágban csinálunk rendezvényt, ezek közt több is piacvezető. Szerintem még van tér a bővülésre, ugyanakkor teljes piaci szinten már vannak limitációk. Sikeres rendezvényhez ugyanis kell a jó minőségű közönség is, és ezt mi tudjuk is biztosítani. Nemcsak szakmai információkat adunk át, de networking is zajlik.
Arra mindig figyelni kell, hogy olyan iparágban csináljunk rendezvényt, amelyben van megfelelő létszámú és minőségű közönség. A külföldi terjeszkedés a mi műfajunkban azért nehéz, mert nagyon erős szakmaiságon alapuló konferenciákat szervezünk nagyon erős programmal, mély beágyazottsággal. Itthon ezt 25 év volt elérni, külföldön ugyanígy lehet haladni.
A podcastek, videók hogyan épülnek be a csoport termékeinek struktúrájába?
Nagyon fontos lába mind a podcast, mind a videó a tartalmainknak, mindhárom kiadványnál. Hiszek a videóban, de a Portfolio közönsége inkább a podcastra vevő. Jelentős részük autóban hallgat erre optimalizált tartalmakat reggel, munkába menet, vagy este hazafelé. A Portfolio tehát a közönség és a tartalom miatt is fokozottan eltolódott a podcastek irányába, a Pénzcentrumnál és az Agrárszektornál pedig a videós anyagok lesznek egyre dominánsabbak. Nemcsak a márkától, hanem a közönségtől is függ, hova milyen tartalmat gyártunk.
Hogy látod, melyek 2025 legnagyobb médiapiaci kihívásai?
Alapvetően két kihívással küzd a teljes magyar médiapiac: az egyik, hogy figyelnünk kell a forgalomra. Koncentrálni kell arra, hogy elérjük az olvasókat és számukra releváns tartalmat gyártsunk. A másik a gazdasági helyzet. Bevételekből élünk, a hirdetési bevétel pedig nagymértékben függ össze a gazdasági körülményekkel. Bár az élénkülés jelei mutatkoznak a magyar gazdasági életben, az elmúlt pár év nem volt könnyű – fontos elérni az olvasókat, és ezt monetizálni is.
Az elmúlt időszak legkomolyabb buzzwordjei közé tartozik az AI. Hogyan használjátok a technológia lehetőségeit?
Nagyon sokat tesztelünk – ha AI-t használsz, nagyon gyorsan tudsz eredményeket elérni vele, de a gazdaság világa nagyon szofisztikált. Apró rezdüléseken múlik, hogy valami jó vagy nem. Nagyon komplex gondolatok vannak, pontosan kell átadni a tudást, az AI pedig hallucinálhat. Ez befektetések területén nem szerencsés. Használunk AI-t, tesztelünk ilyen lehetőségeket, de úgy látom, hogy a magas hozzáadott értékű tartalmakban még jó ideig nem lesz a szenior emberi munkaerő versenytársa a mesterséges intelligencia. A Portfolio csapata nagyon régen együtt van, jó kollégákkal dolgozunk együtt – erre sok idő és magas költség megy.
Az AI fontos előnye lenne a költségcsökkentés, de a kollégáink még sokáig nem lesznek kiválthatók, csak ők tudják előállítani a szofisztikált, minőségi tartalmat, ők ismerik az ok-okozati összefüggéseket és tudnak egyedi gazdasági előrejelzéseket adni.
Nem tehetjük meg, hogy hülyeséget írunk. A gazdaságban fontosak a döntések, sok pénzről van szó – nekünk pedig fontos, hogy az olvasóink jó döntéseket hozzanak. A saját üzletünkön segítünk, ha jó tartalmakat adunk, ezért óvatosan kell bánni mindennel.
Attól mennyire tartotok, hogy ezeknek a tartalmaknak az AI előállította tartalmak vetélytársai legyenek?
A forgalomra gyakorolt hatása nagyobb az AI-nak, ezért kellenek az elkötelezett saját olvasók, olyanok, akik számára a portfolio.hu sokkal hitelesebb szereplő, mint egy AI-motor.
Kovács Tibort, a Ringier Hungary ügyvezetőjét egy korábbi interjúnkban kérdeztük a mesterséges intelligenciáról, a Blikkben bekövetkező változások, a nyomtatott sajtó jövője és a műsorújságok töretlen népszerűsége mellett.
Erős print márkanevekkel és innováló digitális portfólióval meghatározó szereplője a magyar médiának a Central Médiacsoport: Vági Róbertet, a kiadó operatív vezérigazgató-helyettesét korábbi interjúnkban arról kérdeztük, hol tartanak most és milyennek látják a hazai médiaviszonyokat.