A PwC Magyarország az iparágban egyedülálló rálátással bír a magyar médiapiac digitális területeire, ugyanis az IAB Hungary megbízásából 2009 óta gyűjti és elemzi negyedéves, valamint éves rendszerességgel az online reklámpiaci adatokat. A kutatás a digitálisan affinis internetezőkre összpontosít, vagyis azokra, akik rendszeresen használják az internetet, vásárolnak online, rendelkeznek okostelefonnal és aktívan fogyasztanak különféle digitális tartalmakat. Ők az aktívan internetező felnőtt lakosságon belül képeznek egy célcsoportot, létszámuk Magyarországon 5,3 millió fő, átlagéletkoruk 51 év.
Ez alig tér el a teljes felnőtt lakosság átlagéletkorától, ami 50 év. Tehát már szó sincs arról, hogy inkább csak a fiatalok mozognak otthonosan a digitális térben, határozottan utolérte őket az idősebb korosztály
– fogalmazott Madar Norbert, a PwC kereskedelmi és médiatanácsadásért felelős vezetője az IAB Hungary nemrég megtartott "Az év videós hirdetése díjátadóján", ahol bemutatta az üzleti tanácsadó vállalat médiapiaci kutatását.
A YouTube egyre népszerűbb
A jelentésből kiderül, hogy szinte minden internetező rendelkezik okostelefonnal, amelyek átlagéletkora 2,6 év. A digitálisan affinis internetezők háztartásainak 94 százalékában van tévékészülék, 56 százalékában legalább kettő. Hat százalék azoknak az aránya, ahol egyáltalán nincs televízió. A TV készülékkel rendelkező háztartásoknak pedig a 72 százaléka applikációk futtatására, videók, zenék, streaming szolgáltatók tartalmainak lejátszására alkalmas, internetre csatlakozó eszközzel (Connected TV) rendelkezik.
Átlagosan négyféle forrást jelöltek meg a válaszadók, ahol tartalmakat szoktak fogyasztani: a legnépszerűbb a YouTube és a Facebook hírfolyam, ezután következnek a TV-műsorok, illetve az online hírportálok, majd a rádió.
2023-hoz képest a YouTube népszerűsége nőtt a legjobban, több mint tíz százalékponttal, és most már egyértelműen a tévékészülékeken is nézünk YouTube-ot. Érdekes módon a TV-műsorok fogyasztása is nőtt 2023-hoz képest, valószínűleg azért, mert érdekes élő műsorokkal jelentkeztek a csatornák
– emelte ki Madar Norbert.
40-ig vagyunk nyitottak
A nemek szerint bontásból az derül ki, hogy a férfiak a YouTube-ot és az online hírportálokat preferálják, míg a nők inkább a Facebookot és azután a YouTube-ot, de mindkét csoportban a harmadik legnépszerűbb tartalomforrást a TV-műsorok teszik ki.
Korcsoport szerinti bontásban a 18-49 évesek esetében a YouTube az első, a Facebook a második tartalomforrás, ellenben a 29 év alattiak harmadikként az Instagramot, a többiek az online hírportálokat jelölték meg. Az 50 és 59 év közötti korcsoport számára a Facebook az elsődleges tartalomforrás, a TV a második és a YouTube a harmadik, amit néznek. 60 év felett már a TV dominál, másodsorban a Facebook és harmadsorban a YouTube.
Az látszik, hogy negyven éves korig van egy nyitottság az új digitáls platformok irányában, az idősebb fogyasztók homogénebb tartalomfogyasztási szokásokat mutatnak
– fűzte hozzá Madar Norbert.
Ezenfelül a megyei jogú városokban és Budapesten fontosabb szerepet játszanak az online hírportálok, a fővárosban még a Facebookot is megelőzik. A kisebb városokban és községeken viszont nagyobb szerepe van a TV-nek.
Mit jelent a tévé, a rádió és a podcast az életünkben?
Az egyes tevékenységeket, mint a tévézést, a rádiózást és a podcast-hallgatást különbözőképpen minősítik az internetezők, a tévézést még mindig elsősorban esti programként, másodsorban szórakozásként és kikapcsolódásként, illetve tervezett programként, valamint rendszeres elfoglaltságként határozták meg.
Érdekes momentuma ennek, hogy 2023-ban még sokkal erőteljesebben kapcsolták a háttértevékenység fogalmát a tévézéshez, ezt 2024-ben már jóval kevésbé tartották jellemzőnek a fogyasztók. Ez arra utal, hogy valóban érdekesebb műsorokkal jelentkeztek a csatornák
– hívta fel a figyelmet a médiapiaci szakértő.
A rádióhallgatást viszont elsősorban háttértevékenységnek tartják, másodsorban hírforrásként tekintenek rá, szintén rendszeresen kapcsolják be, és inkább tájékozódásnak tekintik. A podcasthallgatás ellenben elsősorban tájékozódás, ami dedikált figyelmet kap, hírforrás, tervezett program és rendszeres tevékenység.
A hír még mindig írva érdekel inkább
A tájékozódás forrását alapvetően a belföldi hírportálok teszik ki, másodsorban a Facebook hírfolyamban megjelenő tartalmak, harmadsorban a belföldi tévéműsorok, negyedrészt a rádiók. A nyomtatott sajtótermékek a 11. helyre szorultak vissza.
A hírfogyasztás módját tekintve pedig azt állapíthattuk meg, hogy az emberek elsősorban még mindig szöveges formában tájékozódnak szívesen, de többen nyitottak arra, hogy emellett szerepeljen videó is. Az egy új trend, hogy a fiatalok TikTokon tájékozódnak a hírekről, számos fiatal pedig kizárólag videós formában fogyaszt híreket
– emelte ki Madar Norbert.
a streaming népszerűsége
A kutatás szerint a digitálisan affinis internetezők 47%-a használ valamilyen streaming szolgáltatást, ami körülbelül 2,5 millió embert jelent.
Ez az arány az elmúlt egy évben enyhén növekedett, a jelentős bővülés 2023-ban zajlott le, tehát egy plafonhoz közeledünk.
– állapította meg a szakértő.
A három legismertebb streaming szolgáltató Magyarországon a Netflix, az RTL+ és a Disney+, ezután következik a TV2 Play, a Max, majd a Skyshowtime. A felhasználók többsége átlagosan három streaming szolgáltatást ismer, az ismertségük enyhén növekedett 2024-ben, a Maxé viszont látványosan csökkent, miután elhagyta a HBO márkanevet.
Az aktív streamingfelhasználók legnagyobb arányban Netflixet néznek (67 százalék), a sorban következő Maxot már csak feleannyian, 35 százalékban, a Disney+ csatornát 34 százalékban, az RTL+ szolgáltatását majdnem ugyanannyian, ezután következik a TV2 Play 20 százalékkal. Míg a három legnagyobb veszített a nézettségéből az elmúlt években, addig a kisebbek egyre népszerűbbek.
A digitálisan affinis internetezők elsősorban azért választják a streaminget, mert akkor nézhetik, amikor szeretnék, azt nézhetnek, amihez kedvük van, továbbá mentesek a reklámoktól. Ez utóbbi felveti a kérdést, hogyan fogják fogadni a nézők a Connected TV-re érkező hirdetéseket.
A magyarok elsősorban filmeket (84 százalék), másodsorban sorozatokat (68 százalék), dokumentumfilmeket és ismeretterjesztő tartalmakat (49 százalék), gyermekműsorokat, animációkat (25 százalék) és sportközvetítéseket (18 százalék) néznek. Ez utóbbi jelentős növekedés a korábbiakhoz képest, és annak köszönhető, hogy megjelent a Network4 magyar sportstreaming-csatorna.
A streaming előfizetések hatása a tévénézésre érdekes tendenciát mutat. Elterjedése egyértelműen csökkentette a hagyományos tévénézés népszerűségét, 29 százalék már egyáltalán nem néz hagyományos TV-t, 25 százalék kevesebbet néz TV-t a streaming miatt, 21 százalék szerint a streaming nincs hatással a tévénézési szokásaira, 17 százalék szerint nincs összefüggésben a kettő.
A streamingszolgáltatást használók 90 százaléka rendelkezik saját előfizetéssel, de csak 65 százalék használ kizárólag saját előfizetést, és nem osztja meg másokkal azt a szűk családon kívül.
Digitális rezsi és előfizetések
A magyar internetezők átlagosan 6500 forintot költenek havonta streaming szolgáltatásokra, ami 15 hónap alatt körülbelül ezer forinttal nőtt.
A digitális előfizetések nemcsak streaminget, hanem egyéb szolgáltatásokat is érintenek: a digitálisan affinis internetező negyede filmes streamingre fizet elő, 18 százalék mobilalkalmazásokra, 17 százalék felhőtárhelyre, 16 százalék zenei streamingre, 12 százalék szoftverekre és programokra. Az internetezők ezek közül átlagosan 1-2 előfizetéssel rendelkeznek. 28 százalék azoknak az aránya, akik semmire sem fizetnek elő.
A háztartások teljes digitális kiadásai havi 11 800 forintra rúgnak, ami az előző évhez képest 12,5 százalékos növekedést jelent. De ez csak átlag, tehát a fogyasztók több mint negyede 15 ezer forint feletti összeget költ.
A PwC jelentése alapján tehát Magyarországon a digitális tartalomfogyasztás továbbra is növekszik, és a jövőben várhatóan tovább nő a digitális rezsire fordított költségek aránya. A következő években a videós és audioalapú tartalmak további térnyerése várható, miközben a hagyományos tartalomfogyasztási szokások folyamatosan átalakulnak.