Márkanevek, amelyek tömegek számára hordoznak értéket – mint a Nők Lapja vagy a National Geographic –, a médiapiac nagy túlélői, azaz a műsorújságok, számos, női online magazin és egy erős híroldal, a 24.hu: a Central Médiacsoport kiadványainak listája rendkívül változatos területeket fed le. Nyomtatott sajtóban és digitális médiában egyaránt versenyben vannak: Vági Róbertet közösségi médiáról, a fejlődés útjáról és a magyar médiapiacról is kérdeztük.
A Central Médiacsoport portfóliójában a nyomtatott magazinok aránya magas. Kiadói szinten mekkora jelentősége van ezeknek a kiadványoknak?
Szerintem a leginkább alulértékelt üzletágak egyike a print, bárkivel beszélek, rácsodálkozik a számainkra. A magyar print piac régiós és globális szinten is egyedülálló, a Central számára pedig mutatószámok alapján is. Ha ezeket üzleti eredményekre fordítom le, a print az egyik legstabilabb lába a kiadónak.
A nyomtatott sajtó szerencsés, hogy több lábon áll, nemcsak hirdetői, hanem olvasói bevétellel is rendelkezik, ami nagyon egészséges egy médiaterméknél. Stabilabb lesz a működése, illetve folyamatosan az olvasók igényeinek akar majd megfelelni, nem a hirdetőknek – hiszen a hirdetések csak kiegészítik a bevételeket.
“A magazin, mint műfaj emiatt mindenhol nagyon színvonalas, és én ezért szurkolok annak is, hogy a digitális előfizetői vonal Magyarországon is tudjon működni. Nagyon jót fog tenni a médiacégeknek.”
A print harmadik jellemző tulajdonsága az, hogy az árazásba viszonylag könnyen bele tudunk nyúlni, ha esik a volumen – nemzetközi szinten a csökkenő példányszám a trend, bár Magyarországon ez lényegesen laposabb pálya. Áremelkedésekkel viszont lehet úgy korrigálni, hogy az üzleti eredmény nőjön. Én mindezekből kifolyólag nem féltem a printet, azt gondolom, nagyon sokáig velünk marad. Szeretjük is, stabillá teszi a Centralt, ráadásul nagyon erős márkáink vannak. Amikor a hirdetők vagy az olvasók márkák közül választanak, döntéseikben felülreprezentáltak azok, amelyek tradíciót vagy magas brandértéket képviselnek.
A Nők Lapja a maga 1949-es alapításával erős márka a Central portfóliójából. Milyen kihívásokat él meg egy ilyen magazin a mai magyar médiapiacon?
Valóban erős tradíciója van a Nők Lapjának, ami nagy segítség: talán az egyik legismertebb márka a hazai médiapiacon. Az sokat számít, hogy ezt a hirdetők is pontosan tudják és értik: ha az ügyfél erős brandértéket keres, a Nők Lapja előre sorolódik. Szűkülő piacon, koncentrálódó költések mellett így könnyebb fennmaradni.
Ahogyan már említettem, a magazinpiac nem felfelé megy, ez a volumenben is érződik: hogy erre reagáljunk, nagyon odafigyelünk az olvasói visszajelzésekre, folyamatosan monitorozzuk azokat,
az új olvasói szokásokat igyekszünk beépíteni a tematikus különszámokba, magába a magazinba vagy annak digitális márkakiterjesztésébe, a noklapja.hu-ra.
Úgy gondolom, sok kihasználatlan lehetőség van még ebben a márkában, amivel tudjuk ellensúlyozni a print piacon zajló folyamatokat.
A hetilap adja a tradíciót, a digitális és egyéb kiterjesztések pedig innoválnak?
A hetilapnak is folyamatosan oda kell figyelnie az olvasókra, sok tartalmi változtatás van, új szerzők, új tematikák kerülnek be, a tapasztalatokat ide is vissza kell csatornázni. Nem feltétlenül ugyanaz az olvasóközönsége a noklapja.hu-nak, mint a Nők Lapjának, így aztán felelős médiavállalatként a printet és az online-t is fejlesztjük. Hirdetői szempontból nagyobb az átfedés a print és az online láb között, mint olvasók terén.
A Story és a BEST más területen száll harcba az olvasókért: ma, amikor az interneten és a közösségi platformokon pillanatok alatt terjednek a legfrissebb sztárhírek, bulvármagazinként hogyan lehet talpon maradni?
Egyrészt úgy, hogy mindkét lapnak van digitális kiterjesztése, másrészt pedig úgy, hogy nagyon sokat számít ezen a piacon az exkluzív tartalom. Valóban mindenhonnan jönnek sztárhírek, de hogy első legyen a közlés, illetve exkluzív legyen a tartalom, a versenytársaknak pedig maradjon a másodközlés, az nagyon sokat számít. Ez az előny nálunk van. A BEST és a Story márkaértéke biztosítja, hogy könnyen nyilatkozzanak nekünk a sztárok, exkluzív, elsődleges tartalmakat adva nekünk. Ezt tudjuk kihasználni ezen a nagyon nehéz piacon.
Ez a jó bulvár titka, az élő kapcsolat a sztárral?
Nem vagyok a bulvár szakértője, de talán az a titok, hogy legyen egy jó főszerkesztő, aki nálunk megvan Takács Gabriella személyében. Szerintünk a jó bulvár receptjének a legfontosabb összetevői a hitelesség, az exkluzivitás és az elsődleges közlés. És persze kell valaki, akinek felveszik a sztárok a telefont, akihez eljutnak a hírek, aki jól tud reagálni rájuk, kommunikálni velük, fenntart egy jó kapcsolatot. Ez nehéz műfaj.
“Szokták mondani, hogy a közéleti újságírás milyen nehéz: azt gondolom, a bulvár hasonlóan kemény terep.”
Éles váltással térjünk át arra, hogy a gyorsan fogyasztható online tartalmak korszakában mennyire van nehéz piaci helyzetben egy olyan tudományos, mélyre hatoló és igényes kiadvány, mint amilyen a National Geographic?
A National Geographic nagy erőssége, hogy olvasóinak 80 százaléka előfizető, ami stabilitást ad és elkötelezettséget mutat. Valóban van egy olyan olvasói trend, ami sokkal inkább a könnyed, rövid tartalmak felé mutat, de ez hoz is olvasókat. Több helyre jutnak el fogyasztható tudományos hírek, amelyekre megnőtt az igény – a National Geographic digitális kiterjesztésében ezekre tud reagálni.
Az viszont tény, hogy a magazin a mélyebb megközelítésben, magas színvonalon megírt, hosszabb, szépen fotózott, nagy anyagokról szól, és ezen nem kívánunk változtatni, az olvasóink ezt is várják el tőlünk.
A rövidebb, pörgős, könnyebben fogyasztható tartalmakat a digitális kiterjesztésre tartjuk fenn, ebben szeretnénk fejlődni, vannak is terveink.
Évtizedekkel ezelőtt minden család tévéje előtt hevert egy műsorújság, amelyben bekarikázgatták a kihagyhatatlannak ítélt adásokat, filmeket. Ilyen műsorújságból még ma is hármat ad ki a Central: ezekre 2025-ben is van kereslet?
Nemcsak létező, de üzleti szempontból nagyon-nagyon jól menő, eredményes terület ez, amire szintén rá szoktak csodálkozni. Szerencsére nagyon lassan és nehezen változnak ezek a szokások, akik számára az a természetes, hogy otthon karikázgatják a műsorokat, azok nem pótolják ezt mással. Lassú az olvasók lemorzsolódása. A műsorújságok előállítási költségei sokkal alacsonyabbak ráadásul, és itt is van lehetőség belenyúlni az árazásba. Ez jól jövedelmező üzletág, amit szintén nem féltek.
Térjünk át a tisztán digitális termékekre: a 24.hu látogatottsági adatai nagyon szép fejlődést mutatnak az elmúlt hónapokban, mi a titok?
Sok titok van, az egyik legfontosabb, hogy új vezető érkezett a digitális termékeink élére. Petr Bednart a Vltava Labe Mediától, Csehország vezető médiavállalatától hoztuk el. Azt gondoltuk, hogy egy fejlettebb, nálunk előrébb járó piacról kell érkeznie a szaktudásnak. Petr teljesen más megközelítéssel, adat alapon, technológiai szemszögből figyelte és figyeli a termékeinket. Először a 24-re fókuszált: ez előfeltétele volt a számok javulásának.
Ezen túl három olyan tényező van, amire érdemes fókuszálni.
Egy újság minőségét, olvasottságát részben a háttértechnológia adja, másrészt a felhasználói felület, harmadrészt pedig a tartalom.
Nálunk mindhármon nagy hangsúly van. Az adatalapú technológiai fejlesztés folyamatosan zajlik, figyeljük, teszteljük az új technológiákat, a külföldi példákat és piacokat figyelemmel kísérjük, onnan hozzuk benchmarkokat és knowhow-t. UX-fejlesztésünk jelenleg is csőben van, ezt folytatni is fogjuk, de nagyon erős a szerkesztőségünk is. Talán az egyik legtöbb díjat nyert digitális közéleti újság a 24, rendkívüli az összetartás, jó, kompetens főszerkesztővel és szerkesztői gárdával. A függetlenség anyagi és szerkesztőségi értelemben is szent és sérthetetlen nálunk, ezek bástyázzák körbe a terméket.
A januári számokon már látszik, hogy éves összehasonlításban a híroldalak közt legerősebben tudott nőni a 24, beért a változás, amit tavaly nyáron indítottunk el. Minden egyes PV-ért és UV-ért meg kell küzdenünk, nem jönnek tömegek rutinból a nyitóoldalunkra, ezért technológiával, tereléssel vagy nagyon erős tartalommal, és ezek kombinációjával szerzünk meg minden kattintást. Sok tervünk van az elérés további erősítésére is.
Egy digitális terméknél sem hoznak tehát azonnali eredményt a változtatások?
Abszolút nem, sokat kell kísérletezni, ráadásul kitettek vagyunk az algoritmusoknak. Mire ezek a változtatások beérnek, annak van egy átfutási ideje, ezt ki kell várni. Türelem digitális oldalon is kell.
Az, hogy cseh piacról érkezett szakember a digitális portfólióba, jelzi esetleg azt a filozófiát is, hogy a kiadó szerint kevés a helyi versenytársakra odafigyelni?
A magyar piac le van maradva, marginalizálódott mind médiapiaci, mind reklámpiaci szempontból. Bármilyen irányba indulunk országhatáraink túloldalán, fejlettebb ökoszisztémára találunk.
“Azt gondoljuk, nem a magyar piaccal kell összemérnünk magunkat”
– persze, itt is lehet birkózni, de hogy merre megy a globális médiapiac, azt a régióban látjuk, mi, magyarok le vagyunk maradva.
Ennek mi az oka?
Nagyon sok oka van, az egyik legfontosabb, hogy a magyar reklámpiac marginalizálódott, ráadásul a gazdasághoz van kötve. Amennyiben a magyar gazdaság gyengén teljesít, annak a reklámpiacra gyakorolt hatása nagyon erős, a médiapiac pedig leképezi a reklámpiacon zajló folyamatokat.
Vannak ugyanakkor olyan magyar sajátosságok is, amelyek nagyon lassan változnak. Ezek közt akadnak előnyösek is: a hagyományos értékesítés például nagyon erős, aminek örülhetnek a médiacégek.
Tőlünk nyugatabbra, északabbra vagy délebbre is ezerszer erősebb a programmatic értékesítés, mint itthon, ami nagyon sérülékennyé teszi az ottani médiacégeket.
Magyarországon – például a Central Médiacsoport, de akár az Indamedia esetében is – ezzel szemben nagyon erős a hagyományos értékesítés. Ezt mi is próbáljuk megőrizni, még ha látjuk is, hogy a globális trend hosszú távon nem ez.
Összegezve azonban azt mondhatjuk: le van maradva a magyar piac, ezért nem innen kell venni a jó példákat, hanem az országhatáron túlról, különösen azért, mert onnan látjuk, hogy merre halad a globális piac és mi az, ami előbb-utóbb ránk is vár.
Az NMHH a közelmúltban készített felmérést a 300 legnagyobb magyar nyelvű Facebook-oldallal kapcsolatosan, itt a legtöbb bejegyzést a vizsgált időszakban a 24.hu tette közzé, több mint 127 ezret. Ez hatalmas szám: utal arra is, hogy a social media mennyire megkerülhetetlen, de barát vagy ellenség?
Van barát, van ellenség, meg a frenemy a kettő között. A Google-t ide tenném, de a Facebookot nem: ők jelentik a legnagyobb veszélyt a magyar médiapiacra. Ezek a számok azt is mutatják, hogy akkoriban mennyire ki voltunk téve a Facebooknak, ahol egyetlen kapcsoló elforgatásával a mutatók be tudtak zuhanni. A magyar médiapiac szerintem elhitte, hogy a socialön keresztül tud megfelelő médiaelérést kapni és ez kellően stabil. Pedig nem az, és mi ebből tanultunk: nem szabad ekkora kitettséget egyetlen forgalmi forrásnál sem kialakítani.
“Most a share-ünkben a korábbihoz képest minimális a Facebook, nem annyira bízunk abban, hogy a Szilícium-völgyben zajló csatározások hatását tudnánk befolyásolni.”
Az utózöngéjét érezzük meg.
A közösségi csatornák közt kell diverzifikálni, vagy magát a közösségi elérést kell kevésbé egyeduralkodóvá tenni?
Mind a kettő fontos. A közösségi elérés jó, minél több helyre tudjuk elosztani a forgalmat, annál jobb a helyzet, de egyik platform sem kaphat akkora hangsúlyt, hogy megérezzük azt, ha eltűnik. A legjobb az, ha egyetlen láb kiesése nem megy az összteljesítmény rovására sem forgalmi, sem bevételi szempontból. A Google-nél erős kitettsége van az egész hazai médiapiacnak, és nem tudjuk, ott mikor lépnek valami drasztikusat. Azt a lábat mi most stabilnak érezzük, de nem tudjuk, mi történik vele a jövőben. Az ember, ha egyszer megégette magát, már sokkal óvatosabb. A házon belüli terelés, a nyitóoldali látogatás növelése is fontos, igyekszünk szétaprózni a forgalmi forrásokat.
A digitális magazinpiacon is több termékkel van jelen a kiadó, a nőket célzó tematikájúak közt kiemelkedik az nlc.hu. Mennyire erős, sűrű a magyar digitális női magazinpiac?
Valóban nagyon kompetitív: mi hagyományosan erősek vagyunk ezen téren, nyolc olyan márkánk van, amely inkább a nőkre fókuszál. Az élmezőny ezen a piacon bőven meg tud élni, az első három szereplő bőven elfér úgy, hogy akár forgalmi, akár bevételi alapon zavarná egymást.
A szöveges tartalmak mellett a videós-hangos tartalmak, a podcastek, videók aránya egyre nő a hazai piacon. A Central számára milyen lehetőséget jelentenek ezek?
Átalakulóban vannak az olvasói szokások, bár az a jóslat, miszerint minden tartalom átmegy mozgóképes irányba, nem jött be. Sokkal inkább kiegészítésre használják a médiacégek a videókat a New York Times-tól a Washington Postig. Sok videónk van, folyamatosan növekszünk, de ez egy költségigényes műfaj, óvatosan kell bánnia vele a médiacégeknek. Annál is inkább, mert nagyon nehéz versenyezni azokkal, akik tömegével gyártják a videókat akár a TikTokon. Folyamatosan erősítünk, van saját stúdiónk, erős videós kollégáink, akiket folyamatosan foglalkoztatunk, és óriási a felvevőképessége a hirdetőpiacnak videós tekintetben: azt gondoljuk, ez jó irány, amelyre koncentrálni kell.
Az internetezők tudatosan választanak, ezért minőségi tartalomra vágynak, de fontos az online téren kívül is megszólítani őket. Többek között erről is beszélt interjúnkban Ziegler Gábor, az Indamedia vezérigazgató-társtulajdonosa..
A legbefolyásosabb médiavezetők toplistáján a harmadik helyre került Guttengéber Csaba: vele készült interjúnkban nemcsak a reklámpiac jelenlegi helyzetéről, de pályájának kezdetéről, a rádiós műfaj iránt érzett szenvedélyéről is beszélgettünk.