A közönségmérés láthatatlan buktatói – mi történik, ha a technológia csődöt mond?

A digitális közönségmérést Magyarországon a Digitális Közönségmérési Tanács (DKT) végzi. A mérés célja, hogy pontos adatokat szolgáltasson a weboldalak látogatottságáról, beleértve az egyedi látogatókat, oldalletöltéseket és látogatások számát is. Az eredmények az e.Gemius oldalán találhatók, és minden piaci szereplő által egyöntetűen elfogadott adatokat tartalmaznak.

Európai uniós jogszabály, nemzetközi sztenderd

A közönségmérés működésének megértéséhez először is fontos tisztázni, milyen szabályozások és technikai megoldások állnak a folyamat hátterében. A GDPR-ra vonatkozó EU-jogszabály értelmében minden weboldalnak rendelkeznie kell Compliance Management Platformmal (CMP), vagyis köznyelven cookie hozzájárulás bővítménnyel. Itt a felhasználók eldönthetik, hogy elfogadják a cookie-kat vagy sem. Előbbi esetében a Gemius mérési kód lefutásával megtörténik a látogató és az oldalletöltés mérése, utóbbi esetében viszont a rendszer csak az oldalletöltést számlálja. (Ez egyébként már valamennyire torzíthatja a hivatalos adatokat, hiszen minden süti elutasítás mínusz látogatót jelent.)

A mérőkód tehát minden esetben le kellene, hogy fusson. A tegnapi nap folyamán azonban egyelőre tisztázatlan okoknál fogva bizonyos site-ok esetében a mérőkódok nem futottak le, így a látogatottsági adatoknál fals információk jelentek meg. Az esetről a Gemius ugyan azonnal értesítette az érintetteket, de a valódi számadatok már nem állhatnak rendelkezésre.

Az IAB nemzetközi szervezet által előírt megfelelési szabályzat, az úgynevezett Transparency & Consent Framework (TCF) az előírások mellett tartalmazza mindazon szolgáltatók listáját, amelyek a GDPR előírásainak megfelelően működnek az Európai Unió területén. A legnagyobb hazai médiavállalatok a listán szereplő InMobi CMP rendszert használják a látogatói hozzájárulások kezeléséhez.

Fals közönségmérési adatok

A tegnapi napon, október 21-én annak ellenére, hogy az oldalakon megjelent a szükséges cookie-k elfogadását kérő felugró ablak, és történt valamilyen interakció a user részéről, hiba történt a rendszerben, és elakadt a mérési folyamat. Ennek eredményeként a napi látogatottsági adatként megjelenő számok több kiadvány esetében is valójában csupán részadatok – ez pedig azonnal nyilvánvalóvá válik a korábbi látogatottsági adatok vizsgálatakor. Az egyik legszembetűnőbb az Economx esete, ahol

Hogy mi okozta a mérés leállását, egyelőre még vizsgálják. Az eset azonban komoly problémára világít rá. Vajon bízhatunk-e abban, hogy 100 százalékig jól működik a CMP rendszer? A kiadók teljesen kiszolgáltatott helyzetben vannak, mert emberi beavatkozás nélkül is elszállhat az, amiről azt gondoljuk, hogy működik.

Hivatalos vs. valós számok

A Gemius adatai a teljes piac számára egységesen elfogadott, hivatalos mérési adatok. Ezt tekintik mérvadónak mind a kiadók, mind a hirdetők, amikor különböző típusú hirdetéseket vesznek és adnak el az online platformokon. Kérdéses azonban, hogy a fentiek fényében mennyire valósak ezek az információk, és adott esetben kerülhet-e hátrányba egy kiadvány amiatt, hogy helytelenek a látogatottsági adatai – akár úgy, hogy nem is tud róla.

A hirtelen óriási visszaesés ugyanis gyanakvásra adhat okot, ám a lassú látogatottság-csökkenés láttán nem feltétlen gondol arra az ember, hogy rendszerproblémával áll szemben. Ráadásul a fő gond az, hogy az adatokat lehetetlenség utólag korrigálni, hiszen a mérés egyszerűen nem történt meg. Pedig az éves hirdetési tervek elkészítésének időszakában különösen fontos lenne, hogy minden kiadvány helyes adatokkal indulhasson a hirdetőkért folytatott versenyben. Az eset feltárását a Gemius és más piaci szereplők megkérdezésével folytatjuk.