A streaming és a tévé harca a generációk csatájává vált

A hagyományos tévézés jövője az egyik legaktuálisabb, a szórakoztatás ezen formáját érintő kérdés, amivel kapcsolatban már sok vészjósló kijelentés érkezett az utóbbi években. A kevésbé bizakodóak valószínűleg már 2-3 évvel ezelőtt könnyelműen kijelentették, hogy 2024-re a streaming teljesen átveszi a helyét a tévének, ám itt még nem tartunk, aminek egészen logikus okai vannak. Az ugyanakkor tény, hogy a streamingszolgáltatók jelentősen feladták a leckét a tévécsatornáknak, amelyek ha most nem mozognak együtt az általuk diktált ütemmel, annyira lemaradhatnak, hogy az később a fennmaradásukba is kerülhet.

A jelenleg Magyarországon elérhető legközkedveltebb nemzetközi streaming platformok: a Netflix, az HBO Max, a Disney+, a Sky Showtime, az Amazon Prime és az Apple TV. Mindegyik legalább 8-10 éve van jelen hazánkban, egyedül a Disney+ és a Sky Showtime az, ami csak az elmúlt években debütált itthon.

A platformok az utóbbi időszakban hol nyereséggel, hol veszteséggel zártak. Míg 2023 harmadik negyedévében a Netflix közlése alapján a bevételük elérte a 8,5 milliárd dollárt (2 937 milliárd forintot), ami 7,8 százalékos növekedést jelent, addig a Disney az év végére sokat veszített. A vállalat negyedik negyedévre vonatkozó jelentése szerint annak ellenére, hogy elérték a 150 millió előfizetőt, a cég 387 millió dollárt veszített a Disney+-on, ami jelenlegi árfolyamon 134,9 milliárd forintot jelent – bár 2022 végén még ennél is többet, 1,4 milliárd dollárt buktak. Ez részben a magas előfizetői díjaknak köszönhető, ami miatt egyesek elbúcsúznak a szolgáltatásoktól – legutóbb a Disney+ 3090 forintra emelte meg a havi díját .

Talán első blikkre a streaming és a tévézés egymás mellett megférő szolgáltatásoknak tűnhetnek, a valóságban egymás kenyerét veszik el. Az elmúlt évek statisztikái, felmérései alapján a mérleg nyelve a streaming fele billen el, viszont korai lenne a tévé bukásáról beszélni. Ennek a kérdésnek a megvitatásához viszont nem árt tisztában lenni azzal, ki és hogyan nyúl a távirányító után ma Magyarországon.

Nem kell a reklám

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) évente végez felméréseket azzal kapcsolatban, hogy tisztábban lássák a magyarok fogyasztási szokásait, amelyek alapján egy tűpontos kép rajzolódik ki a hagyományos tévézés jelenlegi helyzetéről. 2023 januárjában például azzal kapcsolatban keresték meg többen a hatóságot, hogy elpanaszolják a műsorfelvételi- és visszanézési lehetőség korlátozottságát és a felvételnél a reklámok kihagyhatatlanságát. Ez egyébként már önmagában előrevetíti a streaming trónfosztását, mivel az előbb felsorolt panaszokból lerí, hogy a tévénézők egy része kvázi úgy kíván tévézni, mintha a streamingszolgáltatók valamelyikét nézné: reklám nélkül, egyénileg testreszabva a tartalomfogyasztást. Ez az, ami a platformok egyik nagy előnyét adja: azt nézek, akkor és ahogy én akarom. Ugyan a visszajátszásra képes set-top box-ok valamiképp az idővel való rendelkezés szabadságát kívánták megadni, azonban itthon nincs túl nagy divatja a tévéműsorok valós idejű visszatekerésének – napi öt perc az átlag. 

Ahogy az NMHH arra a 2022-es évre vonatkozó jelentésében kitér, a három legelterjedtebb szolgáltatónak itthon a Netflix, az HBO Max és a Disney+ számít, amelyeket a magyar háztartások 30, 21, illetve 14 százaléka használt abban az évben. A koronavírus-járvány óta viszont nagy változáson mentek keresztül a streamingoldalak, különösen a Netflix. Míg 2019-ben még csak a magyarok hat százaléka volt rá előfizetve, addig 2022-re már 30 százalékra volt tehető ez az arány. A jelentések szerint jól megfigyelhető, hogy a magasabb végzettségű, jó anyagi helyzetben lévő, fiatalabb háztartások sokkal nagyobb eséllyel veszik igénybe ezeket a szolgáltatásokat. 

Az NMHH közlése alapján ugyan az nem igaz, hogy amennyivel többet néz streaminget valaki, annál kevesebbet tévézik, de jól érzékelhető, hogy az elmúlt két évben megindult a televízió-előfizetések lemorzsolódása. A háztartások 12 százaléka nem néz már egyáltalán televíziót, és ugyan korábban hosszú ideig 3,7 millióra volt tehető a tévé-előfizetések száma, ez 2021 óta csökkenő tendenciát mutat. A becslések alapján negyedévente mintegy 20-30 ezer háztartás dönt úgy, hogy lemond róla. A tévénézési szokások szintén teljesen megváltoztak, és 1997 óta egyre több időt töltünk a képernyők előtt, a napi fogyasztási idő 3 óra 42 percről 4 óra 49 percre emelkedett. A médiahatóság jelentése arról értekezik, hogy az utóbbi évtizedekben több mint egymillió néző tűnt el a képernyők elől. Főleg az idősebb generáció tartott ki mellette, akiknek az elmúlt 25 évben majdnem három órával növekedett a tévéfogyasztási idejük – a hatvan év felettiek egy nap közel hét és fél órát tévéznek.

Érdekes hozadéka ennek a változásnak, hogy a tévénézők átlagéletkora 42-ről 53 évre nőtt, míg a 18-24 évesek fele teljesen elfordult a tévézéstől. Ezekből az adatokból egyértelműen leszűrhető, hogy a televíziónéző közönség öregszik, 2022-ben az ATV és a Hír TV nézői voltak a legidősebbek, átlagosan 67 évesek, míg az RTL esetében 51 év, a TV2-t illetően pedig 54 év az átlagkor. 

Egy lépéssel közelebb a streaminghez

A tévécsatornák közül az RTL ismerte fel elsőként, hogy a streamingoldalakkal vívott ádáz harc részeként komoly lépésekre van szükség, így RTL+ néven elindították saját előfizetős platformjukat, amelyre külön tartalmakat gyártanak – köztük például a Zámbó Jimmy életét feldolgozó, A Király című sorozatot. A széria 2022 novemberében debütált a felületen, ám az RTL+ (akkor még RTL Most) nézettségi adatai alapján az első tíz közé sem tudta befurakodni magát. Ezzel szemben, amikor 2023-ban főműsoridőben adták, átlagban 280-380 ezren nézték, ami tökéletesen bemutatja azt, mennyire nehéz átszoktatni egy hűséges tévénézőt a streamingre.

A TV2 még 2022-ben szintén elindította a saját felületét TV2 Play néven, amelyen a csatornán leadott műsorokat lehet visszanézni, viszont saját produkciókat nem készítenek a platformra, így ők még nem vették fel igazán a kesztyűt a streaminggel. Ennek a nyitja részben a nagy kínálat lenne, ami talán a legfőbb oka annak, amiért valaki nem a tévézést választja. A csatornákon ugyanis többnyire ugyanazokat a filmeket pörgetik újra és újra, nem is beszélve a reklámokról. Ahogy az NMHH arra kitér, a tévécsatornák a 2001-es 0,7 óráról 2022-re majdnem az ötszörösére, 3,3 órára emelték a napi reklámidejüket – tehát a reklám elkerülése is fontos szempont.

Van ugyanakkor egy faktor, ami a streaming esetében még nem feltétlen játszik szerepet: a megszokás. Tekintve, hogy a hazai tévénézők átlagkora 50 év felé emelkedett, közülük többeknek vannak emlékeik a televízió háztartásokban való megjelenéséről. Sokan már akkor elköteleződtek egy-egy csatorna iránt, és annyira átfonta az életüket a tévézéssel járó szórakozás élménye, hogy mégha a csatornák között kapcsolgatva nem is találnak olyat, ami feltétlen lekötné a figyelmüket, akkor sem jutna eszükbe a streamingre váltani.

A streaming és a tévézés harca tulajdonképpen a generációk csatájának tekinthető, és a tévé iránti csökkenő érdeklődés valószínűleg akkor fog a leginkább kiütközni, amikor a jelenlegi 20-30 éves korcsoport lép idős korba, mivel nekik már nem lesz olyan kötődésük a zörgő dobozhoz, mint a mostani időseknek. 

Streaming jön, tévé megy?

A kutatások rendre azt mutatják, hogy a streaming tör előre, a Nielsen felmérései szerint 2022 őszén az Egyesült Államokban már többen nézték a Netflixet és társait, mint a tévét, azonban az amerikai és a magyar tartalomfogyasztók között jelentős különbségek vannak. Itthon a tévénéző idősebb generáció a megszokott műsorokat kedveli, ezért tud még most is működni a 90-es évek két ikonikus produkciója, a TV2-n futó Szerencsekerék és a Zsákbamacska – utóbbi egyébként a TV2 közleménye alapján 2023 legnézettebb műsora lett. A csatornák majd akkor kezdhetik el vakarni a fejüket, ha elvesztik azt a nézőközönséget, akik ősemlékként tekintenek a televízióra. Ugyanakkor felismerve azt a tényt, hogy a streamingoldalak mekkora veszélyt jelentenek rájuk, aktívan kezdtek el dolgozni azon, hogy nekik is szerepük legyen ebben a világban.

A TV2 Play ugyan még gyerekcipőben jár, viszont a csatorna közleménye szerint 2023-ban összesen 90 milliószor játszották le a felületen található videóikat, ami óriási szám. Amennyiben ez a jövőben kifejezetten arra a platformra gyártott tartalmakkal fog kiegészülni, és ekkora lesz az érdeklődés, azzal képesek lennének megszorongatni a streamingplatformokat. Az RTL szintén még csak a kísérletezés fázisban tart, viszont körvonalazódik, hogy milyen irányt képviselnek. Az előbbiekben említett A Király mellett tavaly jelent meg például egy, a Valami Amerika-filmek alapján készült sorozat, illetve az Éden Hotel negyedik évada a streaming-felületükön. A csatorna bevált módszere, hogy az első részt főműsoridőben vetítik le a tévében kvázi kedvcsinálóként, míg a folytatást már az RTL+-on lehet nyomon követni. Sőt, vélhetően az Apple TV nagysikerű, Ted Lasso című sorozata nyomán alkották meg a Gólkirályság nevezetű, szintén az RTL+-on futó sorozatot. Próbálkozások tehát vannak, így nincs még minden veszve.

A streamingplatformok ugyanis azzal a nagy előnnyel rendelkeznek a tévécsatornákkal szemben, hogy egyszerre helyettesítik a tévézést és a moziba járást. Az állandóan frissülő kínálat és nem utolsó sorban a minőségi tartalmak miatt az előfizetők azt érzik, a sok új impulzusért cserébe megéri fizetni, viszont az utóbbi években a legfőbb aggodalmat éppenséggel a havidíjak okozzák, amelyek időszakosan emelkednek szinte mindegyik platform esetében. A Netflix már olyan csomagot is kínál, amelyekben már reklámok is megjelennek, cserébe alacsonyabb áron lehet rá előfizetni, míg az Amazon Prime-on január végétől külön díjat kell fizetni azért, hogy valaki ne találkozzon reklámokkal.

A következő évek, vagy sokkal inkább évtizedek legvalószínűbb forgatókönyve tehát az lesz, hogy a tévécsatornák minden trükköt igyekeznek majd ellesni a streamingoldalaktól, hogy amennyiben beütne a krach, és a hagyományos tévézéssel kevesebb nézőt tudnak bevonzani, legyen egy B opció, ami már működőképes. Míg a streamingoldalak feladata az – hogy megtartva a minőséget –, elkerüljék a felületük túlzott elárusítását a nézők kárára, akik pont amiatt váltottak ezen platformokra, hogy elmeneküljenek a kereskedelmi tévék reklámoktól duzzadó világából.

(Borítókép: NurPhoto / Getty Images)