Az Integral Ad Science (IAS) egy digitális hirdetések minőségével, mérésével és optimalizálásával foglalkozó vállalat, amely immár huszadik alkalommal tette közzé Media Quality Report (MQR) című elemzését, ahogy arról az IAB Hungary is beszámolt. A jelentés egy napra levetítve több mint 280 milliárd digitális interakció adataira épül, a digitális média minőségének barométereként szolgál. Célja, hogy a marketingeseknek felhasználható insightokat nyújtson a gyorsan változó digitális környezetben, és ennek minőségéről is helyzetjelentést ad.
Mit mér az IAS?
Az IAS adatvezérelt eszközöket és mérési megoldásokat kínál a hirdetők, ügynökségek, médiatulajdonosok számára.
Olyan, mint egy minőségellenőr a digitális reklám világában.
- Méri, hogy egy reklám ténylegesen látható-e a felhasználók számára (Viewability).
- Szűri a reklámcsalásokat (Ad Fraud), célja a nem valós felhasználók által generált kattintások és megjelenítések, például a botforgalom kimutatása, amelyekkel a hirdetők pénzt veszítenek.
- Segít elkerülni, hogy a hirdetések káros vagy nem megfelelő tartalom mellett jelenjenek meg (Brand Safety).
- Valós idejű adatokat és elemzéseket szolgáltat a hirdetőknek a média minőségéről és a teljesítményről (Data and Insights).
- Illetve lehetővé teszi, hogy a reklámok kontextusba illeszkedő környezetben jelenjenek meg, növelve a hatékonyságukat (Contextual Targeting).
Ezek mellett vizsgálják a hirdetésekkel kapcsolatos globális és regionális trendeket is, ami segít a digitális médiaköltés hatékonyságának felmérésében, a javításra szoruló területek azonosításában. A jelentés alapvető célja, hogy átláthatóságot és pontosságot biztosítson a digitális hirdetési ökoszisztémában. Az idei riport három kulcsfontosságú trendre fókuszál, amelyek rávilágítanak a digitális média aktuális kihívásaira és változásaira.
Márkakockázat (Brand Safety)
Jó hír, hogy maga a brand risk globálisan 10,6 százalékkal csökkent, rekord alacsony, 1,5 százalékos szintre. A brand risk (márkára nézve kockázatos környezet)
egy általános mérőszám, amely azt mutatja, milyen gyakran fordul elő, hogy egy hirdetés olyan tartalom mellett jelenik meg, ami károsíthatja a márka hírnevét. Ez lehet például felnőtt tartalom, vagy olyan, amely erőszakot, illegális tevékenységet, gyűlöletbeszédet jelenít meg.
A csökkenés valószínűleg az iparágban bevezetett szigorúbb márkabiztonsági protokolloknak, fejlettebb technológiáknak és a hirdetők fokozott odafigyelésének köszönhető. Az ügynökségek és hirdetők egyre tudatosabban használják a brand safety eszközöket, és igyekeznek kizárni a klasszikusan kockázatosnak ítélt környezeteket.
Noha a kockázatos tartalom melletti megjelenések aránya csökkent, a kockázatos tartalmak típusa változott:
a digitális platformokon egyre gyakoribbá válik a káros, gyűlöletkeltő tartalom, ezek aránya 72 százalékkal nőtt, ami komoly márkabiztonsági kockázatot jelent a hirdetők számára.
A legmagasabb hate speech arányt Írországban (15,8 százalék) és az Egyesült Királyságban (15,7 százalék) mérték. Az Egyesült Államokban is nőtt az offenzív tartalom aránya, különösen az elnökválasztási év polarizáló diskurzusa miatt.
A hirdetőknek erősebb márkabiztonsági stratégiákra és technológiákra van szükségük a negatív asszociációk elkerülésére, ugyanis a fogyasztók 68 százaléka szerint nem elfogadható, hogy a márkák ilyen tartalmak mellett hirdessenek, 51 százalék pedig elfordulna a márkától ilyen esetben. Ezért a brand safety stratégiai jelentőségűvé vált.
Hirdetési csalások növekedése (Ad Fraud)
A csalás ellen nem védett kampányoknál a csalási arány 19 százalékkal növekedett, jelenleg 10,9 százalék, ami az elmúlt négy év legmagasabb értéke, vagyis tendenciának számít. Ez az optimalizálás nélküli kampányokra vonatkozik, tehát a hirdetőknek érdemes proaktívabbnak lenniük a csalások elleni védekezésben, nem hagyatkozhatnak pusztán az alapértelmezett beállításokra.
A csalási kísérletek a növekvő AI innovációval egyre kifinomultabbá válhatnak, ami még nagyobb odafigyelést igényel: a csalások mögött AI által generált álweboldalak, botforgalom áll, új célpontként már a Connected TV platformok ellen is akadnak támadások.
A legnagyobb növekedés az APAC régióban volt, ez az ázsiai és a Csendes-óceáni térség.
Eközben azoknál a kampányoknál, amelyekben használtak fraud-ellenes technológiát, a csalások mértéke 9,8 százalékkal csökkent, 0,7 százalékra. Ez jól mutatja, hogy a proaktív védelem és a fejlett fraud-megelőző stratégiák hatékonyan működnek. Csakhogy kevesebben figyelnek oda erre, ugyanis a nem optimalizált kampányok aránya globálisan nőtt: ez 2023-ban 2,2 százalék, 2024-ben már 4,0 százalék volt az összes kampány között, különösen az APAC régióban.
Láthatóság stabilizálódása (Viewability)
A láthatóság azt méri, hogy egy hirdetés valóban megjelent-e a felhasználó képernyőjén, és látható volt-e egy minimális ideig (például az IAB standard szerint a display hirdetések 50 százalékának legalább 1 másodpercig, a videó hirdetések 50 százalékának legalább 2 másodpercig). A láthatóság 69,7 százalékon stabilizálódott, illetve enyhe, 1,6 százalékos növekedést mutat. A jelentés szerint a viewability növekedése lelassult, mert a hirdetők egyre inkább más, fejlettebb minőségi mérőszámokat használnak, amelyek nemcsak a megjelenést, hanem a tényleges fogyasztói interakciókat (szemmozgás, kattintás, időtöltés) is mérik: ez leginkább az attention, a figyelem. A hirdetők 47 százaléka tervezi, hogy növeli az attention-mutatók szerepét a kampányértékelésekben.
A legjobb láthatóságot 2024-ben a desktop videó érte el: 83,9 százalékkal, ami rekordmagas érték. Ugyanakkor a mobil app display hirdetések láthatósága 4,6 százalékkal csökkent, 74,2 százalékra, ami már négyéves mélypont. Ennek oka a hirdetési zsúfoltság és a gyorsabb görgetési szokások.
Előrejelzések
A jelentés előszava kiemeli:
új korszakba lépünk, amelyet az AI innováció határoz meg. Az AI nemcsak a hirdetések célzását és optimalizálását forradalmasítja, hanem új kihívásokat is teremt a csalások és a káros tartalmak terén.
Az IAS szerint hangsúlyt érdemes helyezni a bizalomra és átláthatóságra, miután a digitális piac egyre komplexebbé válik, illetve az AI növekvő térnyerése is indokolja ezt. Várhatóan a generatív AI a médiaminőség-védelembe is beépül: például a multimédiás tartalmak automatikus osztályozása területén.
A jelentés szerint ezenfelül a videó szerepe robbanásszerűen nő: az USA-ban 2028-ra 55 százalékkal emelkedhet a videós reklámköltés.
Emellet a Quality CPM (qCPM) mutató is előtérbe került. Ez a hagyományos CPM (Cost Per Mille, azaz ezer megjelenésre jutó költség) továbbfejlesztett változata, amely nemcsak a megjelenések számát veszi figyelembe, hanem azok minőségét is. Tehát a qCPM azt méri, hogy mennyibe kerül egy olyan hirdetés megjelenítése, amely valóban értékes, például valóban látható, releváns és figyelmet kapott. Az IAS szerint a qCPM csökkentése hatékonyabb eredményeket hoz. Tehát ne minél több megjelenést vásároljunk olcsón, hanem minél jobb minőségű, hatékonyabb megjelenéseket szerezzünk alacsonyabb qCPM-mel. Ez a megközelítés jobb megtérülést eredményez, mert a hirdetések valóban elérik és lekötik a célközönséget.
Emellett az attention metrikája kap nagyobb szerepet, hogy a felhasználók mennyi időt és milyen intenzitással fordítanak a hirdetésekre, túlmutatva a hagyományos viewability-n. Ez a mutató pontosabb képet ad a hirdetés valódi hatásáról és fogyasztói elköteleződéséről.
