A viselkedéstudományban rejlik a válasz arra, hogy a megfelelő keretek között hogyan befolyásolhatjuk a fogyasztói viselkedést. Simon Bálint, a Sherpa Communications vezetője szerint gyakran egészen egyszerű és olcsó megoldások hoznak áttörést hosszú és drága kampányok helyett.
Az agy működése
Annak érdekében, hogy életben tudjunk maradni, kialakultak egyfajta mentális short-cutok az agyunkban. Ha jön az oroszlán, akkor nem túl célravezető sok ideig mérlegelni inger és cselekvés között, elemezni, hogy ez most biztosan oroszlán-e, fussunk-e. A cselekvésnek már akkor el kell indulnia, ha csak az oroszlán sziluettjét látjuk. Ezt a gyors döntéshozatalt kognitív torzítások teszik lehetővé, és ezért a döntéseink 90 százaléka nem tudatos, hanem beidegződések alapján döntünk, hogy ne kelljen erre sok energiát és időt elhasználni, hiszen egy nap alatt sok százezer döntést kell meghoznunk
– magyarázza Simon Bálint. Ugyanígy a fogyasztási döntéseinknek legnagyobb része teljesen tudat alatt és intuitív módon zajlik le, meglévő mentális koncepciók alapján.
Daniel Kahneman és munkatársai építettek fel egy sokat idézett gondolkodási modellt, amiért aztán közgazdasági Nobel-díjat is kapott a pszichológus. Eszerint az agyunknak két része van:
- A System 1, ami gyors, intuitív, egyszerű döntéshozatalra szolgál, az agy a memóriára, vagyis a múltbeli tapasztalataira, illetve érzelmi impulzusokra hagyatkozik. A sztereotípiák is ennek mentén alakulnak ki az agyban.
- A System 2, ami lassú, több megfontolást igénylő, nehezebb döntéseket hajt végre. Akkor lép életbe, ha a memóriánkban nem találunk olyan emléket, ami alapján gyors döntést hozhatnánk, ha komplexebb a helyzet. Ilyen típusú döntés például az, hogy hova és mikor utazzunk el.
A marketing célja elérni, hogy a fogyasztói döntések minél inkább a System 1 mechnizmusába illeszkedjenek
– vonja le a következtetés a szakember.
A döntés három szintje
A szakember szerint a döntés három szinten befolyásolható:
- Az első szint racionális és funkcionális jellegű, hogy valamire szükségünk van-e vagy nincs, éhesek vagyunk-e vagy sem.
- Az emocionális szinten az ember úgy működik, hogy mindig az élvezet, az öröm felé igyekszik haladni, illetve a fájdalomtól távolodni. Ez is egy fontos befolyásoló szint.
- Az identitás szintjén annak van jelentősége, hogy mivel tudunk azonosulni, milyennek látjuk magunkat és milyennek szeretnénk, ha mások látnának. Például egy vegán ember identitásának része, hogy nem eszik állatot, és ez minden döntésében szerepet játszik, tudatosan vagy tudat alatt.
Ennek a három szintnek valamifajta permutációja alapján hozunk meg egy döntést. Az identitás szintje pedig a legnehezebben megfogható, egyben a legizgalmasabb szint, egy absztrakt, gazdag témakör. Az a hipotézisünk, hogy ha az identitás szintjén nincs egyezés, akkor nem születik pozitív döntés. Ezt járjuk most körbe részletesen egy kutatásban
– meséli Simon Bálint.
Az első szintet befolyásolhatjuk azzal, ha olyan köntösbe csomagoljuk a döntés tárgyát, ami miatt a fogyasztó úgy érzi, szüksége van arra a termékre. A második szint szintén viszonylag egyszerűen befolyásolható a szakember szerint, hiszen könnyen ébreszhetünk vágyat valami magasabb szintű öröm felé, például egy finom csokoládéval. Vagyis funkcionálisan és emocionálisan is alakíthatjuk a döntéseket.
Az identitás szintjével foglalkozik a legtöbbet a marketing. Ez szól arról, hogy életérzést adunk el, hogy a márkák is törekednek egy identitás kiépítésére, amit azután közvetítenek. A szakember szerint a döntéshozatalt ez nagyon kismértékben befolyásolja, mert az emberek kismértékben érzékelik.
A kontextus fontossága
A döntést befolyásolja, hogy egy információ milyen kontextusban szerepel. Ha van egy műtét, aminek során tízből egy ember maradandó károsodást szenved, akkor ezt úgy is elmondhatjuk, hogy az emberek 90 százaléka teljesen egészségesen távozik a műtőből. Az utóbbi nyilvánvalóan megnyugtatóbb, pedig a tények ugyanazok.
Az én kedvenc példám egy alsónemű márkáról szól. Mondhatjuk azt is, hogy minden férfi ezt akarja hordani, mert intim szituációban ez plusz izgalmat vált ki a partnerükből. Viszont van egy olyan ember, aki arról számolt be, hogy örökre tönkretette a szexuális életét ez a márka. Az illető Calvin Klein lánya, akinek elege van abból, hogy akárkivel próbál lefeküdni, mindig az apja nevét kell látnia a férfiak intim testrészén. Tehát úgy is el lehet adni valamit, hogy minden férfi ezt akarja hordani, meg úgy is, hogy csak egyetlen egy nő van az egész világon, aki nem szeretné ezt rajtad látni
– hoz egy szemléletes példát a szakember.
De jó példa az is, hogy egy borszaküzletben, ahol kellemes francia zene szól, több fracia bor fogy. Komolyzene esetén pedig több prémium minőséget vásárolnak az emberek: ha olyan hangulatot teremtünk, amiről az emberek úgy érzik, prémium, akkor hajlandóbbak többet fizetni a kapcsolódó árukért.
Ez természetesen manipuláció, ami viszont nem elfogadott része a viselkedéstudománynak
– szögezi le Simon Bálint, aki szerint az idő is szubjektív érzés. Ha tehát sokat késnek a vonatok, és ennek a megoldása túl nagy beruházást jelentene, akkor érdemes lenne az utazás élményét kellemesebbé tenni, így gyorsabban telik az idő:
ha megváltoztatjuk a kontextust, megváltozik az élmény és a percepció.
Fordítva is meg lehet ülni a lovat
A kontextus maga meg is határozhat egy terméket. Például az útvonaltervezők mindig a leggyorsabb út kimutatására törekszenek arra a feltevésre építve, hogy az emberek a lehető leggyorsabban akarnak odaérni valahova. Holott sok esetben ráérnek, és szívesebben mennek például egy szebb természeti vagy hangulatosabb városi környezetben, ha az csak például tíz százalékkal hosszabb, de sokkal élvezetesebb.
Érdekes, hogy amikor egy terméket vagy szolgáltatást fejlesztünk, nem gondolunk a kontextusra, ami pedig számos lehetőséget tartogat. Ezzel a gondolkodásmóddal lehet piaci rést is találni, illetve hihetetlenül beindítja a kreatív folyamatokat. A mai marketing egyik hibájának tartom, hogy sokszor számokra, adatokra hagyatkozunk a munkában, ami nem ad teret az innovatív gondolatoknak. Klasszikus mondás, hogy ha Henry Ford az adatokra hagyatkozott volna, gyorsabb lovakat tenyésztett volna. Nagyon sok minden kiderül az adatokból, de innovációt vagy arra való igényt nehéz kinyerni belőlük
– állapítja meg Simon Bálint.
Chocie Architecture
A szakember szerint sokszor pofonegyszerű megoldásokra van szükség kacifántos, kreatív ügynökségi termékek helyett. Richard H. Thaler, szintén Nobel-díjas, neves amerikai közgazdász példáját hozta fel a Google egy esetéről. A vállalat rá akarta venni a munkatársait, hogy egészségesebben étkezzenek, ugyanis unlimited étel volt náluk a menzán, és mindenki pizzát, hamburgert, chipszet, kólát, csokit választott szívesebben. Végül úgy vették rá őket az egészséges étkezésre, hogy a salátát, párolt zöldséget, natúr csirkét zöld színnel írták ki, míg pirossal az egészségtelen ételeket.
Ez a kontextus olyan mentális kapcsolatokat hívott elő az emberekben, hogy a zöld mehet, a piros tilos, és észrevehetően ezeket választották, illetve a beszámolók szerint a súlyukból is veszítettek. A viselkedéstudomány egyik alapvetése, hogy nem megmondani kell az embereknek, mit csináljanak, hanem rávezetni őket a jó megoldásra. Tehát a döntés autonómiáját ne vegyük el, csak mutassuk meg a jó döntést olyan kontextusban, amiben inkább azt választják. Ez a choice architecture
– összegzi Simon Bálint.
Ezt azt jelenti, hogy úgy építik fel a döntési rendszert, hogy a lehető legkönnyebb legyen a legjobb opciót választani. Ehhez pedig win-win szituációkat szükséges teremteni.
Például a Google esetében ma tíz kreatív ügynökségből kilenc azt mondaná, hogy belső kommunikációs kampányra van szükség, amelynek során elmagyarázzák az embereknek, miért jó az egészséges élet, szükség van jutalmazásra is, hogy ha többet esznek egészséges ételeket, akkor például kapnak egy nap szabadságot. Pedig a megoldás pofonegyszerű volt és olcsó.
Az ötlet ára
Csak nehezebb egy ilyen ötletet beárazni, mint egy olyan kampányt, aminek rengeteg outputja van.
Ez egy kihívás számukra is, hogy ne az output és a beletett munkaóra mennyisége legyen a meghatározó az árszabásban, hanem a szakmaiság és az eredmény. Ez nyilván egy hosszabb távú feladat, mert a piac nem erre van berendezkedve. Az üzleti modell szerint ellentétes az ügyfél és az ügynökség érdeke, az utóbbi minél több munkaórát igyekszik értékesíteni, még akkor is, ha a megoldás egyszerű lehet. Olyan pénzügy által vezérelt marketingstruktúrában léteznek a cégek, ami jelenleg nem tudja jól értelmezni a kreativitás értékét
– mondja Simon Bálint, aki a Sherpával kifejezetten értékalapú és nem mennyiségalapú munkát végez, ügynökségek számára éppúgy, mint márkák megbízásából. Alapvetően olyan kognitív taktikákat mutatnak, amelyek az adott problémához vagy briefhez passzolnak, majd beépíthetőek a mindennapi munkába. Szerinte ez a fajta, viselkedéstudomány alapú tanácsadás egyre nagyobb szerepet kap, és egy marketinges idővel kognitív pszichológiai alaptudással és viselkedéstudományi ismerettel is fog rendelkezni.
Mi a marketing?
A szakember szerint a marketingnek nincs kifejezetten definíciója, mert nagyon sokféle feladatot takar.
Szerintem a marketing azt próbálja elérni, hogy a megcélzott emberek viselkedése egy kicsit megváltozzon az adott márka irányába. Azért csak egy kicsit, mert ennél többet nem reális elérni, és nem is etikus. Nem elvárható, hogy ennél többet gondoljunk magunkról. Ez nem azt jelenti, hogy nem fontos és nem a növekedés első számú ereje a marketing, de az emberek életében nem foglal el olyan fontos szerepet
– véli Simon Bálint, aki szerint általában véve meg tud abban egyezni a szakma , hogy a marketing a viselkedés megváltoztatásra irányul. A marketing képessége az, hogy lépésről-lépésre mindig egy kicsit befolyásolja a vásárlási hajlandóságot azzal, hogy memóriakapcsolatot alakít ki a termék és az agy között .
