Bánhegyi Zsófia lett az európai marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation idei versenyének győztese, ráadásul úgy, hogy most először fordult elő, hogy valaki mind a 11 zsűritagnál az első helyen végzett. A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) vállalati kapcsolatokért felelős alelnökét, a Szerencsejáték Zrt. korábbi kereskedelmi igazgatóját exkluzív interjúnkban többek között arról kérdeztük, miért válik egyre fontosabbá a belső kompetenciaépítés a mai marketingben, miért bíznak egyre inkább a vállalatokban az emberek, és miért jár az üzleti érték növekedésével az etikus hozzáállás.
Milyen élmény volt az egész verseny és a díj átvétele? A 11 zsűritag mindegyikénél első helyen szerepeltél a pontozásban, ami először fordult elő a díj történetében.
Ez egy hosszú értékelési folyamat vége volt. Magyarországon kezdődött egy előzsűrizéssel, a nemzeti jelölt kiválasztásával, utána egy nemzetközi pályázatot is be kellett nyújtanom egy meghatározott tematika mentén, majd élő interjú következett a Teamsen a nemzetközi zsűrivel. Végül minden zsűritag minden anyagot pontozott különböző szempontok szerint, és ezek alapján lettem mindegyiküknél az első. Igazából én már a shortlistnek is nagyon örültem, és egyáltalán nem bíztam az első helyben.
Miért nem?
Azt már megsúgták, hogy egy spanyol és egy német férfi kollégámmal versenyzek az első három helyért, és a döntősök, akiket ott megismertem, mind egy-egy nagy multinacionális márkát képviseltek Nyugat és Észak-Európából, csak én érkeztem Közép-Kelet Európából. Illetve egy kizárólag Magyarországon tevékenykedő cégben végzett munkával pályáztam, és a szerencsejáték iparághoz is kapcsolódhat negatív megítélés. De mint kiderült, elsősorban a személyemet és a munkámat értékelték, nem a céget vagy az iparágat, ahonnan érkeztem.
Nem arra voltak csak kíváncsiak, milyen reklámkampányokat gyártottam vagy milyen különböző díjakat gyűjtöttem be.
Mi érdekelte őket elsősorban?
Három fő szempont szerint minősítettek. Egyrészt a vezetési képességeket mérték fel,
azaz hogyan működik a csapatom, mekkora, milyen eredményeket hoz, hogyan építem fel a folyamatokat, hogyan kell az én meglátásom szerint egy marketingterületnek kívül-belül működnie.
Másrészt leginkább az üzleti hatást vizsgálták, nem a kreatív díjakat – esetemben a kereskedelmi- és marketingterület integrált vezetői kezelése és az így elért üzleti eredmény kifejezetten előny volt. Az egész pályafutásomat is figyelték, de 2024-et kiemelten nézték, amikor a nemzeti lottótársaság az elmúlt három évtized legnagyobb arányú forgalomnövekedését érte el. A harmadik szempont pedig az volt, hogyan járultam hozzá a munkámmal a hazai és nemzetközi szakmai közösség, a szélesebb iparág fejlődéséhez. Ezt ugyanolyan fontosnak tartották, mint a vállalati munkát.
Ha fontosak voltak a vezetői képességek: ezen a téren mi a hitvallásod?
Sok személyiség- és kompetenciateszten estem már át életemben különböző multinacionális cégeknél, ahol azt nézték, milyen vezető vagyok. Tavaly egy érdekes kifejezéssel találkoztam egy ilyen alkalommal, ez a „természetes vezető” kategória. Úgy gondolom, vannak az embernek veleszületett, személyiségéből fakadó képességei, és van, amit a pályafutása során megtanul. A mai napig elsősorban azt tanulom, hogy fejlődjek, mint vezető, kifejezetten szeretek csapatokkal dolgozni.
Abban hiszek, hogy a saját példámon keresztül tudom a legjobban inspirálni a kollégákat, a hozzáállásom révén.
Általában a munkabírásom, a stratégiai képességem tartják nagyra, ugyanakkor a mai napig fontos számomra, hogy ne veszítsem el a kapcsolatot a mindennapi működéssel. A Szerencsejáték Zrt.-nél 1300 embert irányítottam, erőfeszítés és tudatosság kellett, hogy benne tudjak maradni a saját vezetési stílusomban.
Említetted, hogy nagy a munkabírásod. Ez azt jelenti, sokat is dolgozol. Anyaként ez mennyire összeegyeztethető a családi élettel?
Nem könnyen. Az volt a szerencsém, hogy fiatalon szültem, akkor még nyugodtan otthon tudtam maradni, utána pedig részidőben, majd teljes erővel visszatérni. Persze, közben is felmerülnek kihívások. Emlékszem, amikor a kisfiam 12 évesen szólt, hogy most már csak érte megy bébiszitter, mindenki maga megy haza, legyek szíves ezt leépíteni.
Ugyanis túlkompenzáltam például azt, hogy nem tudunk érte menni közvetlenül az iskola után, mert még a nagyszülők is dolgoztak.
Ez minden szülő, anya számára egy nehéz balansz, de mindig azt szoktam mondani, én ítélem meg, mi jó nekem, ha én jól érzem magam, és a fiam is boldog, kiegyensúlyozott, akkor az rendben van. Sokan elővesszük a laptopot, amikor a gyereket már lefektettük és rendet is rakunk, vagy vacsorát készítünk. Szerintem nem kell ezt túldimenzionálni, ameddig a belső személyes egyensúly nem borul fel.
Hogyan dolgozol azon, hogy erős üzleti eredmények szülessenek a munkádból? Elsősorban az adatokra figyelsz?
Igen, én elsősorban adatvezérelt vezető vagyok, ha a kollégáimat megkérdeznéd rólam, a TOP3 jellemzőm között említenék.
Ma ezen alapul a marketing és a kereskedelem sikere. A szakmában most már egyre inkább jellemző, hogy folyamatosan mérni kell az üzleti hatást a tevékenységünk során, illetve közös célkitűzésekre van szükség az üzleti, a kereskedelmi és a marketingvezetők oldaláról, közös irányba kell haladniuk.
Azért volt ez fontos szempont a zsűrinek, mert válságos időket élünk, tehát arra koncentrálnak, hogyan lehet a vállalat céljait hatékonyabban szolgálni?
A Covid óta erősebben érezzük ezt, hogy kettősség van a hosszú távú márkaépítés és a rövid távú taktikai értékesítési célok között. Nehéz egyensúly ez, rendkívül erős a nyomás az üzleti célok teljesítésére. A marketing terület felelőssége, hogy mindkettőbe fektessen, mert így lesz fenntartható hosszú távon az üzleti növekedés, és ezt meg kell értetnie a társterületekkel is. Fontossá válik a külső ügynökségi, mérési vagy médiapartner által biztosított analitika mellett a saját belső integrált mérési rendszer kialakítása is, amellyel ellenőrizzük a tevékenységünk és beszállítóink eredményességét.
Illetve fontos új irány, hogy a külső médiafelületek használata mellett kiépítsük saját belső csatornáinkat is az ügyfeleink felé, egyfajta függetlenedéssel a harmadik szereplőktől, ezért egyre nagyobb jelentőségű a belső kompetencia és a belső marketingtechnológiai rendszerek építése.
Szűkülhet a cookie-alapú hirdetés lehetősége, egyre fontosabbá válik, hogy nálad legyen az elsőfeles ügyféladat, és azt adatvédelmi szempontból teljesen etikusan kezelve közvetlen kapcsolatba léphess az ügyféllel, ne másokon keresztül, függő helyzetben. Ez egy új irány, amit mindenki beépít a 360 fokos ügyfélmegközelítésbe. Izgalmas kérdés a felelősség is, ugyanis ezt is mérte a zsűri.
Miért olyan fontos ez?
Az etikus megközelítés nagy szerepet kap ebben az új, élményalapú marketingben, ahol a perszonalizáció és a mögötte lévő technológia révén a fogyasztó már személyre szabott kiszolgálást kaphat. Ez a jövő egyik záloga, a felmérések alapján a fogyasztók kétharmada azoknál a márkáknál vásárol, amely ismeri és elismeri őt. Ez azonban gyűjtött ügyféladatokra épül.
Ha ezen a téren felelősséggel működünk, ügyfélelköteleződést tudunk építeni, ezért ne féljünk az adatvédelmi szabályok szigorodásától, hanem fordítsuk ezt előnnyé, építsük fel a saját, felelősen működő rendszerünket, és a célcsoportunk el fogja ismeri ezt.
Például milyen etikus megközelítésről lehet itt szó?
A Szerencsejáték Zrt.-nél például az egyik legnagyobb marketingtechnológiai rendszer, amit elkezdtünk felépíteni az elmúlt években, részben erről szól. Létrehoztuk és még fejlesztés alatt áll a modern, adatvezérelt ügyfélkiszolgálási modell és informatikai háttér, amely elősegíti a regisztrált játokosbázis növelését. Az elmúlt három évtizedben úgy tért be több mint 5 millió játékosunk a lottózókba, hogy maximum az értékesítő ismerte a szokásait. Mára megteremtődött a lehetősége, hogy többmillió regisztrált játékosunkkal közvetlenül kommunikáljunk. Ez nemcsak árbevételre ható tényező, hanem ugyanolyan mértékben felelős játékszervezési lehetőség is.
A jövőben, a megfelelő játékosi engedély birtokában képessé válik majd a rendszer előrejelző modellek segítségével figyelni, hogy a játékosok a vásárlás során mikor érnek el bizonyos kritikus szinteket, mielőtt figyelmeztetni szükséges őket, növelve tudatosságukat. Protokoll kialakítására nyílik lehetőség, hogy milyen személyre szabott figyelmeztetést kapjon az illető, ha átlép egy költési szintet vagy veszteségbe fordul, illetve a bónuszok eszerint személyre szabhatók, szintén megakadályozva a túlkötést. Észak-Európában erre nagyon modern megoldások vannak, a skandináv lottótársaságoknál már pszichológus csapat is dolgozik, amely telefonon lép kapcsolatba az adott játékossal, ha szükséges. Ez már a marketing új, felelősséggel kapcsolatos tevékenységei közé tartozik.
Átalakulások zajlanak a szakmában, sok embert leépítenek nemcsak itt, hanem nemzetközi szinten is. Szerinted mi várható és mekkora a baj?
Ez már csak következmény,
hiszen elsősorban a Covid óta egy nagyon erős bizalmi válságot is átélünk, folyamatosan változó gazdasági környezet mellett. Mindez természetesen a marketingen és esetleg a költségvetéseken is lecsapódik. Egyre több a konszolidáció ügynökségi oldalon is, a nagy multinacionális szervezetek átalakítják, központosítják regionális működésüket, több az összeolvadás is. Ugyanakkor úgy látom, hogy jó állapotban van a magyar marketingszakma, összetartó, tudásmegosztó, aktív közösséget alkot.
Az egyik legnagyobb kihívás a tehetségkrízis, mivel úgy tűnik, mintha sokan tanulnának marketinget, de ha jó szakembert keresünk, kevesen vannak. Nagyon fontos a fiatalok felé fordulni, hogy ezt a pályát kifejezetten vonzóvá tegyük számukra. Ez a díj számomra ezért is volt nagyon fontos – akárcsak a Magyar Marketing Szövetségnek –, mert példát mutat. Igazából annak örültem a legjobban, hogy az elismerésről szóló Linkedin-posztomat számos egyetemista is lájkolta, és sokan közülük be is követtek.
De talán csak azért van hiány, mert megnövekedett a kereslet, sokkal több szakemberre van szükség?
Valóban, a marketing sokkal több területet visz, egyrészt átvándoroltak ide feladatok, másrészt újak is létrejöttek, mint például a digitális vagy influenszer marketing vetületei. De ide tartozhat egyre inkább az ESG, a fenntarthatósági cselekvési tervek megvalósítása, miközben az értékesítési területektől is jön át például a CRM kampánymenedzsment-rendszerek kezelése. Tavalyelőtt készítettük el az első Marketing Trendbook ingyenes szektoriális kiadványt 2023-24-re vonatkozóan a Magyar Marketing Szövetség égisze alatt, és akkor még 130 magyar kolléga írta pro bono munkában bemutatva a szektor területeit, trendjeit. Már akkor is rácsodálkoztunk, mennyivel szélesebb a marketing tevékenységi köre, mint öt éve. Most dolgozunk a 2025-26-os Marketing Trendbookon, amely őszre jelenik meg, és ezt már 190 szakember írja, mert tovább bővült a területek száma.
Növekszik a marketinges vezetők szerepe, helyük van a menedzsmentben, hiszen egyre nőnek a felelősségi köreik?
Abszolút, de az Egyesült Államokban is csak 30-35 százalékban jellemző ez egy nemzetközi felmérés alapján. A szerepüknél fogva ott a helyük, hiszen az ügyfélélményért felelnek a vásárlói út elejétől a végéig.
Mindenesetre én úgy látom, a válság előremozdította a marketinges vezetők szerepét, mert a menedzsment felismerte a marketing erejének katalizáló hatását, egyáltalán nem ez az első, aminek a költségvetését csökkentik.
A mesterséges intelligencia mennyiben játszik szerepet a szakma átalakulásában?
Az eszközrendszer adaptációja mellett most egy vezető számára az a legfontosabb, hogy ez a gyorsan érkező változás ne okozzon félelmet a szervezetben. Egyfajta válságmenedzsmentet kell végrehajtani, hogy jövőképessé tegyük a csapatot, kezeljük a változásból fakadó esetleges félelmet, különböző tréningeket és a megfelelő technológiát, eszközöket kell biztosítani. Az AI nemcsak a kreatív gyártásban, szövegírásban jelenik meg, hanem többek között a kampánymenedzsment-rendszerekben is, a prediktív modellekben, a perszonalizáció vagy hiperperszonalizáció megvalósításában. Én ennek a hatékony kiépítését tartom a legnagyobb kihívásnak.
Egyáltalán a megfelelő eszközt megtalálni nagy felelősség, hiszen ma állítólag 19 ezer olyan marketingtechnológiai rendszer, megoldás létezik a világban, ami közül választhatunk.
Melyek azok az ismeretek, tapasztalatok, amelyeket a legértékesebbnek tartasz a karriered során szerzettek közül?
Azért is szeretek nagyvállalatoknál dolgozni,
mert ott egy olyan, akár 100 éves tudás halmozódott fel, olyan versenyképes vállalati kultúra alakult ki, amit csak ott lehet elsajátítani, és a későbbiekben használni.
Ilyen volt számomra például a KLM Légitársaság, de leginkább a Magyar Telekom, ahol nagyon izgalmas volt látni, ahogy a központban globálisan mindent a márka köré építenek fel. A Deutsche Telekom ma Európa egyik legerősebb márkája, Németországban pedig erősebb, mint a BMW vagy a Mercedes. Elképesztő erőfeszítést tesznek abba, hogy minden ponton, ahol találkoznak velük az ügyfelek, ugyanazt az egységes képet mutassák, és ehhez az egyes országoknak is nagyon sok segítséget és támogatást adtak, képzésekkel, közös kampányokkal, innovációkkal. Ebből nagyon sokat tanultam.
Például mit?
Elsősorban a digitális, közösségi média területén hoztak be újdonságokat, például belső social media csatornát építettek, központi megoldásokat a hirdetési stratégia megalkotására és a hatékonyabb országonkénti foglalásért. Az általuk bevezetett márkabiztonság, úgynevezett brand safety eljárásrendek, előírások biztosították ugyanazt a márkaélményt többszázezer ügyfél részére. Nem erőltették a helyi országokra azt, ami esetleg kulturálisan nem annyira illeszkedik.
A bonni kommunikációs igazgatóság irodája egyébként úgy nézett ki, mint egy nagy newsroom, hatalmas képernyőkön futott, melyik tartalmuk éppen hogyan teljesít az egyes csatornákon, hogyan menedzseljék a legjobban. Valós időben figyelték a kommunikációs analitikát és reagáltak.
Minden reggel összeültek egyfajta szerkesztőségként, és átbeszélték a csatornánkénti stratégiát, esetleges krízishelyzeteket, aznap ki milyen tartalmat hogyan fog kezelni. Izgalmas volt, hogy ezeket az eligazításokat rotációban vezették, nem csak az igazgató, így minden kolléga egyfajta vezető szerephez jutott. Ez közel egy évtizede volt, tehát nagyon előremutató működésnek számított, sok marketingvezető csak most ér el idáig, hogy a megfelelő tartalommenedzsment első számú prioritás legyen.
A kommunikáció most mindennél fontosabbnak tűnik.
Nagyon jó, ha integráltan kezelik a marketinggel, így alkot természetes egységet. Sokan lebecsülik a kommunikációs területet, még ma is azt látom sok cégnél, hogy azt gondolják, ez pusztán sajtóközlemények kiadásából és interjúszervezésből, sajtótájékoztatóból áll. Rengeteget tud segíteni a PR abban, hogy 360 fokban elérjem az ügyfelet, és a kampánymegjelenéseken túl narratívát, mélységet adjak a közlendőmnek. A médiumok azért foglalkoznak a témáiddal, mert túlmutatnak az értékesítésen, érdekesek, informatívak, nem egyirányúan kommunikálsz, hanem párbeszédet kezdeményezel a célcsoporttal.
A modern PR eszközrendszere magában foglalja a közösségi médiát, és gyakran túlnyomórészt már digitális. Globális trend, hogy továbbra is „a tartalom a király”, adatalapú megközelítéssel, a megfelelő történetek átadásával célcsoportra szabva szükséges kezelni. Ez az a képesség, amibe most talán a legtöbb energiát kell fektetni.
Szerinted mindez hova fog kifutni? Egyre több és több tartalmat gyártunk és még növekedik a szükséglet.
Az ügyfelekért nagyon erős harc folyik, és itt már nem is a konkrét rövid távú eladásról van szó, hanem a hosszú távú elköteleződésről. Ehhez pedig személyre szabott odafordulás kell, hogy ismerd az ügyfelet. Ha egy vállalat kimarad ebből a trendből, akkor egy pillanat alatt lemarad, ez viszont befektetést és informatikai fejlesztést igényel. A bizalom építése is nagyon fontos.
A Covid alatt erősen megingott a bizalom a gazdaságban és a médiában az Edelman Trust Barometer felmérése szerint, amely 38 ezer megkérdezett válaszain alapul. Ezzel szemben a vállalatok és különösen a munkaadók iránti bizalom nőtt. A járvány alatt ugyanis szükségszerűen felértékelődött a belső kommunikáció, globálisan a vállalati csatornába vetett hitt megerősödött. Emellett született egy elvárás a vállalatvezetők irányában, hogy társadalmi ügyekben is megszólaljanak, ne csak üzletről beszéljenek, illetve a cégek részben vállaljanak nagyobb szerepet társadalmi, környezeti problémák megoldásában.
A válaszadók jó része úgy gondolta, hogy a vállalatoknak kulcsszerepük van a hiteles információk terjesztésében és az álhírek elleni küzdelemben, mind a belső, mind a külső kommunikációjuk révén. Ez nagyon izgalmas, hiszen ebben a marketingnek nagy szerepe van. A fiatalabb generáció tagjai számára pedig kifejezetten fontos, ha egy adott vállalat olyan értékeket képvisel, amelyekkel ők egyetértenek.
Az ő esetükben ez az árérzékenységet is csökkentheti, egy új helyzetet jelent, hogy esetleg már nem a rövid távú akciók döntenek a vásárlásnál, hanem az, hogy a márka képes-e hosszú távon felvállalni olyan ügyeket, vagy olyan technológiát, fenntarthatósági elveket, amelyek értékkel bírnak.
Ez egy hosszú távú befektetés a márkába, de árbevétel-növekedéssel jár. Különlegesség, hogy magától a vállalatvezetőtől is jobban elvárják, hogy személyesen képviselje a céget kifelé és a munkavállalók felé, arcot adva az üzeneteknek. Tehát sok minden változik, és egyre nagyobb szükség van a nagyobb távlatokban való gondolkodásra.
Másodszor nyerte el a Pentacom az „Az Év Ügynöksége” címet a Marketing Diamond Awards díjátadóján, méghozzá 27 gyémánttal. Hogyan jutottak idáig? Korábbi interjúnkban hitvallásukról és az AI szerepéről kérdeztük az ügyvezető igazgatót, egyben az öt alapító egyikét, Losonczi Balázst.
Lengyel Zoltán figyelemre méltó és sokrétű marketingkarriert tudhat maga mögött: nemzetközi nagyvállalatoknál szerzett vezetői tapasztalatot marketing, üzleti és értékesítési területeken, és aktív szereplője a magyar marketinges szcénának. Interjúnkban tapasztalatairól és az aktuális marketingtrendekről kérdeztük.