Az adat a múltból származik, az ember viszont a jövőt szeretné befolyásolni vele. A marketinghez tehát kevés lesz az adat, az AI vagy a tudományos máz, mert nincs az a kapacitás vagy minőségi adat, amivel az ember lelkesedése, történetei, tapasztalatai, hangulata jól helyettesíthető lenne. Ki adatokból tájékozódik csak, „annak térkép e táj” címmel tartott előadást Marosi Gergő, a Mito kreatívigazgatója a 30. Digital-Media Hungary konferencián.
A látható és a láthatatlan
Ember és adat viszonyát egy érdekes párhuzammal szemléltette a kreatív szakember: nyolc éven át dolgozott a Liverpoolnak vezető edzőként Jürgen Klopp, és ebben az időben majdnem végig Ian Graham brit fizikus is ott tevékenykedett, aki kutatási igazgatóként adatelemzéssel járult hozzá a csapat sikereihez. Az egyikőjüket ismerjük, a másikat nem.
A Liverpool ebben az időszakban a világ legjobb csapata volt, és Graham nélkül nem lett volna olyan sikeres Klopp, ketten kellettek hozzá, az adat és az ember, hiszen adatelemzéssel alkották a stratégiát, állították össze a csapatot, találták ki a felkészítést. Viszont Klopp zsenialitásával, az egyéni hozzáadott értékével tudta a csapatot motiválni, összetartani, vezetni, ebben szerepet játszott az energiája, lelkesedése és persze a tudása is. A két személet együtt történelmi sikert hozott a Liverpoolnak
– kezdett az adat és az ember viszonyát taglaló témába Marosi Gergő.
A szakember ebből vezette le, hogy nincs kizárólagosság, az AI nem tud mindent megoldani, az emberi kreativitással együtt kell valamilyen szimbiózisban, harmóniában működnie.
Legyünk optimisták
Ez azonban nem jelenti azt, hogy nem fog megváltozni minden a közeljövőben.
Ez egy felfoghatatlan paradigmaváltás, amihez két módon lehet hozzáállni. Vagy besz**unk, vagy megpróbálunk optimistán tekinteni a jövőbe. Ahhoz, hogy megmaradjon a mentális jóllétünk, személyiségünk ebben a világban, politikai és gazdasági helyzetben, próbáljunk meg úgy hozzáállni, hogy valami jó fog történni. A változás, ha akarjuk, ha nem, jön, és érinteni fogja nemcsak a munkánkat, hanem az életünk minden pontját és területét
– vázolta a helyzetet Marosi Gergő.
A prompt lesz az új brief
A szakember szerint eljön a bölcsészek forradalma.
Én közgázra jártam, de társadalomtudományi karra, amire mindenkitől azt kaptam, hogy ez a büfészak meg a bölcsész szak. Ha pedig már annyi éven át hallgattam, tiszteletbeli bölcsésznek tartom magam, és azt mondom, most el fog jönni a bölcsészek forradalma. Gyerekkoromban a matematika felül volt reprezentálva, mert azzal lehet pénzügyi területre menni, az informatika, a kódolás alapja, az volt a fontos. Most azonban végre mi kerülünk előnybe, ugyanis az AI világában elkerülhetetlen lesz, hogy valaki pontosan meg tudja fogalmazni, mit szeretne, és ehhez nem egyben és nullában kell gondolkodni, hanem szavakban, árnyalatokban. Ugyanis a prompt lesz az új brief
– fogalmazott Marosi Gergő.
Márpedig akkor jó egy brief, hogy ha egyértelműen meghatározunk benne egy üzenetet, egy stratégiát, ha tudjuk, mit akarunk mondani és hogyan akarjuk elmondani, ezekből alakulhat ki valami igazán emlékezetes. A kreatív alkotói folyamatban a szakember szerint a humán beállítottságú emberek szerepe megnő.
Mindenkinek lesz egy gyakornoka
Mindenki egy szinttel feljebb lép majd, a junior mid level lesz, a mid level senior, ugyanis mindenkinek lesz egy saját gyakornoka vagy juniora, asszisztense, mindegy, hogyan nevezzük. Persze, ez nem azt jelenti, hogy az majd megoldja helyette a munkát, csak segít az elvégézésében. Az eredményt ellenőrizni kell, a gyakornokot tanítani kell, és egyre jobb lesz, egyre több mindent fog tudni megcsinálni.
Mindez befolyásolni fogja egy vállalat működését, struktúráját, hogy milyen jellegű feladatok lesznek, azokat hogyan osztják el. Ez egy nagyon érdekes karriertervezési és tudásátviteli dilemma lesz, amit majd meg kell ugrani
– vélte a szakember.
Az alkotó marad, a munkás változik
Akár kép, szöveg vagy film megalkotásáról van szó, az alkotó, aki kitalálja a koncepciót, akinek van víziója, biztosan nem veszíti el a munkahelyét. A filmgyártásban nem a rendezőnek vagy az operatőrnek nem lesz munkája, hanem a világosítónak, a hangosítónak, a kábelesnek. Számukra nehéz lesz, ha nem fejlődnek, de az alkotó maradni fog a helyén, mert van a fejében valami értékes, amit azonban már nem egy stábbal fog megcsináltatni, hanem más eszközzel.
A másik, ami szerintem nem változik, hogy a kreativitás akkor működik jól, hogy ha atipikus. Az AI egyelőre középszerű, és ha valakinek ez kell, olcsón vagy ingyen is hozzájuthat, de ha az ügyfél valami atipikust, extrát, izgalmasat szeretne, amire a fogyasztók felkapják a fejüket, akkor azt az embertől fogja megkapni
– szögezte le Marosi Gergő.
Szintén nem változik az sem, hogy ha több adatunk van, akkor több ihletünk, inspirációnk is van. Minél több kiindulóponttal rendelkezünk, annál érdekesebbet tudunk rá építeni. Vagyis az adat éppúgy fontos.
Amihez az ember kell
Elsőként a hit és a lelkesedés elengedhetetlen a munkafolyamatokban, ezt pedig emberek tudják biztosítani. Egy kreatív folyamat nem csak az ötleten múlik. Az ötlet semmit sem ér, ha nem valósul meg. A jó megvalósításhoz viszont erőfeszítésre van szükség.
Az ötlet ugyanis csak feltevés, és semmilyen kutatás, koncepcióteszt nem fogja tudni bizonyítani azt, hogy működni fog. Akkor fog működni, ha mindenki úgy dolgozik rajta, hogy belead apait, anyait, ehhez viszont hit és lelkesedés kell, amit egy ember képes kiváltani másokból. Csak akkor fognak valami extrát beletenni, ha hisznek benne, és akkor valóban valami különleges születik
– állapította meg Marosi Gergő.
A másik, amihez emberre van szükség, a történet. Például a 2010-es évek közepén az FHB Bank számára egy olyan történetből alkottak kampányt, ami Marosi Gergő nagyapjával esett meg. Ebből született egy koncepció, ami négy éven keresztül futott a bank platformján.
Ezeket a történeteket nem tudja az AI, mert nem történik meg vele, sem a családtagjaival, sem a barátaival. Ezek ott vannak velünk, és ezért fontos, hogy figyeljünk rájuk és használjuk őket a kreatív folyamatokban
– jegyezte meg Marosi Gergő.
Ahhoz is ember kell, hogy az adatokból ötlet szülessen, erre pedig egy friss példát hozott, a Telekom áprilisi Vivicittá kampányát.
A Nemzeti Sport kijött egy címlappal a férfi kardcsapatról, amin az szerepelt: Még mindig hiába várjuk az aranyat. Ez nagyon sok mindent elmond a hazai felfogásról, hogy csak az arany számít. Pedig ha valaki nyolcadik egy olimpián, az is hatalmas teljesítmény. Ebből indultunk ki, és azt mondtuk, hogy van tízezer futónk, mindegyiknek megmondjuk, miben a legjobb. A regisztráltak adataiból mindenkihez tudtunk kötni valamilyen kategórában első eredményt, hogy ki a legjobb férfi, ki a legjobb nő, ki a legjobb zala megyei, ki a legjobb kispesti, ki a legjobb 50 alatti, ki a legjobb 30 feletti, ki a legjobb marosi, ki a legjobb Gergő
– idézte fel a szakember.
10 ezer ember 20 százalékánál egy attribútummal meg tudták határozni a kategóriát, 60 százaléknál két attribútummal, és végül megint 20 százaléknál hárommal.
A mezőny utolsói befutóiból is kihoztuk, hogy egyébként van olyan kategória, amiben ő a legjobb. Életre szóló, örök emléket adtunk egy-egy Nemzeti Sport címlappal, egy kicsit edukálva is az egész társadalmat, hogy igen, az is pozitív címlapos hír lehet, ha valaki a 8622-ként ér be, mert teljesítmény az is, hogy lefutott akár csak tíz kilométert is
– emelte ki Marosi Gergő.
Saját felhő
A szakember azt tanácsolja, az adatainkat, amik vannak, töltsük fel a saját felhőnkbe. Vagyis azokat a történeteket, élményeket, tartalmakat, amiket fogyasztunk – könyvet, filmet, sorozatot, zenét és a többit – őrizzük meg, legyen ez a saját adatbázisunk, amiből inspirálódunk.
Emellett hagyatkozzunk a megérzéseinkre, hiszen a megérzés is adatalapú, a tapasztalatainkból, a saját életünkből gyűjtött információkból alakul ki. Igenis használjuk a megérzéseinket. Végül pedig értsük meg, hogy az AI nem az ellenség, nem veszi el a munkánkat, nem tapossa el a kreatív ügynökségeket, hanem partner, ha megtanulunk vele bánni, és fejlődünk
– összegezte Marosi Gergő, aki szerint a kreativitásnak mindig lesz hozzáadott értéke az üzletben, a társadalomban.