A szegmensre fordított kampányköltések már áttörték a láthatóság határát, és folyamatosan nőnek az IAB Hungary Reatil Media Kalauza szerint. Az előrejelzések alapján 2027-re a digitális kiskereskedelmi médiára fordított hirdetési költés meghaladhatja a hagyományos lineáris televízió szegmensének méretét. A hirdetési terület legismertebb képviselője az Amazon, amely ezáltal a Google és a Meta mögött a harmadik legnagyobb hirdetői platformnak minősül.
1. Mi a retail media előnye?
A reatil media lehetőséget kínál a márkáknak arra, hogy a kereskedők felületein közvetlenül érjék el a fogyasztókat, a tartalmi relevancia és a vásárlási szándék találkozása itt minden más csatornánál erősebb.
Az e-kereskedők pedig gyakorlatilag egy nagy adatkincsen ülnek. Ez nagyrészt közvetlenül gyűjtött (first party) adatokból áll, amelyek regisztrációkhoz, e-mail címekhez és egyéb azonosítókhoz köthetők.
Az e-kereskedelmi platformok rengeteg adatot gyűjtenek a vásárlói szokásokról, preferenciákról és vásárlási előzményekről, amelyeket fel lehet használni személyre szabott hirdetések létrehozására. A retail media eleve magában foglalja a hirdetésekhez kapcsolódó célzási, optimalizációs és mérési stratégiákat, technológiákat és technikákat is, lehetővé téve a hirdetők számára, hogy jelentős számú és rendkívül változatos jellegű célcsoportot definiáljanak. Az érintkezési pontok a vásárlói döntési útvonal legkülönbözőbb mérföldköveinél lehetnek.
A felmérésekben megkérdezett szakemberek több mint egyharmada emelte ki, hogy a first-party adatok kulcsfontosságú katalizátorai a retail media adoptálásának. A vásárláskor történő hirdetés lehetősége és a zárt rendszerű attribúciós elemzés szintén kiemelt fontosságú hajtóereje a dinamikus fejlődésének
– írja az IAB Hungary Retail Media Kalauza.
2. Lehet külső és belső hirdető is
Megkülönböztetünk endemikus (partneri) hirdetőt, amely egy adott e-kereskedelmi szereplő (webshop, piactér, platform) beszállító partnere, és a vásárlási folyamatban rendelkezésre álló retail media hirdetési szolgáltatásokat veszi igénybe termékei kiemelésére és ajánlatai népszerűsítésére.
A nem endemikus (külső) hirdető termékei ezzel szemben nem érhetők el az e-kereskedelmi szereplő kínálatában. Sőt, márkája és hirdetett termékei vagy szolgáltatásai jellemzően nem kompetitívek az e-kereskedelmi szereplővel és annak beszállító partnereivel.
Ebben az esetben a szolgáltatások alapját a célcsoportok közötti átfedés és a márkák harmonizálhatósága adja.
Itt lehet cél például a márkaismertség növelése, általában az eladásösztönzés és új termékek bevezetése és népszerűsítése.
3. Növekszik-e a kínálati oldal Magyarországon?
A PwC Magyarország az IAB Hungary szakmai közreműködésével csaknem 800 webáruház körében végzett kutatást a retail média jelenlegi helyzetéről, eszerint a magyarországi e-kereskedők 13,5 százaléka kínál retail media megoldást, de csak 1,8 százalék az, amelyik külső hirdetőknek is lehetővé teszi ezt.
2025-ben az e-kereskedők 14,2 százaléka tervezi retail media-megoldás bevezetését.
A retail megoldások között egyébként a leggyakoribb a hírlevélben való hirdetés, a képes-szöveges banner hirdetés, a szponzorált termékmegjelenítés, illetve a termék kiemelése a találati listában.
4. Csak az adott webáruház felületén legyen hirdetés?
Elkülöníthető on-site és off-site hirdetési kategória. Az előbbi olyan reklámokat jelent, amelyeket az e-kereskedők saját digitális felületeiken értékesítenek, legyen az webshop vagy online kereskedelmi piactér. Az off-site hirdetés pedig olyan reklámtevékenység, ami a digitális kiskereskedelmi ökoszisztémában gyűjtött, jogilag értékesíthetőnek minősülő adatok felhasználásával, de a kiskereskedelmi website-okon és applikációkon kívüli, általános online médiafelületeken zajlik.
Tehát ezzel szétválik az adat és a felület, és képbe kerül egy médiacég, reklámszolgáltató, amely biztosítja a célcsoportok széleskörű elérését és a kampányok skálázását, viszont ehhez az adatokat az adattulajdonosok adják. Ez az értékesítés külön-külön is megtörténhet, de partneri együttműködésben, integrált formában is megvalósulhat.
Éppen ezért Ric Elert, a témában járt Epsilon reklám- és marketingtechnológiai vállalat operatív igazgatója arra figyelmeztet, hogy nem csak az on-site, hanem az off-site, sőt az in-store (a fizikai üzletben történő reklámozás) lehetőségeit is érdemes kihasználni. Egyik ügyfelük elemzése kapcsán például az derült ki, hogy csak a fogyasztók 10-20 százaléka vásárol rendszeresen és organikusan a kiskereskedő saját platformján, a többi ügyfelüket maguk is a nyílt weben keresztül, vagy akár fizikai üzletükben érik el.
Tehát egy adott e-kereskedő összes ügyfelét nem fogjuk tudni csak a webáruházán keresztül elérni.
Ha szeretnénk használni a teljes célcsoportot, akkor in-site és off-site módon is szükséges hirdetnünk, illetve fizikailag is létező üzlet esetén a helyszínen is. A kiskereskedő is csak úgy tud maximális elérést biztosítani, ha ezt lehetővé teszi, sőt, Rick Elert szerint
az emberek több csatornán és eszközön keresztül tapasztalják meg a márkákat, tehát azok a megoldások lesznek igazán sikeresek, amelyek képesek ezeket a tapasztalatokat az összes eszközön és csatornán keresztül az értékesítéshez kapcsolni.
5. Az e-mail címek mögött az emberek
Rick Elert arra is figyelmeztet, hogy egyes retail médiaszolgáltatók lenyűgöző számokat mutatnak az emberek elérésének képességét tekintve, de az e-mail címek és az eszközök a számok mögött nem minden esetben valódi fogyasztót takarnak. Ennek magyarázatára azt hozta fel példaként, hogy az Egyesült Államok lakosai átlagosan több mint négy e-mail címmel és több eszközzel rendelkeznek.
Sok régi e-mail cím van egy-egy rendszerben, amelyek technikailag aktívak, de nincsenek használatban.
Tehát nem mindig valóság az ígért elérés, a mennyiség pedig nem mindig egyenlő a minőséggel.
Ez az értékesítő fél számára is információ: amikor a retail media kampányok sikerességéről van szó, a márkák kézzelfogható megtérülést akarnak látni hirdetési befektetéseikből, tehát az elérés, mint mérőszám, számukra nem ad elegendő tranzakciós bizonyítékot. Az Epsilon 2023-as globális tanulmánya 689 iparági vezető szakember megkérdezésével készült, eszerint a megkérdezett márkák 47 százaléka a teljes eladási volument és a reklámköltés megtérülését tartja a legfontosabb mérőszámnak a retail media kampányok mérésekor.
A szakember szerint a következőket érdemes végiggondolnia egy leendő ügyfélnek, ami irányadó egy e-kereskedő számára is:
- Hány egyedi fogyasztót (nem e-mail címeket vagy sütiket) fogok tudni elérni?
- El tudom-e érni ezeket az embereket, ha nem a kiskereskedő weboldalát látogatják?
- Milyen csatornákon keresztül tudok üzenetet küldeni az embereknek a nyílt weben?
Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke szerint a kis- és középméretű webshopokat összefogó webshopmotorok, amelyek akár több ezer webshop számára nyújtják ugyanazt a belső technológiai megoldást, standardizálni tudnak bizonyos megoldásokat, tehát akár bekapcsolhatnak több ezer webshopot is a retail mediába.