Az Effie Awards Hungary szervezői azt a tapasztaltot szűrték le a legutóbbi verseny alapján, hogy egyre jobb minőségű pályaművek születnek, és ezzel teljesül legfőbb céljuk: az edukáció. Ráadásul egyre több kis- és közepes vállalat méretteti meg magát, illetve szerepel sikeresen a versenyen. Nemrég hazai vonatkozású nemzetközi eredmények is születtek, ugyanis az Effie Hungary díjazottai automatikusan részt vesznek a következő évben a nemzetközi ranglistán. Így a december 11-i európai díjátadón Bronze Effie-t vehetett át a LEGO Hungária, valamint a Red Lemon Media ügynökség a Brand Experience kategóriában egy 2022-es aktivitásért. A népszerű kampányban LEGO oroszlán őrizte a Lánchidat, amíg az eredetieket felújították. Az Effie 23 éves magyarországi történetében először került be magyar pályamunka az európai döntőbe.
Számokban mért hatékonyság
Megbízók és ügynökségek világszerte az iparág legjelentősebb szakmai elismeréseként tekintenek az 1968-ban útjára indult Effie-re, amelyet ma már világszerte több mint 50 országban rendeznek meg. Magyarországon 2002 óta a Reklám Világszövetség Magyar Tagozata (IAA Hungary) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) közösen szervezi a megmérettetést.
Az Effie célja az olyan, sikeres, hatékony marketingkommunikációs aktivitások és megoldások elismerése, amelyek az adott piaci környezetben maximálisan beváltották a hozzájuk fűzött reményeket, vagyis bizonyítottan teljesítették, sőt meghaladták az eredetileg kitűzött célokat. Ezt pedig számok formájában lehet bemutatni.
A verseny a hatékony marketing erejét hangosítja ki; tudatosítja és megerősíti, hogy ezt összehangolt csapatmunkával, átgondolt stratégiával, valódi insightok mentén lehet elérni, ami nemcsak a napi működésre van jó hatással, hanem egyben a fejlődés motorja is
– foglalták össze számunkra az Effie szervezői. A nemzetközi és hazai díjazott pályaművek publikus változatához való hozzáférés pedig biztosítja a széleskörű inspiráció lehetőségét, amely innovatív gondolkodásra és megoldásokra ösztönzi a szereplőket. Az Effie egy fejlődési spirál minden versenyben résztvevő és azt figyelemmel kísérő szereplő, azaz az egész reklámipar számára.
Elengedhetetlen a jól megírt pályamű
Az Effie-t azért nevezik hatékonysági versenynek, mert a megmérettetések közül egyedüliként a stratégiai célkitűzések hatékony megvalósítását értékeli, ami kreatív ötletek, innovatív megoldások révén valósul meg. Szigorú nemzetközi szabályok szerint működik, a zsűrizés tekintetében is biztosítva az átláthatóságot, függetlenséget és objektivitást. A zsűri tagjai elismert szakemberek, akik között minden évben ott vannak az új technológiák képviselői is.
A versenyen való eredményes szerepléshez jól megírt pályamű szükséges, ezt két irányból is segítik a szervezők: egyrészt a zsűritagok értékes szakmai véleményt fogalmaznak meg az egyes pályaművek bírálatakor, ami nemcsak a következő Effie-nevezéshez, de a napi munkához is rendkívül hasznos a nevezők számára. Másrészt workshopokon, webináriumokon is értékes tudáshoz juthatnak a korábbi nyertesektől és a szervezőktől. A pályázatot két fordulóban vizsgálja és pontozza a közel 100 fős szakmai zsűri, titoktartási kötelezettség mellett.
Őket kell adatokkal, számokkal meggyőzni, plasztikus, felhasználóbarát formában, s erre mindössze 8 perc áll maximum rendelkezésre.
A hazai verseny győztese tavaly a Telekom “Bajnokok Ezrei” című kampánya lett: a két Arannyal és a Platina Effie-vel jutalmazott pályamű a Magyar Telekom és a Mito alkotása, ezzel ők nyerték el az Év Megbízója és az Év Ügynöksége elismerést is. A kampány legfőbb különlegessége az volt, hogy a Vivicittá 8000 futója kaphatott a saját futásáról személyre szabott, fényképpel és videóval illusztrált tudósítást a Nemzeti Sport oldalán.
Az ÉV ügynöksége
A díj kapcsán a MediaFuture a Mito kreatívigazgatóját, Marosi Gergőt kérdezte, aki nemrég az Agency People of the Year díjazottjai között is szerepelt.
Mit jelent számotokra ez az elismerés? Befolyásolja a jövőbeni munkát?
Elsősorban tök nagy örömöt, büszkeséget és egy kis meglepetést, mert nem számítottunk rá. Kicsit elemzőbb szempontból meg azt, hogy szuper látni, hogy a kreativitás és az üzleti eredmények kéz a kézben járnak. Az egyedi, bátor, atipikus megoldások azok, amik igazán hatékonyak és eredményesek. Hiszen, ha ugyanazt csinálnánk újra meg újra, az miért érdekelne bárkit is, az miért lenne hatásos, az miért okozna változást? A jövőbeni munkát pedig annyiban befolyásolja, hogy ez egy visszajelzés arra, hogy jó úton járunk. Mi lettünk az év ügynöksége a legrangosabb hazai kreatív versenyen, az Arany Pengén, majd pedig a hatékonysági versenyen az Effie-n is.
“Vagyis igenis van értelme a partneri, stratégiai szemléletnek: hogy egy kreatív ügynökség nem beszállító, nem alvállalkozó, hanem a csapat része, meghosszabbított keze, és annál többet tud profitálni egy márka az ügynökségéből, ha minél inkább partnernek tekinti és ha minél hamarabb és mélyebben bevonja. Szerencsére a legtöbb ügyfelünk így gondolkozik, aki pedig még nem, annak megpróbáljuk bizonyítani, hogy ez a helyes út.”
Milyen tényezőknek – megközelítéseknek, munkamódszereknek – köszönhető a díj elnyerése?
Elsősorban a szuper mitós és telekomos csapatnak. Nagyon sok jó szakember ül nálunk is és a Telekomban is, akik lelkesen és alázatosan végzik a munkájukat. Szemléletben pedig annak, hogy pontosan tudjuk, hogy mi a feladatunk: az ügyfeleink problémáinak a megoldása.
Az energiáinkat nem arra összpontosítjuk, hogy a kreatív versenyek zsűrijeinek csináljunk megoldásokat, hanem, hogy a piaci ügyfeleinknek. Ez persze nem azt jelenti, hogy nem csinálunk proaktív melókat, csinálunk sokat, csak a meglévő ügyfeleinknek, hiszen magunkénak érezzük a márkájukat, az üzletüket. Pro bono melókat is csinálunk, de azt se a díjakért, hanem azért, hogy valóban segítsünk. Összefoglalva, az okos kreativitásban hiszünk, ami soha nem öncélú, és ha valakit érdekel, hogy mi is a filozófiánk az itt találja.
Hogyan dolgoztatok együtt a Telekommal a kampányban?
Intenzíven, az tuti. Ami nagyon jó dolog volt, hogy kb. 6 hónappal a Vivicitta előtt kezdtük a melót még novemberben egy közös workshoppal, és mivel viszonylag hamar beleszeretett mindenki az ötletbe, amit ráadásul mindenki magáénak érzett, ezért volt időnk megvalósítani, ami nem volt egyszerű menet. Sok partner, sok egyeztetés, jogi kérdések, adatkérdések, fejlesztés, médiaegyüttműködés, AI promptolás, technológiai kihívások, alakítás, tesztelés és folyamatos kísérletezés.
Milyen szerepe volt az ügyfél bevonásának és együttműködésének a kampány sikerében és a díj elnyerésében?
Ez a kampány is a tökéletes példája annak, amiről fentebb már beszéltünk, hogy milyen is egy partneri működés. Eleve az ötlet első csírája is egy közös workshopon merült fel először, utána meg a megvalósítás alatt is nagyon szorosan dolgoztunk együtt.
Minden ilyen projekt extra energiát és melót igényel mindkét fél részéről. Mi nem tudunk ilyen projekteket lehozni az ügyfél extra erőfeszítése nélkül, ahogy az ügyfél se az ügynökség extra melója nélkül. Egymásra vagyunk utalva.
Csapattársak és bajtársak vagyunk, és nagy terveink vannak 2025-re is, és szerencsére nem csak a Telekommal, hanem a többi ügyfelünkkel is. És persze minden új lehetőségre is nyitottak vagyunk, szóval ha valakinek szimpatikus a szemléletünk, akkor állunk rendelkezésre, van még tehetség és lelkesedés ott, ahonnan az ilyen projektek jöttek.
Az Év Megbízója
A magyar versenyen 59 finalista pályamű közül a Telekom négy kampányát is méltónak találta a zsűri a díjazásra. A Magyar Telekom részéről Németh-Simkó Judit kommunikációs szakértő válaszolt kérdéseinkre.
Mit jelent ez a díj a Magyar Telekom számára?
Az Effie egy teljesítményt és hatékonyságot szimbolizáló díj, a marketingkommunikációs szakma Oscar-díja, ahogy a díjátadón is aposztrofálták. Különösen büszkék vagyunk arra, hogy 59 finalista pályamű közül 4 kampányunkat is méltónak találta a zsűri a díjazásra. Ezt a csapatunk egy újabb elismerésnek tekinti a Telekom márka szakmai műhelyének. Mind kreatív, mind hatékonyság szempontjából olyan projekteket hoztunk létre tavaly, amelyek építik a márkát és hatással vannak a társadalomra.
Mi mindennek köszönhető, hogy a Telekom lett az év megbízója?
Folyamatosan, egész évben igyekszünk a lehető legszéleskörűbben értéket adni és hasznos megoldásokkal előállni. Nem kampányolunk, nem reklámokat gyártunk, hanem a hosszútávú stratégiánk mentén egyfajta kulturális stúdióként működünk.
A Marsra magyar! univerzumot, azaz a sorozatot és a hozzá kapcsolódó kereskedelmi kommunikációt 2023 év elején kezdtük. Egy olyan erős insight volt mögötte, hogy az emberek a bizonytalanságban, a gazdaságilag nehéz időszakokban mindennél jobban vágynak a kikapcsolódásra, a humorra, ezt pedig nagyon erősen tudta hozni ez az immár két éve töretlen sikerrel futó platform. Ezért is érdemelt big marketing idea díjat.
A Telekom Vivicittá az év egyik legnagyobb futóeseménye, aminek közel 30 éve vagyunk névadó szponzora. Rengeteg embert vonz ez a rendezvény, családok ezreit mozgatja meg, akikhez így nagyon közvetlenül tudunk kapcsolódni. Minden évben igyekszünk meglepni a résztvevőket valamilyen digitális tüneménnyel, egy olyan kedvességgel, ami személyre szóló, mégis a többezer részvevő miatt automatizálható, így kézzel fogható módon tudjuk megmutatni a digitalizáció előnyeit.
A „Bajnokok ezrei” kampányunkban a legújabb AI technológiát használtuk fel arra, hogy minden résztvevőről egy személyre szabott cikket tudjuk készíteni, gyakorlatilag valós időben, rengeteg adatot felhasználva.
Mindkét ötlet stratégiailag mélyen gyökerező és egyben nagyon kézzelfoghatóan szól az emberekhez.
Milyen szerepet játszott a Magyar Telekom a Bajnokok Ezrei kampány ötleteinek kialakításában?
Az ügynökségeinkkel partneri kapcsolatban van az egész BrandComms csapat, teljesen egyenrangú félként alakítjuk ki a projekteket, a stratégiai tervezésen át a kreatív ötletig és a megvalósításig. Természetesen egy projektcsapatban meg vannak a kompetenciák (van, aki a tervezéshez, van, aki a comms planninghez, van, aki a kreatív ötlethez vagy médiához ért jobban), de úgy tudunk kapcsolódni, hogy ezek nem szigorú, hagyományos rendben követik egymást és végképp nem csak ügyfél vagy ügynökségi feladatok. A Vivicittában is végig aktívan benne volt mindenki, enélkül (és persze a harmadik feles partnerek részvéteke nélkül) ez nem is születhetett volna meg.
Ezúttal is olyan lehetőséget kerestünk a futóversenyhez, ami megmutatja a digitális élet előnyeit egy ilyen helyzetben is.
Adta magát, hogy kiaknázzuk az legújabb AI technológiákban rejlő lehetőséget, ezért ez adta a brief alapját. Végül a Mito segítségével meg tudtuk valósítani, hogy minden résztvevőnek egy személyre szabott, AI generált cikket tudtunk készíteni, gyakorlatilag valós időben, rengeteg adatot felhasználva. A Wavemakernek köszönhetően pedig ezek a cikkek a Vivicittá hétvégéjén a Nemzeti Sport online felületén is meg tudtak jelenni, és természetesen a futóknak is elküldtük e-mailben, hogy a közösségi médiában büszkén oszthassák meg.
Hogyan alakították ki az ügynökségekkel való együttműködést és hogyan járult hozzá ez a sikerhez?
Minden sikernek a csapatmunka a kulcsa, a Telekom szakértői csapata mellett a rendkívül kreatív, márkastratégiát és kampánycélokat maximálisan szem előtt tartó ügynökségi partnereinkre is szükségünk van, ha igazán hatékonyan szeretnénk üzeneteket átadni. A Marsra magyar! univerzum a díjnyertes kampányok közül talán a legösszetettebb, hiszen magának a sorozat epizódjainak a legyártásával párhuzamosan rengeteg tévéreklámot és social média tartalmat is gyártott a KMH Film és a Mito közösen.
Ehhez kellett egy nagyon erős csapatmunka, már az epizódok forgatókönyvírásába is be tudtak kapcsolódni a Telekomos kollégák mellett a Mito szakemberei is, hogy együtt formálják a karaktereket, a humort és a dramaturgiát. Igy tudták a TV reklámok is hozni ugyanazt az univerzumot, amit a sorozat, ezért nagyon szerethetőek és ismertek lettek.
Az is fontos szerepet játszott, hogy ez egy nagyon innovatív ötlet volt, Magyarországon egy márka sem csinált még ilyet, így minden projektben részt vevő kolléga nagyon nagy lelkesedéssel és elköteleződéssel vágott bele a munkába, és a legtöbbet szerettük volna kihozni ebből a gazdag univerzumból.