Az ominózus kampányban Ganxsta Zolee és Stohl András szerepe szerint a nőket butának festi le, akik nem tudnak vezetni, ráadásul mindezt rengeteg erotikus áthallás fűszerezi. Arról, hogy mindez miért nagyon problémás, számtalan cikk született már. De nézzük meg egy kicsit szakmai aspektusból az ügyet.
zavaros célok és értékek
Már önmagában az megkérdőjelezi a hitelességet, ahogy Stohl András karakteréhez az elegancia értékét kapcsolják. Erről ugyanis csak az öltönye és a nyakkendője tanúskodik, a szájába adott tartalmak a lehető legtávolabb állnak az eleganciától, akárcsak a gyakran emlegetett intelligenciától.
Nem tesz hatékonnyá továbbá egy kampányt, ha a célcsoportból egy jókora részt azonnal kizár. A Nissan ez esetben a nőkön kívül azokat a férfiakat is kizárja, akik nem értenek egyet az üzenettel. A Stohl András és Ganxsta Zolee által megjelenített karakterekből álló célcsoport pedig valójában meglehetősen szűk egy ekkora piacon, mint Magyarország.
Ha kicsit utánanézünk, a Nissan Magyarország Youtube-csatornáján számos korábbi reklámra bukkanhatuk, köztük arra, amikor tavaly a nemzetközi nőnap alkalmából Ganxsta Zolee megpakolt egy Nissan X-Trail-t tulipánokkal, hogy aztán azokat szétossza a vele szembejövő hölgyeknek. Sajnos elmondható, hogy átgondolatlanul, ad-hoc jelleggel építi fel kampányait a hazai képviselet, nincsenek meghatározva konkrét értékek, amelyeket közvetíteni szeretne.
AHOL TUDTÁK, Visszavonták
A mostani reklámot a közfelháborodás hatására a Nissan hazai forgalmazójának weblapjáról és Facebook oldaláról el is távolították, a tévéből azonban nem tudták visszavonni.
A MediaFuture megkeresésére Mihályi Norbert aftersales director a Nissan márka magyarországi importőrének képviseletében a következőket mondta el:
A Grand Automotive Central Europe Kft., a Nissan márka magyarországi importőr vállalata és a nekünk dolgozó kreatív ügynökség nevében elnézést kérünk mindazoktól, akiket a most futó reklámkampányunkkal szándékaink ellenére megsértettünk vagy megbántottunk. A kampányban használt kreatív anyagok további használatát beszüntetjük és minden saját kommunikációs felületünkről visszavonjuk.
A Nem tehetsz róla, tehetsz ellene elnevezésű, erőszak ellen harcoló szervezet azonnal reagált a kampányra, és felhívták rá az anyacég európai képviseletének figyelmét is. Katherine Zachary, a Nissan Európai Régiójának kommunikációs alelnöke válaszában kifejtette, hogy számos megkeresés érkezett hozzájuk e-mailben ezzel kapcsolatban, és hogy a magyar forgalmazó tőlük függetlenül működik. Megfogalmazása szerint
az ominózus reklámok azonnali eltávolítását kérték, és természetesen elnézést kérnek, a Nissan továbbra is inkluzív értékeket szeretne kapcsolni a Nissanhoz. Továbbá a magyarországi partnerükkel együtt lépéseket tesznek annak érdekében, hogy a márka alá tartozó összes tevékenység képviselje az értékeiket.
Nem éri meg
Megkerestük a Magyar Reklámszövetséget is a kérdéssel, hogy a kampány megsértette-e a Reklámetikai kódexet - ők türelmet kértek az ügy kivizsgálásáig, amelynek végeztével a Reklámetikai Bizottság vagy velük egyeztetésben az MRSZ Ügyvezetőség állásfoglalást tesz majd. Ellenben eljuttatták hozzánk egy korábbi nyilatkozatukat, amely hasonló témában született az „Icuka PIROS nyár a CBA-ban” reklám kapcsán. Ekkor felhívták valamennyi reklámozó figyelmét, hogy
tartózkodjanak a reklámozandó márkák népszerűsítése során az öncélú és túlzott, emiatt szakmailag indokolatlan és társadalmilag káros szexuális utalású tartalmaktól és a nők, a nemiség ilyen formában való felhasználásától.
Álláspontjuk szerint
a reklámok közízlést formáló szerepe miatt minden reklámozónak felelősen és megfontoltan kell eljárnia a törvényi és jogszabályi előírások betartása mellett a várható társadalmi hatásokat is figyelembe véve.
Több szakember is véleményt nyilvánított az üggyel kapcsolatban. Faix Csaba kommunikációs szakértő, a Budapest Brand korábbi vezérigazgatója véleménye szerint
a brand értéket egy kampányért nem éri meg így rombolni. Már csak azért sem, mert egy 10+ milliós autó esetében, azt hiszem, a célcsoport sem pontosan ezt a hangnemet igényli.
A Totalcaron Csernátony Csaba írt erős cikket, de Vályi István autós újságíró is megszólalt Facebook-posztjában.
Nők az autós reklámokban
A nagyképet nézve azonban megállapíthatjuk, hogy általánosságban is van még hova fejlődni a nők megjelenítését tekintve az autóipar reklámjaiban. Hosszú időn keresztül férfiközpontú narratívára épültek, és a nőket főként másodlagos szereplőként vagy sztereotip módon ábrázolták, miután férfi vásárlókat céloztak meg. Csupán az elmúlt egy-két évtizedben indult meg egy átalakulás a növekvő női vásárlóerő hatására.
Az 1910-es évek végén és az 1920-as évek elején kezdtek el a nők önállóbbá válni a mindennapi közlekedés és utazás terén, és a Ford Motor Company az 1920-as években ért el nagy értékesítési sikereket a T-modellel. Ez az autó sok nőnek segített abban, hogy a vezetőülésbe ülhessen.
Az 1930-as években a Chrysler viszont már olyan nőket mutatott be a reklámjaiban, akik filmsztárokra hasonlítottak.
A második világháború alatt pedig újra változott a helyzet, amikor
a nők álltak munkába a gyárakban, repülőgépeket, fegyvereket és járműveket is összeszerelve.
Ekkor vált ikonikussá Rosie the Riveter, egy amerikai propagandafigura, amely a dolgozó nőket szimbolizálta, és később jelentős kulturális és reklámhatással bírt. (A leghíresebb ábrázolás J. Howard Miller 1943-as posztere, amelyen egy kendőt viselő nő mutatja izmait, és a felirat: „We Can Do It!” - Meg tudjuk csinálni!). A háború után az autóipar felismerte a nők munkaerejének fontosságát, és egyes márkák Rosie karakterét használták reklámjaikban, hogy a női munkásokat is megszólítsák.
Ez azonban hamar elmúlt: az 1950-es évek csillogást és pompát hoztak az autóiparba, a nő pedig dekorációként vagy vásárlást befolyásoló tényezőként jelent meg, azaz
csinos modellek pózoltak az autók mellett, luxus- és státuszszimbólumként, a járművek mintegy tartozékaként.
Az üzenet:
Ha ezt az autót veszed meg, vonzóbb leszel a nők számára.
A másik szerep, amiben a nők megjelentek, a vásárlásban pozitívan helyeslő feleségé volt. A sztereotip ábrázolásban a nők gyakran utasként vagy a vágy tárgyaként szerepeltek, nem pedig sofőrként vagy autók iránt érdeklődő fogyasztóként.
Ezek a kampányok megerősítették a hagyományos nemi szerepeket, és figyelmen kívül hagyták azt a tényt, hogy a nők mindig is meghatározó szereplői voltak az autóipar világának.
1959-től kezdve a Volkswagen Bogár forradalmasította a korábbi autóreklámokat, miután az addigi méretre és luxusra koncentráló narratívát megfordítva, előnyként jelenítette meg az akkor hátrányosnak számító kisebb méretet és a luxussal szembeállította az alacsonyabb költségeket. A narratíva többek között azt is sugallta, hogy a nők is könnyebben tudják vezetni a kis autókat, ami viszont szintén illeszkedik a korábbi sztereotípiába.
1980 és 1990 között mindez tovább fokozódott, a nő kifejezetten szexuális tárgyként jelent meg a reklámokban, az autóreklámok szexualizáltabbá váltak, különösen a sport- és luxusautók reklámjaiban. A nőket gyakran az autókhoz hasonlították, mint vonzó, kívánatos tárgyakat, amelyeket a férfiak meg akarnak szerezni. Egyes kampányokban a női testet például az autó vonalaival párhuzamosan mutatták be. Tipikus példa erre az 1985-ös Porsche 911 hirdetése, amiben egy női modell feküdt az autó motorháztetőjén, és a szlogen így szólt:
Két dolog, amit minden férfi szeretne birtokolni.
2000-től kezdve jelent meg a nő mint vezető, de sokszor még mindig sztereotip módon, aki az autóválasztást a divat és az életstílus oldaláról közelíti meg.
Ezenkívül megjelent egy jól elkülöníthető célcsoport, az anyáké, akik a gyerekek sofőrjei, számukra a praktikus és családbarát autókat kínálták, míg a férfiak számára a teljesítményorientált modelleket. De a márkák emellett kezdték felismerni, hogy a nők nem csak fogyasztók, hanem vezetők és rajongók is. Egy 2010-es Mini Cooper kampány a „stílusos és trendi városi nő” szimbólumaként mutatta be termékét,
később pedig megjelentek a nők mint önálló döntéshozók és erős vezetők, az autóreklámok egyre progresszívebbek és sokszínűbbek lettek.
Kialakult a női versenyzők, kalandvágyó nők és üzletasszonyok célcsoportja, a marketing elkezdett alkalmazkodni a nők növekvő vásárlóerejéhez. Például a Volvo 2019-es kampányában egy egyedülálló női felfedezőt mutatott be, aki egy világ körüli útra indul, egy 2021-es Audi reklám pedig egy női versenyzőt úgy ábrázol, mint aki
újradefiniálja, mit jelent sofőrnek lenni.
Tehát a nagy márkák üzenete az, hogy a nő nem passzív, hanem aktív szereplője egy autós reklámnak, de a kutatások szerint ez a változás lassabb, mint ahogy azt a társadalmi folyamatok indokolnák.
A Women in Wheels mozgalomnak köszönhetően több országban évente díjazzák azokat a női vezetőket, mérnököket és szakembereket, akik kiemelkedő munkát végeznek az autóiparban, növelve a nők láthatóságát. A nők már nemcsak utasok, hanem saját narratívájuk vezetői.
Pénzügyileg bizarr
Ugyanakkor ebből az átlagfogyasztó még nagyon keveset érzékel. A Marketingweek kutatása szerint az Egyesült Királyságban az autósok 48 százaléka nő, és e csoport több mint fele - 8,5 millió női vezető - úgy véli, hogy
az autós marketingkommunikáció nem látja őket, 10 brit nőből nyolc nem tud megnevezni egyetlen olyan autómárkát sem, amelyről úgy érzi, hogy a nőknek szólna.
Camilla Ellerton, az AutoTrader fogyasztói marketingigazgatója a kutatást kommentálva
pénzügyileg bizarrnak nevezte azt a szexizmust, ami az autóiparban még mindig jellemző, ellenben más iparágakban már nem.
És ha felmerül bennünk a kérdés, hogy mégis hogyan fordulhat elő az, ami most a magyarországi Nissannál előfordult - hát így. Itt tartunk, van még hova fejlődni.