Az ünnepeket megelőzően gyakran lehet olyan kijelentésekkel találkozni a boltokban nézelődve, hogy „majd karácsony után, a leárazásokkor megveszem” vagy „pár hét múlva úgyis olcsóbb lesz”, hiszen a márkáknál bevett szokás az év végén kiüríteni a raktárakat. A termékektől pedig úgy tudnak a leghatékonyabban megszabadulni, ha exkluzív, kihagyhatatlan ajánlatokkal bombázzák a fogyasztókat, akik tartva attól, hogy talán soha vissza nem térő lehetőségekről van szó, élnek is velük.
Emellett egy másik fontos szempont, hogy a vásárlók nagy százalékban kifejezetten kedvelik, ha a cégek célzottan, azaz kizárólag nekik szóló kedvezményekkel állnak elő. Ezzel kapcsolatban egy kutatás nemrégiben megállapította, hogy
a fogyasztók több mint 70 százaléka hűségesebb azon márkákhoz, amelyek időnként exkluzív ajánlattal szolgálnak.
A márkahűség pedig aranyat ér. Bár egyes cégeknél nem válik be a módszer, ez még feltétlenül jelenti azt, hogy a marketingstratégiával van a gond, hanem sokkal inkább a cégek megközelítésével.
A személyre szabott akciók az ászok
Az egyik problémát az szokta jelenteni, hogy egyes marketingszakemberek szerint attól lesz egy promóció exkluzív, ha egyben időérzékeny is. Gyakran találkozni például olyan szalagcímekkel, hogy „csak ma féláron”, ami ugyan több eladást generálhat az adott márkának, de nem növeli a márkahűséget. A branddel kialakított érzelmi kapcsolat híján ugyanis csak azért vásárolunk egy adott üzletben, mert olcsóbban ad bizonyos termékeket, mint mások, és nem azért, mert kötődünk hozzá.
Hasonló helyzet áll elő a fogyasztóknak kiküldött, exkluzívnak tűnő, de valójában minden korábbi vásárlónak szóló ajánlattal kecsegtető emailek esetében, amelyektől már senki nem érzi különlegesnek magát. A személyre szabott akciók ezzel szemben egyfajta jutalomként csapódnak le a vásárlókban, akik abban a privilégiumban részesülhetnek, hogy egy közösséghez tartozhatnak. A kutatás eredményei szerint a megkérdezettek közül háromból ketten azt állították, hogy jobban kötődnek azokhoz a márkákhoz, amelyek kizárólag nekik szánt ajánlatokkal keresik meg őket, amelyek azt sugallják, megbecsülik a ragaszkodásukat.
Egyedi igények mindenek felett
Amellett, hogy nem személyre szabott kedvezményeket kínálnak, a márkak azzal is hibázhatnak, ha exkluzív ajánlataik nem tükrözik az általuk megcélzott csoport igényeit, hiszen minden esetben rájuk kell szabniuk az egyedi promóciókat. Így például a magasabb jövedelmű vásárlók ugyan értékelik a prémium termékre adott kedvezményeket, de az alacsony fizetéssel rendelkező szegmens az olyan alapvető termékekre vonatkozó akciókat részesíti előnyben, mint az élelmiszerek vagy a benzin – a társadalomban elfoglalt helyükhöz mérten ugyanis mástól érzik magukat különlegesnek. Itt lehetne megemlíteni az amerikai Target üzletlánc egyik programját, a Target Circle Teacher Appreciationt, amely exkluzív kedvezményeket biztosít a tanároknak a tanszerekből – mivel a vállalat tisztában van vele, hogy a fizetésük nincs az egekben.
A stratégia sikere abban keresendő, hogy figyelembe vették a tanárok egyedi igényeit, aminek köszönhetően még több fogyasztót tudtak a márkához láncolni. Továbbá nem lehet elmenni amellett sem, hogy a jól célzott promóciók arra ösztönzik az ügyfeleket, hogy megosszák azt a környezetükkel, így növelve az eladásokat és megspórolva némi pénzt az adott márkának, amit marketingre költene. Az adatok szerint a fogyasztók 96 százaléka cselekszik így, amennyiben értesül egy nagyobb akcióról, így kiváltképp fontos, hogy az exkluzív ajánlatok által valóban úgy érezzék, megbecsült tagjai annak a közösségnek, amelyet egy brand ügyfelei alkotnak. Ahhoz pedig, hogy a márkák kihasználhassák a személyre szabott kedvezmények nyújtotta lehetőségeket, ajánlataikat úgy kell megszabniuk, hogy azok ne csak az eladást ösztönözzék, hanem növeljék a márkahűséget is.