A tanulmány egyik fontos megállapítása, hogy a márkák egyre inkább a működési hatékonyságra és a rövid távú teljesítményre fókuszálnak a közép- és hosszú távú márkapotenciál helyett, ez pedig az eltelt 24 évben a világ legértékesebb márkáit tekintve 3,5 billió dollár felhalmozott márkaérték-veszteséget jelent, ami 200 milliárd dollárnyi elvesztett bevételi lehetőségnek felel meg az elmúlt 12 hónapban.
Arra is felhívják a figyelmet, hogy a vállalatoknak nemcsak a termékük, illetve annak ára és elérhetősége segítségével kell versenyezniük, mert ez csak időlegesen biztosíthat előnyöket. Valójában maga a márka marad az egyetlen megkülönböztető jelleg, ami nem másolható le, és amire a cégek alapozhatnak.
így változott a márkák szerepe az idők során
Az is kiderül az összefoglalóból, hogy a márkák szerepe az idők során kibővült. Eredetileg csak annyi volt a funkciójuk, hogy megkülönböztessék és beazonosíthatóvá tegyék a terméket. A következő fázis az volt, amikor már hatást gyakoroltak az emberek döntéseire és világos előnyökkel rendelkeztek más termékekkel szemben az egyre zsúfoltabb piacokon. Ezután a leghaladóbb brandek már komplex élményeket kezdtek kínálni. A digitális forradalom, ezen belül is az okostelefonok megjelenése mindezt valós idejű adatokkal támogatta, most pedig újabb fordulóponthoz érkeztünk.
Hanyatlik a bizalom a hagyományosnak számító tekintélyekkel szemben, és az emberek egyre inkább a márkáktól várják, hogy vezetőként lépjenek fel és önazonosak legyenek. A brandek összetett jelentésrendszerek lettek, amelyekkel érzékszervi, funkcionális, érzelmi, személyes, sőt még morális kapcsolatunk is van. Azok a márkák váltak igazán ikonikussá, amelyek ezekben a dimenziókban építettek kapcsolatot a fogyasztókkal.
Az Apple és az Arénalogika
Ezek közé tartozik az Apple is, amely már több mint egy évtizede tartja a vezető helyét a listán, és fontos szerepe van a korszellem meghatározásában. A rangsorban a céget a Microsoft, az Amazon, a Google, a Samsung, a Toyota, a Coca-Cola, a Mercedes, a McDonalds és a BMW követi.
Az Apple világhódító útja azzal kezdődött, hogy Steve Jobs már az elejétől fogva tudta, hogy az érzelmek nagy szerepet töltenek be a bevételnövekedés ösztönzésében. Amikor a versenytársak bitekben és byte-okban beszéltek, Jobs azt hangsúlyozta, mi mindent lehet elérni a termékekkel. Később az iPoddal és az iTunesszal az Apple belépett a szórakoztató kategóriába, majd jött a film és a streaming az Apple TV-vel. 2007-ben az iPhone-nal meghódították a telekommunikációs piacot, később az Apple Watch-csal az egészségiparból kértek részesedést, az Apple Pay pedig a pénzügyi terület kapuit nyitotta meg előttük.
Hasonló mintázatot láthatunk más márkáknál is, amelyek előkelő helyet szereztek a listán. Az Amazon könyváruházból nőtte ki magát, a Disney vidámparkokat nyitott és lakóparkot épít, az Ikea legsikeresebb terméke pedig a húsgolyó, míg a Ferrari a luxusdivat-szektorban is terjeszkedik. A világ legsikeresebb brandjei tudják, hogyan, hol és mikor aknázzák ki a márkájukban rejlő lehetőségeket ezeken a dimenziókon keresztül, felhívva magukra a piac figyelmét, és ezáltal új típusú növekedést elérve.
Hagyományosan a cégek kifejlesztettek egy terméket vagy szolgáltatást, és ahhoz kerestek vevőket. Az innovatív brandek azonban kiemelkedően jól értik ügyfeleiket, bizalmat és kötődést építenek, és azokat a készségeket fejlesztik, amelyekkel kielégíthetik a folyamatosan változó igényeket. Gondolkodásuk középpontjában nem az áll, hogy ők mit ajánlanak, hanem az, hogy miben tudnak segíteni a potenciális fogyasztóknak. Kategóriák helyett Arénákban gondolkodnak, ahol a különböző versenyzők összemérik a tudásukat, miközben ugyanazokra a szükségletekre adnak választ. A leggyorsabban növekvő cégek nem a vállalkozásukból építenek márkát – hanem a márkát formálják vállalkozássá.