Egy nemrég végzett kutatás ismételten alátámasztotta, hogy a félretájékoztatással való összemosás komoly következményekkel járhat a brandekre nézve. A hamis információkkal kapcsolatba hozható márkák, és azok hirdetései pedig könnyen elveszthetik a fogyasztók bizalmát, így a jövőben még fokozottabb óvatosságra van szükség.
A digitális világ és a mesterséges intelligencia térnyerésének korát éljük, és ha számvetést készítünk, hamar rájöhetünk, hogy a technológia legalább annyi előnnyel, mint hátránnyal bír az életünkben. A jelenlegi fiatalok, az Alfa-generáció tagjai már ebbe a korszakba születtek, szinte telefonnal a kezükben jöttek világra, és ők már tanács gyanánt is a TikTokot vagy a YouTube-ot hívják segítségül. A közösségi oldalak a Facebook megjelenése óta szintén elengedhetetlen részét képezik a mindennapjainknak, viszont a platform közösségteremtő funkciója mellett egy nem várt negatív jelenség is felütötte a fejét: az álhír, mint a félretájékoztatás koronázatlan királya. Aligha van még egy közösségi oldal, amelyen olyan gyorsan tudnak szárnyra kelni hamis információk, mint a Facebook – talán a Twitter (ma már X) tudna vetekedni vele.
Mindez ahhoz vezetett az elmúlt években, hogy egyes felhasználók a Facebookon és egyéb platformokon közzétett bejegyzések nagy részét már kétkedéssel fogadják, és nem tudják, kinek hihetnek. A félretájékoztatás így még mindig aranykorát éli, a téves információk vírusként terjednek az interneten, ezért a márkáknak nagyobb átláthatóságra van szükségük ahhoz, hogy megértsék, mindez milyen következményekkel járhat rájuk nézve. Ez a jelenség ugyanis nem kerüli el az olyan iparágakat sem, mint a hirdetéspiac, viszont hogy az milyen csapást mér erre a szektorra, arra egy nemrég a Zefr és a MAGNA Media Trials cégek által végzett tanulmány adott választ.
Résen kell lenniük a márkáknak
A még 2022-ben végzett kutatásban – amelynek eredményei nemrég láttak napvilágot – főleg arra helyeződött a hangsúly, hogy megvizsgálják a félretájékoztatás átfogó hatását a fogyasztók megítélésére egy márka esetében, amennyiben annak hirdetései összefüggésbe hozhatóak vele. A cél az volt, hogy értékeljék a hirdetések hatékonyságát több iparágban (köztük az autóiparban, illetve a pénzügyeket és a hétköznapi fogyasztási cikkeket tekintve), és megállapítsák, hogy a közösségi médiában a félretájékoztatás rontja-e egy márka megítélését. A tanulmány kimutatta, hogy a fogyasztók elsősorban a kiadót/szerzőt, a platformot és nem utolsósorban a márkát is felelőssé teszik.
A Zefr példaként említette a 2024-es amerikai elnökválasztást, illetve a jelenleg zajló egyéb globális konfliktusokat, amelyek kapcsán ugrásszerűen tapasztalhatóak a médiában a félreinformálások. Hozzátették, ezt részben a hirdetési kiadások várható növekedése táplálja. A MAGNA előrejelzése szerint a 2024-es amerikai elnökválasztás további 9 milliárd dollárt termel a médiatulajdonosoknak, ami 13 százalékos növekedést jelent a 2020-as ciklushoz képest.
A bizalom elvesztésével fizetnek a vállalatok
Ahogy a tanulmányban kifejtették, összességében azt figyelték meg, hogy amennyiben egy márka hirdetéseit egy olyan cikkben helyezik el, amiben hamis információk találhatóak, akkor a fogyasztók és a potenciális vásárlók körében meginog a márka iránt érzett bizalom. A meglévő vagy korábbi ügyfelek pedig jelentős, 15 pontos csökkenést mutatnak a bizalmi index skáláján, amikor a hirdetések a szokásostól eltérő, félretájékoztató tartalmaknak vannak kitéve. Következésképpen a hirdetésre elköltött összeg is kárba vész, mivel a kampány nem lesz sikeres, és nem hoz annyi profitot, ami legalább visszatermelné a rá fordított kiadásokat.
Előbbieken felül a kutatásból arra is fény derült, hogy a félretájékoztatás adott tartalmaktól függően mennyire egyenlőtlenül hat. A politikai vagy a mesterséges intelligencia által generáltak esetében például a félreinformálást könnyebben képesek azonosítani a fogyasztók. A többek között a tudományhoz, az egészségügyhöz vagy akár az éghajlatváltozáshoz kapcsolódó hamis adatokat viszont már nehezebben tudják kiszűrni. A válaszadók 78 százaléka tapasztalta már, hogy utóbbi témakörben álhírrel találkozott, amelynek egyáltalán nem voltak tisztában a valóságtartalmával. Ez amiatt aggasztó felismerés, mivel a kutatás résztvevőinek nagy része félelmét fejezte ki az éghajlatváltozással kapcsolatban, arra hivatkozva, hogy veszélyeztetheti az emberiséget, ha nem kellő mértékben cselekszünk.
Mi a tanulság?
A tanulmány készítői konklúzióként azt a következtetést vonták le, hogy tudatosítani kell annak szükségességét, hogy a közösségi platformokon fokozni kell a biztonságot, megelőzve a potenciálisan káros, téves információkon alapuló tartalmak terjedését. Továbbá azt, hogy a márkák megtegyék a szükséges lépéseket a brand integritásának megőrzése érdekében. Magyarul meg kell határozniuk különböző biztonsági irányelveket, amelyek felvázolják a hirdetéselhelyezéseik számára elfogadható tartalomtípusokat, biztosítva, hogy reklámjaik a megfelelő kontextusban jelenjenek meg. Ezen kritériumok megszabása ugyanis a médiavásárlási döntéseket biztonságosabbá és összehangoltabbá teszik.
Ezen felül a márkáknak alaposan át kell tekinteniük az egyes platformok tartalmi irányelveit, és fel kell mérniük, hogy nagy prioritást tulajdonítanak-e a márkabiztonságnak, illetve kellően leellenőrzik-e az információkat a téves adatok felderítésére. Az is fontos, hogy mind a márkák, mind a platformok tájékozottak maradjanak a trendekkel és a felfedezhető mintázatokkal kapcsolatban, amelyek bizonyos iparágakhoz kapcsolódnak. Ez segíthet a brandeknek stratégiáik kiegészítésében, továbbá minimálisra csökkentheti annak kockázatát, hogy félreinformálással mossák össze a hirdetéseiket, ami valós következményekkel jár a márka iránt támasztott bizalomra és annak hírnevére nézve.
Nemrég Földi Kata, a DKT működéséért felelős Egységes Digitális Mérésért Egyesület elnökségi tagja is felhívta a figyelmet a brand safety fontosságára - a vele készült cikkünket ide kattintva olvashatod.