„Válj függővé!” – Meddig mehet el egy energiaital-hirdetés?

A hirdetés újabb jele annak, hogy az energiaital-gyártó cégek számára Magyarországon is kiemelt célcsoportot jelent a kamaszokkal teli gamer közösség. A fiatalokat megcélzó óriásplakáton egy másik, meghökkentő szlogen is olvasható: a hirdetés sarkában az Adrenalin Energiaital különböző ízesítésű italos dobozai sorakoznak, rajtuk az a felirat áll:

„Feel the Adrenalin. Get addicted.” Vagyis „Érezd az adrenalint! Válj függővé!”.

A felszólítás azért érdekes, mert Magyarországon – és külföldön is – évek óta élénk vita zajlik a szakmai körökben és a közbeszédben arról, hogy mennyire egészségtelenek az energiaitalok, illetve, azok milyen rossz hatást gyakorolnak a fiatalokra. A Magyar Kardiológusok Társasága, valamint a Nemzeti Népegészségügyi és Gyógyszerészeti Központ szakértőinek véleménye egybehangzóan az, hogy a fiatalok túlzott energiaital-fogyasztása jelentős egészségügyi veszélyt jelent, de még a Magyar Energiaital Szövetség – amely szerint egy egészséges felnőtt naponta gond nélkül megihat öt doboz (5x250ml) energiaitalt – is egyetért abban, hogy gyermekeknek nem ajánlott semmi, ami koffeint tartalmaz: így a kávé, az energiaital és a kóla sem.

A téma aktualitását adja, hogy év elején a kisebbik kormánypárt, a Kereszténydemokrata Néppárt (KDNP) képviselői azt kezdeményezzék, hogy törvényben tiltsák be az energiaital-fogyasztást a 18 év alatti korosztály számára. (A törvényjavaslat egyelőre a Törvényalkotási Bizottság eljárására vár.) Mindezek fényében különösen érdekes, hogy egy fiatalokat megcélzó reklámkampányban azt üzeni az energiaital-gyártó, hogy „válj függővé” épp egy olyan termékkel kapcsolatban, ami valóban képes függőséget okozni.

Figyelemfelkeltő, de mennyire etikus?

A jelek szerint mindez reklámetikai szempontból azonban nem probléma. Az Adrenalin hirdetésével kapcsolatban ugyanis kerestük a Magyar Reklámszövetséget (MRSZ), amely azt válaszolta, hogy a reklámetikai kódex alapelvei a következőt rögzítik:

„Jogszerűen gyártott és forgalmazott termék, illetve reklámozható vagy nyújtott szolgáltatás esetén, önmagában a termékkel kapcsolatos fogyasztói ellenérzés nem jelentheti, hogy annak reklámja etikailag is kifogásolható”.

Valamint azt is hozzátették, hogy „a gazdasági reklámtevékenység a szólásszabadság hatálya alá tartozik. Önmagában a népszerűsített termékkel vagy vállalkozással kapcsolatos ellenérzés nem teszi a kereskedelmi kommunikációt etikátlanná.” Hangsúlyozták, hogy az MRSZ etikai bizottsága fogyasztói panasz esetén folytathat le eljárást a reklámetikai kódex alapján konkrét, beazonosítható reklámra vonatkozóan, de alapból nem minősíti, véleményezi általánosságban a közzétett reklámokat, a szóban forgó hirdetés ügyében pedig addig nem érkezett hozzájuk panasz. A reklámetikai kódexet egyébként 2023-ban újította meg az MRSZ-ÖRT (Önszabályozó Reklám Testület) közös kodifikációs bizottsága. Az erről szóló sajtóközleményben szerepel, hogy

„a gyermek és fiatalkorúaknak szóló reklámozás, vagy a szerepeltetésükkel készült reklámoknak két külön fejezetet is szentel a kódex és mindkettő tekintélyes mértékű átdolgozáson esett át, de a gyermek és fiatalkorúak védelmét szolgáló kitételek az egyes iparág specifikus részekben is megjelennek, amely mutatja, hogy a reklámtevékenység során ennek a szempontnak a fontossága jelentősen nőtt.”

Az új kódex szövegét 24 szervezet írta alá, köztük a Magyar Energiaital Szövetség (MESZ) is, amelyet szintén megkerestünk a hirdetéssel kapcsolatban. A szervezet rögtön reagált, igaz, érdemi válasz nem érkezett tőlük. Azt írták, hogy a szervezetük feladata, hogy „hitelesen és objektíven adjon tájékoztatást az energiaitalokról és azok felelősségteljes fogyasztásáról”. Azonban konkrét márkáról, vagy termékről, nem tudnak nyilatkozni. A szervezetnek ráadásul adatai sincsenek a hazai piacra vonatkozóan, így arra sem tudtak felelni például, hogy nőtt-e az elmúlt években ezeknek a termékeknek a forgalma. Hozzátették, arról sincsenek tényszerű információik, hogy milyen energiaitalfogyasztási szokásaik vannak a 18 év alattiaknak.

Természetesen levélben kerestük a szóban forgó energiaital gyártóját is, az iránt érdeklődve, miért épp ezt a marketingstratégiát választották, ám a cég egyáltalán nem válaszolt a megkeresésünkre.

Szakértői aggodalmak

Nyilatkozott azonban nekünk Zacher Gábor toxikológus aki szerint a hirdetés igenis problémás. A szakember aggályosnak nevezte, hogy a reklámnak az az üzenete, hogy válj függővé egy olyan országban, ahol a különböző függőségek komoly problémákat okoznak.

Zacher a MediaFuture-nek elmondta, elgondolkodtató, mit szeretne a hirdető, mitől váljon függővé a célközönség. Energiaitalból fogyasszon többet, vagy maradjon fent tovább éjszaka, hogy tudjon számítógépes játékot játszani? De ha erről van szó, miért és mégis meddig – tette fel a kérdést a toxikológus. Mint mondta, iskolaidőben a diákoknak korán kell kelniük. Ha valaki rendszeresen négy órákat alszik, mert hajnalig játszik, szerinte rövid időn belül úgy fogja érezni, kell valami plusz, hogy napközben ébren tudjon maradni, ami ebben az esetben az energiaitalt jelenti. Ez azonban Zacher szerint egy rossz dinamika, ennek a korosztálynak ugyanis nem arra kéne törekednie, hogy elnyomja magában a fáradtságérzetet, hanem, hogy tudjon aludni nyolc órákat éjszakánként iskolaidőben.

A toxikológus egyébként az energiaitalokkal kapcsolatban több ízben is nyilatkozott az elmúlt években - szavait a Magyar Energiaital Szövetség is idézi - és azon az állásponton van, egy doboz energiaital nincs rosszabb hatással a szervezetre, mint a kávé és nem ért egyet azzal sem, hogy betiltsák az ilyen jellegű termékek árusítását 18 éven aluliaknak, ha közben egyébként más koffeinbeviteli forráshoz gond nélkül hozzá lehet férni korosztálytól függetlenül. Ezzel együtt a szakember nyomatékosította,

a „válj függővé” szlogen nem felel meg az értékrendjének és meg lenne lepődve azon, ha az nem sértené az átlagember erkölcsi érzékét.

Zacher szavait támasztják alá a Magyar Gyermekorvosok Társasága által 2023-ban kiadott szakmai állásfoglalásban foglaltak is. A szervezet a gyermekkori (a gyermekkor 14 év alatt értendő) sport- és energiaital fogyasztással kapcsolatban azt közölte, tudatosítani kell, hogy az energiaitalok gyerekkorban nem javasoltak. Ezen kívül a családoknak azt is javasolják, hogy a gyermekkorban jelentkező fáradtságot megfelelő mennyiségű és minőségű alvással „kezeljék”.

Noha nincsenek számszerű adatok, az egyértelmű, hogy az energiaital-fogyasztók között sok a 18 éven aluli. Ezt támasztotta alá több tanár és iskolás is, akiket megkérdeztünk a témában. A Budapesten élő 12 éves Tamás, aki szeptembertől gimnáziumba fog járni, arról számolt be, bár a maga részéről csak izotóniás italokat fogyaszt, elsősorban sportoláshoz, kortársainak jelentős része rendszeresen iszik energiaitalt. Általában reggel, vagy kora délután, mivel tudják, hogy, ha estefelé fogyasztják, nem tudnak elaludni. A szintén budapesti, technikumban tanuló 14 éves Patrik is megerősítette, hogy nagyon sok iskolatársa iszik energiaitalokat. Az ő tapasztalati szerint elsősorban reggel és azért, mert késő éjszakáig számítógépes játékokat játszanak, és az energiaitallal próbálják elnyomni reggel a fáradtság érzését.

Célpontban a Gamerek

És itt el is érkeztünk egy lényeges ponthoz. Az Adrenalin hirdetésén nem véletlen, hogy a lány kezében egy játékkonzol kontrollere van. Az energiaital-ipar ugyanis évek óta egyre célzottabban fordul a gamer közösség felé.

Világszerte nő a versenyszerű gaming és ezzel párhuzamosan az azon termékek iránti kereslet is, amely gyártói azt ígérik, segítenek a játékosoknak minél hosszabb ideig, minél éberebbnek, minél fókuszáltabbnak maradni. Nem meglepő, hogy az energiaital-gyártók is fantáziát látnak ebben a trendben. Sokan közülük az elmúlt években piacra dobtak kifejezetten a gamer közösség számára készített termékeket (ún. Gamer Energy Drinkeket). Van köztük, amelyik „lézeréles fókuszt, megnövekedett motivációt, hosszabb állóképességet és hangulatjavulást ígér”, de olyan is akad, amelyik mindemellett még azt is a zászlajára tűzi, hogy „egészséges”. Ha beírjuk, hogy „gamer” és „energy drink”, pillantok alatt számos gamerek által összeállított toplistát találunk ezen termékekről.

2023-ban a Journal of Electronic Gaming and Esports-ban megjelent egy amerikai kutatás, amelyben 103, önmagát gamerként azonosító alany vett részt. A szakemberek kérdőívekkel és interjúkkal igyekeztek felmérni az alanyok energiaitalokhoz fűződő kapcsolatát. A kutatásban résztvevők többsége arról számolt be, tudja, hogy a túlzott energiaital fogyasztásnak lehetnek negatív egészségügyi következményei, ugyanakkor csupán töredékük volt tisztában azzal, mik ezek, illetve miket tartalmaz az általuk fogyasztott energiaitalok. Arra, hogy miért fogyasztanak ilyen termékeket, a legtöbben az energiaitalok pszichológiai hatásait nevezték meg, de megjelent a fáradtság érzésének leküzdése, a közösségi élmény és a függőség is a válaszok között (ez utóbbi fordult elő a legritkábban).

A kutatás készítői jelezték, hogy az energiaital-gyártók különböző platformokon nagyon intenzív kampányt folytatnak, hogy elérjék a gamer közösséget és üzeneteikkel elősegítik az energiaital fogyasztásának általánossá válását ebben a közegben. Fontos megjegyezni, hogy az amerikai kutatásban résztvevőket úgy válogatták össze, hogy közülük egyik sem volt 18 éven aluli, a gamer közösségben azonban, világszerte nagy számban, vannak 18 éven aluliak.

„Játék válogatja, de volt már szerencsém 10-12-14 évesekhez is, akik ugyanúgy aktív részét képezik egy-egy ilyen játékhoz kapcsolódó közösségnek”

– mondta el portálunknak Kormány Milán, a hazai gamer közösség tagja. Bár hirdetésen látható márkát nem ismerte, hozzátette, hogy korábban külföldi és magyar viszonylatban is találkozott már más energiaital brandekkel, amelyek kifejezetten gamereknek reklámozták termékeiket különböző módokon. 2021-ben például a LEET Gaming Kft. a Zsozéatya nevű népszerű magyar gamerrel és tartalomgyártóval közösen piacra dobta az Nber Energydrinket. De vannak olyan energiaital gyártók is, akik rendszeresen csatolnak promóciós kódokat játékokhoz, amiket az energiaital a dobozok nyitófülénél helyeznek el. A megjelölt termékek megvásárlásával így a játékosok az adott játékban például bizonyos tárgyakhoz, fegyverekhez juthatnak hozzá. Ilyen promóciót folytat többek között az amerikai, itthon is kapható Monster Energiaital, amely a Call of Duty játékhoz ad különböző kódokat.

Milán szerint bár jelen van, azért nem általános a hazai gamer közösségben az energiaital-fogyasztás. Van, aki az íze miatt issza, van, aki azért hogy ébren maradjon tőle és van, aki megszokásból. Arra vonatkozóan, lát-e veszélyt abban, hogy a gamer közösségen keresztül egyre fiatalabb korosztály kap rá az energiaitalokra, Milán azt válaszolta, „lát ebben potenciális veszélyt”, főleg mivel a fiatalabb korosztályra a különböző marketingfogásokkal sokkal jobban lehet hatni, mint idősebbekre.

Arra is van példa, hogy egy gyártó a meglévő energia ital mellé kifejezetten a fiatalabb korosztály elérése végett piacra dobott egy koffeinmentes üdítőt. Milán szerint ez sem a legegészségesebb megoldás, de legalább nem okoz koffeinfüggőséget.

Eltérő szabályozások

Világszerte eltér, hogyan szabályozzák az energiaitalok forgalmazását. Olyan országok, mint például Norvégia, Lengyelország, Litvánia, Izland, Uruguay és Törökország az energiaitalok értékesítését különböző korosztályok esetén korlátozták, miközben az Egyesült Államokban egyelőre nincsen semmilyen megkötés. A Egyesült Államok Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hivatala (Food and Drug Administration, röviden FDA) nem ír elő az energiaitalokra vonatkozó, más élelmiszerekre és italokra vonatkozó előírásokon túlmutató szabályozást. Az FDA szerint a szövetségi élelmiszer-, gyógyszer- és kozmetikai törvény értelmében az energiaital-gyártók felelősek termékeik koffeinszintjének ellenőrzéséért és annak biztosításáért, hogy azok nem veszélyesek az egészségre.