A színház nem mosópor - de eladni vajon ugyanúgy kell?

Egy színházi előadást nem lehet úgy árulni, mint a mosóport. De vajon tényleg nem? Technikai szempontból a néző pontosan ugyanazokkal az eszközökkel lenne elérhető, mint a bolti vásárló. Sőt: egy színház – mivel „terméke” maga a színész és az előadás – a kivitelezést tekintve sokkal szélesebb választékból szemezgethet. A vállalati típusú marketing eszközök és módszerek egyre inkább jelen vannak a magyarországi színházi életben is, de alkalmazásuk mértéke és minősége eltér a multikétól.

Kevesebb ember, több feladat

Kósa Melinda, a Madách Színház kommunikációs vezetője a marketingben való lemaradást az anyagi és emberi források hiányára vezeti vissza.

Mi egy új bemutatónál néhány millió forintot tudunk marketingre költeni. Vállalati szemmel nézve alig látható összeget. Ha valami nem megy jól, nincs lehetőségünk 3 millió forint helyett 13-at fordítani rá, holott értelme annak lenne. Pedig mi egy nagy színház vagyunk, sikeres előadásokkal és színészekkel. Ám ezeknek az előadásoknak a költsége is magasabb, a jegyek is drágábbak, ezért a hirdetésben is biztosra kell mennünk.

Kósa Melinda arra is felhívta a figyelmünket, hogy egy-egy nagyobb állami intézményt leszámítva a színházakban nincs kommunikációs osztály. „Jó esetben 2-3 állandó munkatársról és 3-4 külsősről beszélünk, akik az ide tartozó összes feladatot elvégzik.”

Mádi Hajnalka, a Veres 1 Színház marketingvezetője korábban multinacionális cégnél dolgozott. Ő egy újabb szempontot is felvet az összevetéshez.

Egy kőszínházban a kommunikációs együtt él a produkciókkal, a társulattal. Erre más típus alkalmas szerintem, mint a multiknál megkövetelt, adat-alapú és megtérülés-orientált, elemző gondolkodású ember. Valljuk be, ez utóbbi inkább a gépészmérnökhöz áll közelebb. Nálunk ennek egy szerencsés kombinációja valósul meg.

Felmerül a kérdés, nem lenne-e költség- és energiahatékonyabb a munka, ha egyetlen külső ügynökség látna el minden feladatot? Kósa Melinda válasza kiábrándított minket:

Időről időre megjelent több ügynökség is nálunk. Amit a cég ígért, mindig nagyon jól hangzott, de aztán ezek mindig elvéreztek. Legtöbbjük nem jár színházba, nincs helyismerete, nem tudja, kik vannak a színpadon. Én minden művészünk pályáját ismerem, sokszor a gondolataikat is kitalálom, az előadásainkat pedig szóról szóra megtanultam. Ezt használom fel a kommunikációban. Kívülről jőve ez nem tud működni, nem lesz lelke. Teljesen alapvető dolog lenne egy arculati kézikönyv alapján létrehozni mindent, mint minden nagy márkánál – csak ez nálunk képtelenség. A különböző előadások kreatívja nem hogy nem nézhet ki egyformán, de még csak hasonlóan sem. Egy darabnak története van, üzenete és zenéje is – a grafikának ehhez kell illeszkednie. Volt kulturális intézmény, amelyik megpróbálta az egységesítést, a végeredmény: elidegenítették a saját nézőiket.

Mádi Hajnalka szerint a jól kiadott feladatok és az eredmények proaktív értelmezését tekintve is problémás lehet az ügynökségi munka egy színházban. „Ha más külsős dolgozik a weboldalon, más a kattintás alapú (PPC) hirdetéseken, más a tartalomgyártáson, akkor ezek nem találkoznak. És egy külsősben soha nem lesz annyi tűz, hogy elmenjen az utolsó pontig a beérkező adatok elemzésében.” Márpedig az elemzésnél nincs fontosabb – állítja.

Mérni kell a mérhetetlent

A színházi kampányok hatékonyságának mérése azonban bonyolult, alapvető probléma ugyanis, hogy az értékesítést harmadik fél végzi, saját üzleti célokkal. Ez komoly nehézséget okoz az egész szektornak. Mivel a vásárlás nem a színházak, hanem a piac jegyértékesítési rendszereinek felületén történik, az intézményeket részben kizárva a pontos mérőkódok elhelyezésének lehetőségéből. A potenciális jegyvásárlót így egy ponton elveszítik a saját hirdetéseik átkattintása után, ami megnehezíti a remarketing lehetőségét. Itt kezdődik az „agysebészet”, ahogy Mádi Hajnalka hívja.

Mindannyian rá vagyunk utalva a jegyértékesítő partnertől érkező adatokra, ezek azonban nem egyez(het)nek meg pontosan az egyéb mérésekkel. Döntenünk kell, hogy melyik adatnak higgyünk, és ez nem mindig egyszerű. Az értékesítési folyamatunk sarokszámaira viszont szükségünk van, hiszen pontosan akarjuk tudni, hogy mennyibe kerül és mennyit hoz egy jegyvásárló. Mindezt akár helyszín és előadás szerinti bontásban is.

Ki tehet arról, ha nincs néző?

A Veres 1 Színház állami támogatást nem kap, nincs saját játszóhelye – bár bázisának tekinthető a veresegyházi művelődési központ. Független szervezetként működik, évente körülbelül 200 előadást bonyolít le különböző játszóhelyeken (300-tól 2000 férőhelyig). 2017 óta 320 különböző helyszínen vendégeskedett. E listán szerepel sportcsarnok és kisebb vidéki színház vagy saját fesztiváljuk, a Mézesvölgyi Nyár. Tehát itt az alap profil az utaztatás. Műfajilag szerteágazó repertoárt működtetnek, amelyen Agatha Christie krimije éppúgy megtalálható, mint a Neoton slágerei köré épülő musical, vagy egy francia bohózat. Marketingtevékenységük, eszköztáruk is ehhez a nagyüzemi munkához igazodik, követve a klasszikus, vállalati folyamatot. Alapja a forgalomterelés, vásárlóvá érlelés és az utókövetés.

Forgalomterelésben az összes digitális marketingeszközzel dolgozunk. Vásárolunk hirdetéseket tematikus oldalakon, használjuk a natív hirdetéseket, a Google-t, a böngésző alapú és a klasszikus Facebook-hirdetést is. A Google PPC költésünk hat év alatt a kilencszeresére nőtt, míg a televíziós minimálisra csökkent. A volumen főképp a tájelőadásokra terelődik, vidékre is mi toborzunk, és nem várjuk, hogy legyen néző, hanem megkeressük őket. Saját büdzsével és külön stratégiával fut a nyári fesztiválunk, hiszen ott két hónapon át kell megtölteni egy 2000 férőhelyes nézőteret. Így amennyit elköltünk az egész évadra, annyit fordítunk külön csak erre

– mondja Mádi Hajnalka. A kulturális szektorban erős a verseny, nemcsak más színházakkal, hanem egyéb szórakozási formákkal is. Ez is arra kényszeríti a társulatokat, intézményeket, hogy több energiát és pénzt fordítsanak a kommunikációra. „Venyige Sándor, a Veres 1 Színház vezetője szerencsére örömmel fogadja tőlem a marketing szaktudást" – mondja Mádi Hajnalka. "Könnyen ment át, hogy be kell fektetni szoftver előfizetésekbe, hogy az újdonságokat ki kell próbálnunk, vagy hogy az időm egy látható részét elemzéssel töltöm. A művészvilág ösztönvezérelt, de a marketingje nem szükségszerűen az. Ha beépíted a munkádba a megértési szakaszt, vagyis az adatelemzést, az segít elkerülni, hogy a hibákat másra fogd, például politikára, időjárásra, pandémiára. Az ösztönös, művészi hozzáállás a színpadra való.”

Az üzleti rugalmasság és a folyamatos fejlődés szerinte segíthet a színházaknak megérteni ezt a sokszor érthetetlen piacot. Mint mondja, művészeti szempont, vezetőinek feladata jól felmérni, hogy mire van szüksége a közönségnek. Az ő bizalma is ezen nyugszik, munkáját ez segíti.

Nagy múlt, nagy garancia

Míg a Veres 1 Színház marketing mixének 65%-át a PPC hirdetések, addig a Madách Színházét ugyanilyen százalékban a PR adja. Hasonlóan nagy gépezet, ám teljesen eltérő feltételrendszer és működés jellemzi. A musical műfajának egyetlen hazai kőszínháza évi körülbelül 300 előadással, saját intézményben, 800 férőhelyes állandó játszóhelyen, némi állami támogatással valósítja meg repertoárját, ami Broadway-, West End- és új fejlesztésű hazai musicalekből, zenés előadásokból áll.

Akkora a verseny, hogy ma a lépést tartani csak a biztos siker révén tudjuk, amire a színházba járók sem sajnálják a pénzt. Húsz évnyi munkánk és sikerünk van benne. 2003-ban mutattuk be Az Operaház Fantomját és azóta hozzuk és tartjuk repertoáron azokat a világsikereket, azokat a darabokat, amelyek külföldön egyenként is képesek hosszú éveken keresztül megtölteni színházakat. Vagyis nálunk már tudja a néző, hogy mit kap. A darabválasztáskor ezért nagyon oda is kell figyelnünk rájuk. Eltaszítani a nézőt könnyű, az ízlését megváltoztatni nagyon nehéz

– avat be stratégiájukba Kósa Melinda.

Az eseménymarketing jól működő eszköz a színházakban. Nyílt próbák, közönségtalálkozók, látványos rendezvények kisebb anyagi ráfordítással képesek óriási hasznot hozni. Olyan eszköz ez, amelynek használata a színháznak nagyon is sajátja. Erre a típusú kommunikációs tevékenységre kiválóan alkalmas a musical, és a műfajt képviselő sok, országosan is jól ismert művész.

A kommunikációnkban segítségünkre van 20-30 önálló felület is, az »arcaink«. Ez egy házi influenszer-kampány, és míg erre mások sokat költenek és külsőshöz fordulnak, addig a színházban ez adott, nem mellékesen ingyenes. A felületeikre a tartalom: az előadás, a munkájuk – és mi magunk is gyártunk tartalmat számukra. Követőbázisuk pedig rendkívül sokféle, szerteágazó, így a közönségünk sem homogén. Nálunk a mérések, a tervezés és brandépítés egyik szempontja, hogy ki az, akire jegyet vesznek. A nagy musical bemutatók alkalmával online hirdetésre tulajdonképpen alig költünk, a PR-ra erősítünk

– mondja Kósa Melinda. A Madách Színház az outdoor kampányok erejét sem becsüli le, kiemelt figyelmet fordít a vizuális megjelenésre, és előadásainak kreatívjait önálló képzőművészeti alkotásként kezeli. Emellett eseményhirdetéssel és Google Ads-sel is dolgoznak.

Hiába dübörög az online, még mindig nagyon fontos, hogy tele legyen a város a plakátjainkkal. A napi jegyeladási statisztikából látszik, hogy a közterületi kampány indulását követően duplázódik az eladás. Az arányokat nézve egyenlő az állás a PPC mérésekkel, amire céges szemmel nézve aprópénzt költünk

– mondja a kommunikációs vezető, aki megerősíti, hogy tudni kell, honnan jön a néző. Saját visszajelzéseik, kutatásaik alapján pedig nincs hatékonyabb „lasszó”, mint a szájmarketing. „Az a tapasztalatunk, hogy bemutató után a reklám szerepe nem jelentős, az sokkal inkább, hogy ismerős ajánlja a darabot, vagy nem. Ezért a műsort fél évre előre adjuk ki. Fontos, hogy a néző megtalálja azt, amiről meséltek neki.”

Látens igények és érzések

A sztenderd minőségű termékekkel ellentétben a színházban megszülető élményt nagyon sok minden befolyásolja, még a néző aznapi hangulata is. Nehezen mérhető, így nehezen is kutatható a jegyvásárlói szokások, a nézői igény területe. A primer kutatási módszerek erre nem alkalmasak. „Látens az igény" – fogalmaz Mádi Hajnalka. "Ha szennyes ruhát látsz a lakásban, tudod, hogy mosnod kell, de a színházi előadással nekünk kell odanyúlni, hogy »Nem akarnád ezt?« A kultúrának sokféle formája van, és úgy érzem, néha mi magunk misztifikáljuk túl az emberek erről való lemondását. Inkább csak meg kell találni a nézőt, ahogyan az elérésének formáját is.”

A titok talán maga a termék, ami színház esetében Kósa Melinda szerint az „érzet”.

Mi az illúziót, a csodát áruljuk. Azt, hogy nálunk pár órára újra lehetsz gyerek, szerelmes, boldog, vagy épp szomorú. A színházjegy nem olcsó, ebben nálunk is verseny van, de mi nem a leghatékonyabbat vagy a legolcsóbbat áruljuk, hanem azt a fantasztikus élményt, amit máshol nem kaphatsz meg. A termékünk maga egy érzés. Lelke van.

Mik a kihívások?

Színházanként, működési formánként eltérő büdzsé, marketing mix, kommunikációs eszköztár és bátorsági faktor jellemzi a területet – kihívásaik azonban azonosak. Az elérhető felmérések alapján, tartja magát a trend, hogy legkevésbé a fiatalok járnak színházba, vagyis a 18–35 év közötti korosztály.

„Szirtes Tamás, a Madách Színház igazgatója mindig azt mondja, hogy amikor ő a pályáját kezdte, pontosan ugyanez volt a jellemző" – mondja Kósa Melinda. "Lehet, hogy a becsábításukra törekedni esélytelen, egyszerűen azért, mert ebben a korban nem ez érdekel. Repertoárunkból fakadóan nálunk sok gyerek szocializálódik színházra, ezért sem hagy nyugodni, hova tűnnek később, és mivel lehetne őket újra elérni.”

Míg a hagyományos közösségi felületeket, mint a Facebook és az Instagram a színházi szektor jól és praktikusan lakta be és használja, addig a TikTok láthatóan kihívást jelent. Kevés az olyan intézmény, amely kimondottan erre a platformra szükséges tartalommal tud jelentkezni, kihasználva a csatorna adottságait.

Nem jöttünk még rá, hogyan fogjuk meg. Nálunk sok színész, sokféle előadás van, és ezt ilyen szerteágazóan nem lehet a TikTokra pakolni. Itt nincs értelme egy tapsrendet posztolni, de annak sincs, hogy minden előadás jelmezkészítését kulisszázzuk, mert akkor az nem a Madách Színház szócsöve lesz, ráadásul unalmas is. Nem tudod ugyanazt megmutatni minden előadásból, de ha meg sokfélét mutogatsz, akkor mi köti őket össze? Azt kell kitalálni, amitől pont minket követnek, ami bennünk érdekes. Ehhez kell egy arc. Itt pedig megint felmerül a hozzáértés, a »külsős-belsős« problematikája

 – mondja Kósa Melinda.

Mit hoz a jövő?

A mai trendek közül a legnagyobb feladatot a mesterséges intelligencia (MI) megismerése jelentheti. Alkalmazása számos lehetőséget kínál a művészeti marketingnek is. A meglévő folyamatok segítése mellett az MI azonban meg is változtathatja mindazt, amire eddig a színházi szektor is berendezkedett.

Mádi Hajnalka munkájának fókuszában is az MI minél hatékonyabb használata áll. Fokozatosan építi be a munkába, főleg elemzésekhez. „Nagy nehezen megtanultuk a keresőszavak fontosságát, erre most itt az MI, amely megváltoztatja a keresési szokásokat. Előfordul ugyanis, hogy a találati oldalon egy általa generált válasz megelőzi a humán tartalmat. Ha a weboldaladon csak olyasmi van, amit a ChatGPT is tud generálni – például egy közhelyekkel teli szöveg vagy egy sokszor használt, jól beállított fotó – akkor gond lesz. A csiszolatlan, csúnya, de büszke tartalmakra van szükség" – mondja nevetve.

Nem az győz, aki gyönyörű, hanem az, aki érdekes.

Vagyis többet érdemes majd a színházaknak is foglalkozni a SEO-val, a tartalomgenerálással. Ezért is fontos monitorozni az új trendeket, hangsúlyozza Mádi Hajnalka.

Kulturális marketingben olyasmit nem szokás betervezni a költségvetésbe, ami akár kidobott pénz is lehet. Pedig ami ma kommunikációs kísérlet, holnap egy magas megtérüléssel működő eszköz. Szerintem, ha a kíváncsiság apadni kezd, a teljesítmény is romlani fog. Mi, a Veres 1 Színháznál minden évben kipróbálunk valami újat, és egy nagyon kicsit szánunk erre a büdzséből. Ez a típusú befektetés olyan szemlélet, ami eddig csak előrébb vitt.

A két szakember a két eltérő működésű, finanszírozású és profilú intézmény kommunikációjának élén különböző eszköztárral ér el sikereket. Ez is mutatja, hogy a színházak marketingstratégiájának jövője ígéretes lehetőségeket rejt magában. Az innovatív vállalati marketingeszközök integrálása, az adatvezérelt döntéshozatal azonban kulcsfontosságú lehet a közönség elérésében és megtartásában. A színház terméke mindeközben olyasmi, aminek lelke van – és talán valóban ez az, ami a kommunikáció piacán a szektort minden mástól megkülönbözteti.

(Borítókép: Jardek Szabina)