Mit tanulhatunk a karácsonyi időszakból márkapromóciók terén?

Külföldön sincs kolbászból (avagy bejgliből) a kerítés, számos márka választja az ugyan unalmas, néhol közhelyes, mégis jól bevált karácsonyi értékesítési stratégiát, miért lenne itthon ez másképp? Illetve miért most foglalkozunk ezzel, eső után köpönyeg módon? A január nem is lehetne jobb időszak arra, hogy levonjuk a tavalyi utolsó negyedév PR/marketing aktivitásairól a konzekvenciát, és a friss büdzsék felett átgondoljuk az év végét.

Elég lesz a szokásos, vagy netán érdemes kicsit többet allokálni az esztendő legfontosabb értékesítési időszakára? Esetleg ugyanannyiból a már elfáradt koncepciót kellene inkább csűrni-csavarni? Az alábbiakban pár példán keresztül megnézzük, külföldön ezt hogyan csinálták 2023-ban – és mi várható idén.

Mi a cél: álomba ringatni a vásárlót vagy becsábítani az üzletbe?

Pályámat egy magyar, a saját szegmensében piacvezető üzletláncnál kezdtem dekoratőrként. Később – mint a cég művészeti vezetőjének – az is a feladatommá vált, hogy csapatommal szezonról szezonra olyan kirakatkoncepciókat találjunk ki, amely az utcán vagy a plázákban is megállítja és bevonzza a járókelőket, impulzusvásárlókat. A büdzsé erősen limitált volt, azonban hála a gondviselésnek, hogy a mindenféle metál árnyalatokban pompázó mikronfólia korszakát éltük: olcsó volt, azonban még kellően újszerű és látványos a 2000-es évek második felében ahhoz, hogy kis költségvetésből, budapesti mércével mérve is kirívó eredmény szülessen.

A tulajdonosi elvárás (ami esetünkben a minél jobb forgalmat jelenti) mellett egy dologból nem szabad kirakatrendezőként hiányt szenvedni, ez pedig a bizonyítási vágy. Ez az elszántság érezhető minden évben – így tavaly is – a Váci utcai Philanthiánál, Európa egyik legrégebbi virág- és dekorációsüzleténél. Bármi is történjék a világban, az biztos, hogy ők valami meseszerűt alkotnak abba az egyetlen kirakatukba – ezzel konstans fotózásra és betérésre késztetve a bolt előtt elhaladókat. De valóban pár üzletnek kellene megmentenie idehaza a mundér becsületét? Másokat miért nem terhel annak minden mentális erőfeszítése (és akár az anyagiak is), hogy a turisták kifejezetten erre az időszakra foglalják a repjegyeket, mert szeretnék látni a város kirakatait, ahogy például teszik ezt Londont vagy Párizst illetően?

Igen, a Selfridges, a Fortnum & Mason, vagy a Boulevard Hausmannon található Printemps luxusáruház is érti ennek a fontosságát és jeleskedik is benne. A Prada világszerte hatalmas karácsonyfadíszekbe ültette tavaly a próbababáit, a Louis Vuitton alpesi hangulatot idézett meg a boltjai kirakataiban (nyilván nem nagyon lehetett összemérni a budapesti Andrássy úti és a párizsi Rue du Faubourg Saint Honorén lévő üzletre szánt büdzsét).

Számos klassz példa akadt, azonban az LVMH luxuskonszernhez köthető DFS áruházlánc birtokában lévő Samaritaine kampánya mind közül kiemelkedett: a fényűző családi/baráti vacsorát – illetve az erre való készülődést megidéző kirakatokat – kivetített fotók és plakátok is megtámogatták. A készítők nem fogták vissza az ötleteket: az egyik modell kabátja egy karácsonyi boából készült, a másiknak a cipője mézeskalácsból, egy dáma pedig egy karácsonyfadíszből igyekezett egyet harapni – amelyek egyébként pont úgy voltak gúlába rendezve, mint a híres párizsi macaronkúpok.

A kitelepülés egy esély megszólítani egy új célközönséget

Amennyiben valaki nem szeretné, hogy a márkáját összekössék a levegőben terjengő májas hurka szagával, az a karácsonyi vásárokon kívül is találhat olyan szpotot, ahová – némi közterület használati díj ellenében – érdemes kitelepülni. A váratlan helyszínen való felbukkanás különleges marketingaktivitást tud realizálni, amely arra is alkalmas, hogy a törzsvásárlók arcára mosolyt csaljon, és új, akár potenciális vásárlókat szólítson meg.

Utóbbiakhoz tartoznak például a tinédzserek, akiknek bár még valószínűleg messze nincs annyi pénzük, hogy megvegyenek egy vágyott, de drágább terméket, ez jó eséllyel pár év alatt változhat. Viszont ez a fogékony időszakuk az, amikor a márkának el kell kezdeni velük kialakítani a személyes kapcsolatot.

Nézzük meg, hogy például a párizsi Ritz luxushotel, miért bérelte ki a szálloda előtti részt a Vendôme téren, ahová a fabódék mellé egy klasszikus stílusú körhintát is felállítottak. A faházikókban lobby boynak és szakácsnak öltöztetett játékmackókat lehetett vásárolni többféle méretben (természetesen a ruhába a szálloda logóját hímezték), de volt kitelepült cukrászda is, ahol a Ház neves séfjének, Francois Perret-nek a kreációit vehették meg.

Miről is van itt szó? A hotel sem a vidámpark bizniszbe, sem a plüssállat gyártásba nem akar átnyergelni, egyszerűen csak meg akarja szólítani a legfiatalabb generációt is az ünnep alkalmával. A cél, hogy megismertesse őket a Ritz életérzéssel, hogy később szállóvendégként térjenek vissza, avagy helyi lakosként rendszeresen látogassák a gasztroegységeiket. Persze, ez utóbbira rábírni az embereket, még a francia fővárosban is nehéz.

Amikor pár éve megnyitották az utcafronti Le Comptoir nevű cukrászdájukat, azt a pszichés gátat akarták legyőzni, ami az embereket távol tartja attól, hogy belépjenek a legendás épületbe és ugyanazokat az édességeket mondjuk a Salon Proustban fogyasszák el. Most egy még lazább értékesítési módot találtak ki: rögtön az utcán árulták a cukrászremekeket. Ezen akár a budapesti luxusszállodák is elgondolkodhatnak. Ha egy márka más területen tevékenykedik, abból rendszerint csak profitálhat. Ehhez képest sajnos tavaly sem láttunk nevesebb magyar divatcégek logóival ellátott bejgliket vagy semmi egyéb merch-öt, amely azt célozná, hogy a márka megközelíthetőbb, inkluzívabb, ezáltal láthatóbb legyen egy szélesebb közönség számára is – hozzáadva ezzel a város nimbuszához.

Egy jó kollaboráció aranyat ér

Az előbbihez szorosan kapcsolódnak a szezonális együttműködések, amelyek limitált ideig kapható termékek vagy elérhető szolgáltatások formájában öltenek testet. Ez lehet pusztán egy sütemény, mint például az ünnepi időszakkal vissza-visszatérő Fiasconaro x Dolce & Gabbana panetotték, amelyekért sokan nem sajnálják a többszörös árat sem, csak legyen egy szicíliai mintás fémdobozuk az olasz kalácsféleség mellé. Az olasz divatmárka sem ebből akar meggazdagodni, nekik ez mindössze egy reklámhordozó felület, de a gyártópartnerük cégméretéhez képest nyilván kifejezetten szép eredményt hoz ez a limitált ideig kapható termékcsalád.

A kollaborációk elsősorban azonban PR-eszközök, amelyeknek a célja, hogy minél több ingyen sajtómegjelenést generáljanak. Ezekből annál több lesz, minél híresebbek a szövetkező brandek – és nyilván minél kreatívabb, nagyszabásúbb az, amit kitaláltak.

A tavalyi ünnepi szezon egyik legjobb márka-összeborulásáért nem is kell messzire menni, elég csak a szomszédba. Az Autograph Collection szállodalánc bukaresti egysége, a The Marmorosch az Orient Express márkát hívta segítségül, mégpedig úgy, hogy nemcsak a híres luxusvonat adta a lobbyban felállított karácsonyfa díszítésének az inspirációját, de egy kvázi félbevágott vonatkocsit is betettek a klasszikus stílusú térbe, amelyben egy pop-up éttermet nyitottak. (Ez még úgy is nagyon menő, hogy a Marriott Group itt csak a vonatot, mint brandet használta, és természetesen egyik konkurensével, a vonatokat egyébként üzemeltető Belmond és Accor szállodalánccal sem működött együtt.) Nyilvánvalóan egy ilyen projekt nem kevés szervezést és anyagi ráfordítást igényel, de sajnos Budapesten ennél vérszegényebb példákat sem láttunk erre a műfajra se most, se korábban.

A print kampányoknak sem kell szükségszerűen szájbarágósnak lenniük

Nincs még egy ünnep, amelyhez a mesés, csodaváró hangulat jobban hozzátapadt volna, mint a karácsony. Ezt a John Lewis áruházlánc is tudja, ezért törekednek minden évben valami különlegesre – és minél könnyfacsaróbbra. Ha már az ünnep megadja a játékteret, érdemes inkább azon gondolkodni, hogy a triviális örömködés, a kuckózós cozy hangulat propagálása helyett hogyan lehet inkább valami különleges – az adott céget/márkát a piac fölé emelő – kampányt rittyenteni, még akkor is, ha csak kétdimenzióban. A Herendi is próbálkozott hasonlóval, de most a Taittinger champagne ház hirdetési kampányát emeljük ki útmutató példaként.

A patinás pezsgőpincészet egy téli vonatúttal (itt nyilván nem a bretagne-i gyors/személy-, hanem egy képzeletbeli luxusjáratról beszélünk) adja meg a hangulatot, olyan látvánnyal, mintha azt a mesterséges intelligencia generálta volna – lehet, így is volt. Meghökkentő a gigantikus pezsgőspalack kupola alatt a hegyoldalban megbújó város, a pezsgőspohár hőlégballonok, a vonatkocsiba beúszó felhők, a szálldosó pezsgőbuborékok. Iskolapéldája ez annak, hogyan kell kiragadni a potenciális vásárlót az év vége miatt megsokasodó, nyomasztó tennivalók közül és vásárlásra ösztönözni.

Bízunk abban, hogy a 2024-es karácsonyi szezonban itthon is lesznek olyan példák, amikről egy év múlva hasonló ömlengéssel tudunk beszámolni.

A szerző luxusszakértő.

(Borítókép:  Chesnot /  Getty Images)