Ugyanakkor sok cég számol be arról, hogy nem működnek a különleges ajánlatai. Mi lehet ennek az oka? Gyakran nem is a taktikával, hanem a kivitelezéssel van a baj. Lyn Pangares, a digitális hitelesítéssel foglalkozó Sheer ID igazgatóhelyettese három olyan gyakori hibát emelt ki, amelyen a különlegesnek szánt ajánlatok elcsúszhatnak.
1. Az ajánlat valójában nem exkluzív
A hirdetők gyakran úgy gondolják, hogy ha egy ajánlat időérzékeny, akkor már automatikusan exkluzívnak is számít, ez azonban nem így van. A „csak ma féláron”-szerű, időleges kedvezmények a vásárlót sürgetve generálhatnak extra költéseket, de a hűség kiépítésének legfontosabb elemét nem tartalmazzák: az érzelmi kapcsolatot. Ugyanez igaz az e-mailen érkező kuponokra, amelyek egyedinek tűnnek ugyan („Kedves János, megajándékozzuk Önt egy egyedi, 20%-os kedvezménykuponnal”), valójában azonban bárki által beválthatók.
Az exkluzív ajánlatok érzelmi kapcsolatot építenek, és gyakran azáltal teszik ezt, hogy egy adott csoportot díjaznak, valamint a vásárló odatartozását. Lehet ez a csoport például a tanárok, diákok vagy más jellemzők alapján kapcsolódó fogyasztók csoportja. A hasonló közösségekhez tartozás pedig erősebb identitásképző elem, mint az életkor. Legalábbis ezt találta egy felmérés, amelyben a válaszadók 80%-a mondta azt, hogy jobban tud azonosulni ezzel a bizonyos, például szakmai közeggel, mint a korcsoportjával, a hasonló politikai véleményen lévőkkel vagy a lakóhely szerinti közösséggel. Három emberből pedig több mint ketten azt mondták, hogy érzelmileg jobban kapcsolódnak azokhoz a márkákhoz, amelyek különleges ajánlatokkal ajándékozzák meg őket.
Azonban az általános, időalapú vagy egyedinek szánt, de uniformizált üzenetbe csomagolt kedvezmények nem teremtik meg ezt a kapcsolatot. Ennél érdemes sokkal személyre szabottabban fogalmazni, hogy a megszólított tényleg úgy érezze, ő az üzenet címzettje, az ajánlat csak neki szól: például „Üdv újra az Egyetemen, János! Ünnepeld az új szemesztert ezzel az exkluzív, 20%-os diákkedvezménnyel!”
2. Az ajánlat nem igazán megfelelő
Az exkluzív ajánlatok akkor is alulteljesíthetnek, ha nem tükrözik a célcsoportjuk vágyait és szükségleteit. A cégeknek ahelyett, hogy a vásárlói csoportnak exkluzív hozzáférést biztosítanának az általános kínálathoz, inkább az adott közegre szabott, egyedi promóciókat kell kidolgozniuk. Például, míg egy magasabb jövedelmű ügyfélszegmens értékelheti a prémium termékre adott kisebb kedvezményt, addig egy alacsonyabb jövedelmű csoport inkább az alapvető cikkekre érkező leárazásnak örül, például élelmiszerre vagy üzemanyagra.
Amikor exkluzív ajánlatot készítünk, érdemes végiggondolnunk, mire lenne szüksége az ügyfélcsoportnak ahhoz, hogy fontosnak érezze magát. A tanárokra jellemző például, hogy hosszúak a munkanapjaik és szűkös a költségvetésük. Mi lenne az az exkluzív ajánlat, amellyel elismerni és jutalmazni lehetne őket?
Egy sajátos amerikai példa erre a Target áruházlánc tanároknak szánt kedvezményprogramja, ahol osztálytermi eszközöket ajánlottak kedvezményes áron, ugyanis az Egyesült Államokban sok pedagógus kényszerül arra, hogy évente jelentős összegeket költsön a saját zsebéből ezekre. Emellett a tanárok kedvezményesen férhettek hozzá a lánc fizetős tagsági programjához is. Az első ilyen kampány olyan jól működött, hogy a következő évben a vállalat kiterjesztette annak időtartamát és a termékek körét, amelyekre a kedvezmény igénybe vehető. Az ajánlat többek között azért volt hatékony, mert a tanárok egyedi igényei alapján alakították ki.
3. Nem ellenőrzik, hogy ki veszi igénybe
Mint Pangares kiemeli, egy exkluzív ajánlat csak akkor lehet hatékony, ha megkerülhetetlenül exkluzív. Vagyis csak az az ember válthatja be, akinek szánták, ami segít abban, hogy sikeres legyen a kampány, és elkerülhetők vele a visszaélések. Ezzel a megoldás a márka nyereségét védi, érvel Pangares, hozzátéve, hogy a kuponos csalások száma egyre nő az e-kereskedelemben.
Egy ellenőrzött exkluzív ajánlatnak ugyanakkor más előnye is van: erősebben ösztönzi a vásárlókat arra, hogy megosszák azt az adott körben. Amikor a vásárló biztos benne, hogy az ajánlatot csak az adott csoport veheti igénybe, mint például a tanárok vagy a diákok, szívesebben osztja meg a lehetőséget azokkal, akik szintén jogosultak lehetnek rá.
Ha a márka szeretné kihasználni az speciális ajánlatok által teremtett magasabb konverziós arányokat és az ügyfélhűség előnyeit, úgy kell kialakítania azokat, hogy valóban exkluzívak legyenek és egy meghatározott csoporthoz szóljanak.