A kérdőív segítségével feltárhatjuk, hogy a vásárlók mi mindent tartanak fontosnak, mit keresnek az adott termékekben vagy szolgáltatásokban, és bepillanthatunk vásárlási szokásaikba is. A kutatás hozzájárulhat a piaci trendek nyomon követéséhez, a versenytársak elemzéséhez, mindez pedig segítséget nyújthat a termékfejlesztéshez és a személyre szabott kínálat kialakításához. Fejleszthetjük általa a marketingstratégiát és csökkenthetjük a kockázatokat.
Ugyanakkor az, hogy az ember hogyan tervezi meg a kérdőívet, hatással van arra, hogy mennyire hasznos válaszokat kap. Van néhány általános alapelv, amit fontos szem előtt tartani. Ilyen például a cél meghatározása, a felesleges kérdések kerülése, az egyszerű nyelvezet, vagy az, hogy ne sugalljuk a válaszokat, és logikus legyen a felépítése. A kérdőívet érdemes tesztelni is, mielőtt élesben bevetjük. A siker egyik kulcsa, ha belehelyezkedünk a válaszadók perspektívájába és érzéseibe. A Kantar összegyűjtött ezzel kapcsolatban néhány gyakori hibát, amibe a kérdőívek tervezése során könnyű belefutni.
1. Túl hosszú a kérdőív
Gyakori hiba, hogy a cég, amely minél több információt szeretne összegyűjteni, túl hosszúra tervezi a kérdőívet. A terjedelemre azért is érdemes odafigyelni, mert nemcsak az emberek koncentrálóképességének időtartama csökken manapság, de az idejüket is drágának érezhetik, amit nem szívesen szánnak hosszadalmas kérdőívek kitöltésére. Ezért ahol csak lehet, ott érdemes egyszerűsíteni, redukálni. Hosszú szövegek helyett például célszerű ábrákkal fogalmazni, ahol lehet, illetve jó stratégia lehet az elágaztatás is, amikor a további kérdések az előzőleg adott válaszok alapján bukkannak vagy nem bukkannak fel. Például, ha valaki bejelölte, hogy nincs autója, akkor a későbbiekben nem fog autóval kapcsolatos kérdéseket kapni. Szintén jó ötlet lehet, ha azokat a demográfiai, vásárlási vagy médiafogyasztási adatokat, amire még szükségünk van, más forrásokból szerezzük be, így nem a kérdőívben kell megkérdezni, és helyette koncentrálhatunk a lényegesebb dolgokra.
2. Elfogult megfogalmazás
Annál is inkább fontos ez, mivel bizonyos kérdések megfogalmazása bántó lehet, vagy a kitöltő úgy érezheti, hogy nyomás nehezedik rá, ezért nem ad teljesen őszinte válaszokat. Ilyenek lehetnek például a bevételre, az életkorra vagy a munkaügyi státuszra vonatkozó kérdések, amelyeket éppen ezért érdemes a lehető legobjektívebb és legkevesebb előfeltevést tartalmazó formában feltenni. A “legmagasabb végzettség” helyett például meg lehet kérdezni, hogy mit csinált az ember a középiskola után, majd később még meg lehet jeleníteni erre vonatkozó kérdéseket. Szintén érzékeny témát jelenthetnek az ambíciók, mint a sportolás vagy a környezetvédelem. Ha körültekintően keretezzük az ezekre vonatkozó kérdéseket, őszintébb válaszokat fogunk kapni.
3. Nem optimalizálunk mobilra
A mobilra tervezés számos területen fontos, és nincs ez másként a kérdőívek esetében sem. Napjainkban a felmérések 56%-át mobilon töltik ki világszerte, és ez az arány várhatóan csak emelkedni fog. Ezért nem elég, ha a kérdőív mobilon is kitölthető, hanem teljes egészében mobilra kell optimalizálni azt. A dizájn pontos elrendezést igényel, ahol a tartalom tömör és világos, és illeszkedik a korlátozott megjelenítési területhez, ahol a tartalmat nemcsak könnyű megérteni, de az elég érdekes is ahhoz, hogy az embernek legyen kedve foglalkozni vele.
4. Túl unalmas
Általában is fontos szem előtt tartani, hogy amennyire lehet, a felmérés megmozgassa az embert. Ebben segíthet, ha lerövidítjük a kérdéseket, a hasonlóakat egy csoportba rendezzük, valamint variáljuk a kérdéstípusokat. A képek, fotók, videók vagy akár mémek szintén hozzájárulhatnak ahhoz, hogy mozgalmasabb legyen a kérdőív. A gamifikáció szintén opció lehet. A felméréstervezéssel összefüggésben a játékosítás jelentheti például jutalmak, pontok, jelvények bevezetését, az előrehaladást jelző egyenesek alkalmazását vagy interaktív kihívásokat, amelyekkel a válaszadókat az elejétől a végéig motiválni lehet, és az egész folyamat dinamikusabb élménnyé válik.
5. Elfeledkezünk a diverzitásról
Végül, de nem utolsó sorban érdemes figyelembe venni az eltérő etnikai hátteret és kulturális kontextust, ami befolyásolhatja például egyes szavak, kifejezések értelmezését. Ezért is hasznosak a vizuális elemek, az ikonok és a képek. Emellett az alternatív kérdésformátumok, például a preferenciaértékelő vagy egyedi skálák használata is csökkentheti a kulturális torzításokat.