A márkák és vállalatok számára a PR-hibák nemcsak pénzügyi veszteségeket eredményezhetnek, de a beléjük vetett bizalom csökkenéséhez is vezethetnek. 2024 sem volt mentes a botrányoktól: történtek félresikerült kampányok, rosszul kezelt válsághelyzetek és kommunikációs bakik, amelyek tanulságul szolgálhatnak a szakmabelieknek. A Solv Communications ezekből gyűjtött össze néhányat.
A Boeing zötyögős útja
2024 nem a Boeing éve volt. Mostanra egészen úgy tűnik, mintha mindazok a hibák és figyelmetlenségek, amelyeket a repülőgyártó a szőnyeg alá söpört, hirtelen egyszerre robbantak volna ki. Kezdődött mindez azzal, hogy az Alaska Airlines egyik 737 MAX-ának ajtaja kiszakadt, egy hónappal később pedig a United Airlines737 MAX-ának pilótái számoltak be arról, hogy az irányítórendszerek beragadtak leszállás közben. Egy másik United Airlines járatnak egy kereke is leszakadt a felszálláskor, majd egy dolgozó arról számolt be a sajtónak, hogy a cég hajlamos kompromisszumokat kötni a minőség terén.
A Boeing előtt nyitott lett volna az út, hogy javítson az imázsán azzal, hogy a Starliner űrhajójával asztronautákat szállít a Nemzetközi Űrállomásra, de ez a küldetés sem egészen a tervek szerint zajlott egy meghibásodása miatt. Ezekre a nagy egésszé összeálló krízisekre a cég ráadásul nem is válaszolt a legjobban, reakciói késtek és nem is voltak megfelelőek, ami tovább rontotta a vállalat hírnevét. Természetesen egy válsághelyzetben nem mindig tudhatjuk azonnal, mi a legjobb válasz. Azonban a legtöbb PR-krízis túlélésének és sikeres kezelésének kulcsa az időzítés. Vagyis
a megfelelő időzítés és a megfelelő válasz ugyanolyan fontos.
A cégnek érdemes gyorsan cselekednie, elismernie a helyzetet, és lépéseket tenni a probléma kezelésére és enyhítésére.
A Tesla éles kanyarai
A Tesla szinte folyamatosan a kritikák kereszttüzében áll, 2024-ben pedig elsősorban a Cybertruck hibái miatt került a figyelem középpontjába. Majdnem 4000 járművet kellett visszahívni a gázpedál hibája miatt, ami különösen kínos egy olyan cégtől, amely az innovatív technológiákra épít. A Tesla javára írható, hogy gyorsan reagált, ingyenes javításokat kínált és értesítette az autótulajdonosokat, de az eset a korábbi problémák, szoftveres hibák, meglazuló díszítőelemek és működésképtelen ablaktörlők sorába illeszkedett, ezek fényében pedig a kommunikáció nem nyugtatta meg a minőségbeli problémák miatt aggódókat. Ez az eset, ahogyan a Boeingé is, arra mutat rá, hogy a PR mellett mennyire fontos a szigorú minőségellenőrzés a termékek piacra dobása előtt.
Adatszivárgás a Ticketmasternél
A Ticketmastert egy hatalmas adatszivárgás repítette a címlapokra. Ennek során 560 millió ügyfél személyes adatait szerezte meg a ShinyHunters nevű hackercsoport, amely 500 ezer dollárért kínálta azokat eladásra a dark weben. Az eset katasztrofális hatással volt a Ticketmaster imázsára, főleg, miután a céget már amúgy is több ország hatóságai vizsgálják. A vádak szerint ugyanis túlzottan domináns szerepet tölt be a jegyértékesítési iparágban, versenyellenes és jogszerűtlen dinamikus árazási gyakorlatokat folytat. A Ticketmaster az eset kapcsán hallgatott, nem erősítette meg és nem is cáfolta a jogsértést. A csend pedig tovább táplálta a bizalmatlanságot az ügyfelek körében. Érzékeny adatok kiszivárgása esetén kulcsfontosságú a gyors és átlátható kommunikáció, mivel a probléma figyelmen kívül hagyása csak ront a helyzeten.
A Nike és a vállalati kultúra
A Nike azzal keltett botrányt, hogy elzárkózott attól, hogy kifizesse azt a 2,2 millió dollárnyi bért és egyéb juttatást, amellyel a vádak szerint 4000 gyári munkásnak tartozik Thaiföldön és Kambodzsában 2020 óta. A részvényesek nemmel szavaztak arra a javaslatra is, hogy megfontolják a beszállítói lánc dolgozóival kötendő megállapodásokat, melyek segítségével jobban lehetne kezelni az emberi jogi kérdéseket a munkaügyi szempontból kockázatosabb országokban. Ehhez a botrányhoz jöttek még azok a vádak, amelyek egy 2018-as, Starfish Project nevű felmérés nyomán toxikus munkahelyi környezetet emlegettek, beleértve a szexuális zaklatást és megfélemlítést.
A cég hallgatása ez esetben is csak rontott a helyzeten, igaz, ez nem példanélküli esetében. Jellemző a márkára, hogy nem kommentálja a kedvezőtlen híreket és megjelenéseket. Ez kisebb, mondvacsinált vádak esetén akár jó stratégiai is lehet, de nem egy ilyen horderejű ügyben. Ebben az esetben a 2018-as felmérést egy független jogi irodának adták át, hogy vizsgálja ki az ügyet. A Nike “no komment” megközelítése viszont olyan vákuumot hozott létre, amelyet gyorsan megtöltött a düh és bizalmatlanság.
A PR-ben a hallgatás gyakran több kárt okoz, mint amennyi hasznot hoz.
A márkáknak érdemes szem előtt tartaniuk, hogy amikor válság üt be, a legtöbbször a proaktív kommunikáció a legjobb stratégia. Az ügyfelek és más érintettek közvetlenül a cég vezetőségétől akarják hallani a válaszokat. El kell ismerni a problémát, empátiát kell mutatni és lépéseket kell tenni. A Nike hírneve évtizedek alatt alakult ki, de egyetlen pillanatnyi hallgatás is elronthatja azt, ha komoly vádak merülnek fel.