Rendszeresen lehet találkozni azzal, hogy a nagy nemzetközi kampányok elemei szinte egy az egyben vagy kisebb változtatásokkal jelennek meg a magyar piacon. Csurgó Brigi több előremutató fejlődésről is beszámolt e téren.
“Én úgy tapasztalom, hogy egyre kevesebb “hibát” lehet látni az adaptált kampányok területén. Ennek számos oka van, kezdve onnan, hogy a központi fejlesztésekért felelős csapatok a legtöbb esetben menet közben bevonják a helyi marketing teamet, és akár a helyi ügynökségeket is, így az országoktól érkező inputokat, esetleges red flageket figyelembe tudják venni a nemzetközi kampányfejlesztés során. Sőt, számos esetben előfordul az is, hogy több országban előtesztelik a globális fejlesztésű kreatív koncepciókat, és a különböző piacokról érkező fogyasztói visszajelzéseket is figyelembe veszik a győztes koncepció kiválasztásakor, illetve annak finomhangolásakor.”
A másik előremutató fejlődés, mint mondja, hogy manapság nagyon sok globális, illetve régiós toolkitet úgy alakítanak ki, hogy teret engedjen a rugalmas adaptálhatóságnak, a helyi sajátosságok beépíthetőségének.
“Az is előfordul, hogy arra is tartalmaznak ezek a nemzetközi toolkitek iránymutatást, hogy a különböző clusterekbe tartozó, más-más érettségi szinten levő piacok hogyan adaptálják a lehető legoptimálisabban a nemzetközi stratégiát és kreatív anyagokat. Az ilyen szellemben készülő toolkitek abszolút megadják a kellő mozgásteret ahhoz, hogy az országok a saját céljaiknak leginkább megfelelően tudják adaptálni, alakítani a kampányokat.”
Egyensúly a globális üzenet és a helyi kulturális sajátosságok között
Mint a szakember elmondta, minél több piacra készül egy adott kreatív, annál univerzálisabb az insight és a kreatív koncepció is, pont azért, hogy mindenhol jól működjön – gondolhatunk például a Coca-Cola karácsonyi reklámaira vagy akár a P&G Thank you, Mom kampányára. Ezeknél igen ritkán fordul elő olyan probléma, hogy azt érezzük, nem landolna jól a hazai piacon az adott üzenet, illetve kreatív.
“Az már más kérdés, hogy rendkívül sokat tud hozzátenni minden kommunikációs aktivitáshoz, ha a fogyasztó azt érzi, hogy az adott márka kulturálisan releváns. Mi azt szoktuk javasolni, hogy a nemzetközi kreatívok adaptációja mellett legyenek az adott koncepcióra épülő helyi fejlesztésű kreatívok is, amelyek meg tudják teremteni a lokális kultúrához való kapcsolódást. Ezek általában közösségi médiás aktivitások, események, influenszer-együttműködések formájában valósulnak meg.”
Vannak olyan esetek, amikor több munka adódik az eredeti kreatív koncepcióval:
“Előfordul persze, hogy egy olyan nemzetközi stratégiával vagy kreatív koncepcióval találkozunk, ami egyszerűen nem fittel a helyi realitással: más pozícióban van a hazai piacon az adott márka, a piac nem tart ott fejlettségben, nem valid a fogyasztói insight, egyszerűen nem rezonál a magyar szokásokkal, illetve kulturális, társadalmi kontextussal. Ilyenkor igyekszünk mindent megtenni, hogy átdolgozzuk, finomhangoljuk a nemzetközi stratégiai megközelítést, és az arra épülő kreatív ötleteket. Volt már arra több példa is, hogy teljesen újra narráltunk egy nemzetközi filmet, vagy hogy ki kellett vágjunk jelenetet, de az is előfordult, hogy egy adaptálandó reklámfilmhez hozzá tudtunk forgatni helyi jelenetet, magyar szereplőkkel.”
Fontos szempontok az adaptációhoz
Csurgó Brigi néhány fontos szempontot is megosztott, amire érdemes figyelni a reklámok helyi piacra integrálásánál. Mint mondja, egy nemzetközi kampány adaptációjánál, illetve abban az esetben is, amikor a Mito fejleszt regionális vagy globális toolkitet, az alábbi kérdéseket vizsgálják meg:
- Stratégia fit: A nemzetközi stratégia és koncepció mennyiben tudja támogatni a helyi célokat. A márka helyi piacon betöltött helye, megítélése, célcsoportja mennyiben hasonló a nemzetközi piachoz, a többi országhoz képest.
- Kulturális megfelelőség: mennyire rezonál az adott ország szokásaival, kultúrájával az adott stratégia, fogyasztói insight és maga a kampányötlet.
- Nyelvi kihívások: a kifejezetten szóviccekre épülő koncepciók, kampányok adaptálása, vagy akár a lokális nyelven más jelentéssel bíró márkanevek, szlogenek kérdésköre.
- Aktuális gazdasági, társadalmi kontextus: egy amúgy kiváló koncepció pl. inflációs környezetben, megélhetési válság közepette teljesen máshogy tud landolni, mint “békeidőben”.
- Jogi, helyi szabályozási környezetnek való megfelelőség: az egyes országok szabályozását tekintve jelentős eltérések adódhatnak, amik befolyásolják egy koncepció adaptálhatóságát.
Mint hozzáteszi, ha a fentieket mind figyelembe vesszük, és megfelelő helyen és időben vonjuk be a helyi marketing és ügynökségi csapatot, akkor jó eséllyel lehet sikeres adaptációról beszélni. A helyi stratégiához való illeszkedésre és a kulturális relevancia megteremtésére jó példaként említi a Mito Telekom Moments kampányát, melyben a nemzetközi platformot töltötték fel lokálisan releváns ajánlatokkal, és a film üzenetét hozzáigazították a helyi purpose narratívájához.
“Hasonló jó példa a Fuzetea márkának készült díjnyertes “Fuzeum” aktivitásunk is, amely a nemzetközi stratégiában megfogalmazott insightra és üzenetre épült, de teljesen helyi fejlesztésű és a magyar kultúrához nagyon szorosan kapcsolódó aktivitás volt. Végül a nemzetközi Sprite haters kampány helyi adaptációját említeném még, ahol lokális véleményvezérekkel forgattuk újra, keltettük életre a nemzetközi ötletet, hogy minél erősebb legyen a relevancia, illetve az érzelmi kapcsolódás mértéke.”