A Festival of Marketing gyakran hasznos tanácsokkal, esettanulmányokkal szolgál a szakembereknek, amelyeket többek között a brandépítésben és a készségeik fejlesztésében kamatoztathatnak. A magazin összegyűjtötte az idei esemény legfontosabb tanulságait.
Holisztikus megközelítés
A márkáknak érdemes holisztikus megközelítéssel fordulniuk a figyelem jelensége felé, és egyensúlyt teremteni a magas- és az alacsony figyelmi szinttel járó marketingcsatornák között, ahelyett, hogy csak az előbbiekre koncentrálnának. A Kantar adatai szerint azok a kampányok, amelyek öt vagy több csatornát használnak, a márkahatás-indexen háromszor több pontot érnek el mint azok, amelyek csak egyre vagy kettőre fókuszálnak. Jó példa a HSBC stratégiája, amely az alacsonyabb figyelmet igénylő csatornákat, mint a köztéri lehetőségek és a digitális platformok, hatékonyan integrálta a kampányaiba. Az egyes csatornákhoz igazított kreatív megvalósításokkal és a merész, egymáshoz kapcsolódó történetekkel koherens üzenetet közvetített minden platformon.
Kétélű fegyver az AI
A marketingesek egyszerre látják top prioritásnak és kihívásnak az AI használatát, legalábbis a Salesforce kilencedik State of Marketing felmérése szerint, amelyhez minden évben majdnem 5000 szakember véleményét kérik ki 29 országban. A kiemelkedő teljesítménnyel rendelkező marketingeseknek csak 41%-a teljesen elégedett a jelenlegi AI-stratégiájával. A legnagyobb aggodalmaik az adatszivárgás, az adathiány, a használati precedensek hiánya, a pontatlan eredmények és a szerzői jogi problémák. Az egységes elemzési megközelítés keresése szintén a marketingesek kiemelt prioritása: a válaszadók átlagosan kilenc különböző adatgyűjtési pontot neveztek meg a márkájukra vonatkozóan.
Mint jelent a nagylelkűség egy márka esetében?
A márka „nagylelkűsége“ 50%-kal növeli a vásárlási hajlandóságot és 54%-kal a preferenciát a Fold7 ügynökség kutatása szerint, amelyhez 2000 fogyasztót kérdeztek meg. A felmérés azt találta, hogy a márka nagylelkűségének három fő definíciója van: a vevőkkel való őszinteség, az hogy a cég jól bánik a dolgozóival, illetve az ügyfelek hűségének értékelése. Az őszinteséghez pedig hozzátartozik az is, hogy a márka beismerje a hibáit, amire jó példa a Carlsberg, amely, miután megváltoztatta egy sör receptjét, és rájött, hogy az nem sikerült olyan jól, bevallotta, hogy az – a szlogenjével ellentétben – „valószínűleg nem a világ legjobb söre“. A munkavállalók jóllétére szintén érdemes odafigyelni, mert valójában mindannyian márkanagykövetek. Ha ők nem érzik át a márka értékeit, akkor a vevők sem fogják, ezért fontos a gyakorlatban is alkalmazni mindazt, amit a cég vall, ezt pedig belül kell kezdeni.
Így készül a tökéletes plakát
Az egyik előadáson az Interflora virágküldő szolgálat, a JCDecaux és a System1 reklámcég képviselői mutattak be kilenc irányelvet, melynek alapján elkészülhet a tökéletes plakát. Mindezt a figyelemre, a márka megjegyzésére és az érzelmi hatásra vonatkozó adatokkal támasztották alá. Olyan tanácsokat adtak, minthogy a márka jelenjen meg erőteljesen, akár bátor eszközökkel élve, használjon egyszerű színeket és ismétlődő eszközöket, nagy termékfotókat, optmializálja a szöveg hosszát és a cselekvésre ösztönző elemek méretét.
Mint James Arbuckle, az Interflora kampánymenedzsere elmondta, számukra kulcsfontosságú volt a kísérletezés, az, hogy kerüljék a kategóriára jellemző hagyományos gyakorlatokat és kíméletlenül szerkesszék a kreatívot, hogy az a két másodperces köztéri expozíciós ablakban a lehető legnagyobb hatást érje el.
„Két másodpercnyi figyelmet kapunk, ha szerencsénk van” – mondta Arbuckle. A kreatívok készítése során ezért arra bátorítaná a szakembereket, hogy villantsák fel két másodpercre a tervet egy kollégájuknak, és kérjék meg őt, hogy kommentálja, amit látott. „Ezzel a fegyelemmel rákényszeríthetjük magunkat, hogy kreatívabbak legyünk.”
növekedés egyszerűsítéssel
Suresh Balaji, a Lloyds Banking Group marketingvezetője azzal szerzett hírnevet magának, hogy a bank marketingjének átalakítása során lenyirbálta a szerelemprojekteket az egyszerűségre törekedve, az élményre és a márkákra, a kereskedelmi hasznosításra és a képességfejlesztésre összpontosítva. Mint mondja: „Az egyszerűség azt is jelenti, hogy sok mindent fel kell áldozni.”
Stella Medlicott, az Ericsson marketingvezetője arról mesélt, hogyan vált a cég fogyasztói márkából business-to-business ajánlattá. Mint mondta, a technológiát egyszerűsített üzenetekkel kell eladnia a különböző iparágak vezetőinek és a kormányoknak. „A marketingesek sokszor csak arról beszélnek, amiről beszélni akarnak. De ezt meg kell fordítani, hogy azt kommunikálják, ami az ügyfeleket érdekli.“
A minőségi figyelem elnyerése a fizikai és a digitális csatornák kombinálásával
Az egyik panelbeszélgetés arról szólt, hogy hogyan lehet elérni a fogyasztók ingerküszöbét a digitális és a fizikai világ összekapcsolásával, specifikusan a levélküldeményekkel. Ha ugyanis a kreatív megközelítés hiteles és a márkának, valamint a vásárlói útnak is megfelel, akkor az eszköz bizalmat kelthet, miközben a tapinthatóság emlékezetessé teheti a kommunikációt és hosszú távú elkötelezettséghez vezethet.
A márkák elpazarolják a marketingeszközöket
Henry Locatelli, az Extreme Reach (XR) vállalati üzletfejlesztési igazgatója rávilágított, hogy a vállalat globális terjesztési platformján keresztül eljuttatott eszközök 48%-át nem használják fel. Az ezzel járó termelési költségek elvesztegetése mellett a marketingszakemberek hanyagsága a környezetre is szükségtelen terhet ró. A cég évente mintegy 600 millió egyedi marketing-, reklám- és kreatív eszköz felhasználását ellenőrzi, és azt is megállapította, hogy csak 17%-uk akadálymentes, vagyis a nagy részükhöz a látás- és hallássérültek nem férnek hozzá, ami marketingszempontból is kihagyott lehetőség.
A márkalendület
A Vision One kutatócég szerint a márka lendületének fogalma a növekedés ösztönzésének kulcskoncepciója, ami számszerűsíti az „energiát”, amelyet egy vállalkozás a munkatársai, innovációi és a marketingje révén teremt. A lendületelmélet szerint azok a márkák, amelyek növekedőnek tűnnek, mágnesként vonzzák a fogyasztókat, míg a stagnáló vagy hanyatló márkák taszítják őket. Az, hogy a fogyasztók miként vélekednek a márka fejlődési pályájáról, például a Brand Velocity Score (BVS) segítségével követhető nyomon.