Gulyás János: „Fordulóponthoz közeledhet a hirdetések tömeges testreszabása”

Az online hirdetési piac rohamos fejlődése nemcsak globálisan, hanem Magyarországon is egyre inkább kihívások elé állítja a hirdetőket. A technológiai újításokkal együtt járó lehetőségek azonban kockázatokat is rejtenek magukban, amelyekre az iparág valamennyi szereplőjének oda kell figyelnie. A legnagyobb kihívással a lokális tartalomszolgáltatóknak kell szembe nézniük, de a hazai médiaügynökségek sincsenek könnyű helyzetben.

Személyre szabás vagy tömeggyártás?

Az egységes globális hirdetési megoldások térnyerése leginkább annak volt köszönhető, hogy a hirdetők reklámjaikat viszonylag kis energia- és anyagi befektetéssel milliókhoz voltak képesek eljuttatni. Mára a technológiai fejlődés lehetővé teszi a hirdetések tömeges személyre szabását, a mesterséges intelligencia alkalmazásával pedig ez a folyamat tovább gyorsulhat – kérdés, hogy mikor jön el az a pillanat, amikor az egész rendszer átesik a ló túloldalára.

Nagyon sok ügynökség, köztük mi is, alkalmazza az AI-t különböző területeken, de még mindig nem tartunk ott, hogy teljesen átszabjuk a folyamatokat, és kihasználjunk minden lehetőséget. Már csak azért sem, mert egyrészt nagy kérdés, hogy mikor jutunk el – ha egyáltalán valaha eljutunk – oda, hogy annyira megbízunk a mesterséges intelligenciában, hogy nem érezzük, hogy ellenőriznünk kellene. Mert most hiába tudunk ugyanahhoz a hirdetéshez tízezer embernek tízezer különböző verziót legyártani, komoly cégeknél olyan nincs, hogy valakinek ne kellene ránéznie, hogy ezek a mutációk valóban jók.

- mondja Gulyás János. A szakember továbbá arra is felhívja a figyelmet, hogy a személyre szabást és a tömeggyártást sok esetben csak egy hajszál választja el egymástól, és hosszútávon nem biztos, hogy megéri a márkáknak a nagy számok elvét követve a mennyiséget középpontba helyezni a minőség rovására.

Erősíteni kell a lokális szolgáltatásokat

Annak ellenére, hogy a technológia egyre fejlettebbé válik, a kreativitás és a helyi piac beható ismerete továbbra is kulcsfontosságú a sikeres hirdetési kampányokban. A megfelelő időzítés és a célzott csatornák használata alapvető feltétele annak, hogy a hirdetések elérjék a kívánt hatást.

A hazai tartalomszolgáltatók számára a globális platformok térnyerése komoly kihívásokat jelent. A helyi hirdetési piacra gyakorolt hatásuk nemcsak a hirdetési bevételek csökkenését eredményezi, hanem a minőségi magyar tartalom finanszírozásának mélyrepüléséhez is vezethet. Gulyás János szerint éppen ezért fontos, hogy a lokális megoldásokat minél vonzóbbá tegyék a helyi szolgáltatók a potenciális hirdetők számára. Ellenkező esetben az egész magyarországi marketingkommunikációs ökoszisztéma veszélybe kerülhet.

Jelenleg erőteljesen a hubok (regionális/globális központok ahol készítik a reklámokat és ahonnan intézik a közzétevésüket is) irányába tartunk, így megoldást jelenthet, ha Magyarország is lépéseket tesz annak érdekében, hogy régiós hubbá válhasson.

Gulyás János arra is kitért, hogy a helyi szolgáltatók és kreatív szakemberek kínálata ugyan adott esetben magasabb költséggel járhat, ROI szempontjából nagyon is megfontolandó, hogy egy hirdető tömeggyártott vagy egy adott rész-piacra egyedi megoldást választ.

A technológia fejlődik, de egyértelműen szükség van kreativitásra a tartalmat tekintve, és szükség van kreativitásra az elérés csatornáinak és pillanatainak legoptimálisabb megtalálásában is. És persze szükség van a józan észre is. Sokunknak végtelenül bosszantó, amikor személyreszabva visszacéloznak egy megtörtént vásárlást követően. Már megvan, amire szükségem volt, nem kell még ezerszer ugyanazt felajánlani. Lefoglalom a szállásomat Párizsban, majd hetekig mindenhol olyan hirdetéseket és bannereket látok, amik párizsi hoteleket reklámoznak. Tehát látszik, hogy a technológia és a tömeges testreszabás sok mindenre jó, de sok mindenre nem.

A szakember úgy látja, hogy a direkt ügyfél kapcsolat egyre inkább felértékelődik.

Nagy szükség lesz arra, hogy saját adatbázisból kommunikáljunk, és úgy alkossunk kreatív tartalmakat, hogy azt a legjobb helyen és időben tegyük a fogyasztó elé és arra alapozzunk, amit tudunk a (potenciális) vásárlónkról.

Gulyás János a Wavemaker Hungary vezérigazgatói pozíciója mellett jelenleg a Magyar Reklámszövetség elnöki posztját is betölti. A regionális hubok problematikájáról korábbi, az MRSZ munkáját bemutató interjúnkban is beszélt, kiemelve, hogy a megfelelő infrastruktúra és szabályozási környezet kialakításában az állam is fontos szerepet játszik.