A kommunikációs szakértő szerint nem a bevételkiesés fáj a legjobban a márkáknak egy bojkott során

A közösségi médiában gyorsan felerősödnek a megosztó megmozdulások, vélemények, így a fogyasztói elégedetlenség hangjai is hamar terjedni kezdhetnek. Ha pedig egy márka a potenciális vásárlók véleménye szerint „mellényúl“ a kommunikáció vagy bizonyos döntések terén, gyorsan megtalálhatja a céget a népharag, és elindulhatnak a nem túl hízelgő hashtagek és bojkottfelhívások.

A megmozdulások célja amellett, hogy jelezze az erkölcsi felháborodást, az, hogy gazdasági veszteséget okozzon, illetve a céget irányváltásra kényszerítse. Az utóbbi időben a háborúk kapcsán lehetett bojkottokról hallani, de az ideológiai és környezetvédelmi okok sem ritkák a fogyasztói szankciók mögött. De vajon mik az ilyen akciók tényleges hatásai? És mi a megfelelő reakció az érintett cégek részéről? Bőhm Kornél, a kríziskommunikáció szakértője avatott be minket a márkabojkottok lélektanába és működésébe.

Nem a bevételkiesés fáj a legjobban

Mint elmondta, a bojkott, vagyis egy márka, vagy vállalat termékeinek, szolgáltatásainak látványos megbüntetése, fogyasztói negligálása legtöbbször indulatvezérelt akció. Ugyanakkor az ellenérdekelt csoportok ezt az indulatot tudatosan be is csatornázzák, irányítják, fűtik, mert az egyéni, szigetszerű felháborodás gyorsan ellobban, és hatástalan marad.

“Nincs egységes tapasztalat a bojkottok valós hatásával kapcsolatban, de az látható, hogy legkevésbé a bevételben tapasztalható tényleges visszaesés fáj a cégeknek. Sokkal kellemetlenebb számukra az elszenvedettreputációs kár, vagy az a valódi pénzügyi kockázat, ami a tőzsdén is jegyzett cégek részvényárfolyamát, a befektetői attitűdöt is érinti.”

Nem mindig és nem minden bojkott káros

A szakember ugyanakkor arra is rávilágított, hogy nem mindegyik bojkottkezdeményezés káros:

„A Nike több alkalommal is jól jött ki abból, amikor az amerikai konzervatívok bojkottot hirdettek ellene, de Magyarországon is emlékezhetünk politikus által meghirdetett, hatástalan, vagy visszájára elsülő bojkottra (Heineken, Coca-Cola például)“.

Fontosnak tartja azt is megjegyezni, hogy mi, fogyasztók nagyon kényelmesek, lusták és spórolósak vagyunk, tehát minél nagyobb energiabefektetéssel, vagy pénzügyi ráfordítással járna egy termék, vagy szolgáltatás helyettesítése, kiváltása, annál kisebb valószínűséggel csap át az első indulat, egy petíció aláírása tényleges cselekvéssé.

„Egy kicsit távolabb eső benzinkútért már nem vállaljuk be a plusz kilométereket, inkább visszább fogjuk a morális felháborodást, és a megszokott müzliszeletünkről sem mondunk le könnyen, főleg, ha a másik picit drágább.“

Ugyanakkor, mint mondja, az sem mindegy, hogy mennyire látványos a vásárlásunk:

„Érdekesség, hogy az a hatás is megfigyelhető, hogy ha a termék/szolgáltatás igénybevétele nem látványos – például az, hogy melyik internetszolgáltatóval szerződünk -, akkor a bojkottálók hajlamosabbak elsumákolni a fenyegetésük tényleges beváltását, míg egy nyilvános helyen történő vásárlás már következetesebbé teheti a bojkott hangoztatása és megvalósítása közti összhangot.“

Elsősorban az egészségünket féltjük

Felmerülhet a kérdés, hogy milyen témák illetve események hajlamosak a leginkább bojkottot indítani, és mely témák, események nem érik el az emberek ingerküszöbét. Bőhm Kornél szerint a bojkottálás lehetséges okait jól lehet csoportosítani, sorrendbe helyezni.

„A leggyakoribb ok, ha egy termék összetevői között egészségre káros anyagot találnak, pontosabban, ha egy összetevőről kiderül, hogy egészségügyi kockázatot hordoz, mégsem tudják mással helyettesíteni a gyártók.

"A második helyen az etikátlan üzleti eljárások állnak (gyerekmunka, dolgozók kizsákmányolása). A top okok között szerepel még a környezetszennyezés, környezeti károkozás, valamint a megosztó politikai ügyekben való részvétel (például terrorizmus bújtatott támogatása, együttműködés a bojkottáló szempontjából elfogadhatatlan országok gazdasági szereplőivel). Ide sorolhatjuk a nagy indulatokat keltő társadalmi témákat is (LMBTQI+, női egyenrangúság, kisebbségek). Végül, de azért azonosítható módon szerepel még a radikális áremelés, vagy szolgáltatás-szűkítési szándék miatt büntetés, fogyasztói elfordulás.“

Nem mindig vagyunk következetesek

A szakember azt is elmondja, hogy a fogyasztói társadalom nem feltétlenül következetes, és könnyen előfordulhat, hogy egy-egy ügy egyik esetben nagy hullámokat ver, más esetben pedig elsikkad.

„Ebben nincsen törvényszerűség, de ide tartozik, hogy a komoly, valós kockázatot hordozó ügyek esetében nem véletlenszerűen valósulnak meg a bojkottfelhívások, hanem online listákon, figyelemfelhívó mémeken, online plakátokon toborozzák a bojkotthoz csatlakozó fogyasztókat, akik időről időre ellenőrzik is, mely cégeket kell az adott időben büntetniük. A most zajló háborúk (Izrael, Ukrajna) esetében az egyes táborok számon tartják, hogy mely „ellenséges” cégeket kell kerülniük, bojkottálniuk.“

Mit tehet egy vállalat, ha bojkott készül ellene?

A cég szempontjából ilyenkor különösen fontos a megfelelő és jó ütemű reakció, ha nem akar nagyobb anyagi vagy reputációs veszteséget szenvedni. Bőhm Kornél szerint a bojkottok túlnyomó többsége hirtelen felindulásból születik és hamar felejtésbe merül. Mint mondja, jó hír az is a márkák számára, hogy szemben más krízisekkel, egy bojkottra való készülődés előre detektálható, különösen a social listening fejlett eszközeivel.

„Van arra kutatás, hogy mikor és milyen mértékben hajlandóak megbocsátani a fogyasztók a cég vélelmezett ballépéseit. Az mindenképpen elmondható, hogy a cég jól teszi, ha nem bújik el a probléma megnevezése elől, vállalja nyilvánosan, hogy milyen lépéseket tett, vagy tervez tenni a probléma megoldása érdekében. Amennyiben – és ez is előfordul – a cég nem tartja valósnak a támadás okát, akkor részletes magyarázatot ad, piaci edukációt folytat, hogy meggyőzze igazáról a többséget."

"Amennyiben egy bojkott valós, érdemi hatást vált ki a forgalomra, akkor a márkák hajlamosak visszavonulót fújni, békejobbot nyújtani: ez történt például az amerikai Bud Light sör esetében, amely az LMBTQI+ párti fogyasztók felé szeretett volna nyitni egy transznemű influenszerrel történő együttműködéssel, de a cég fogyasztóinak jelentős részét adó konzervatív amerikaiak felháborodása gyorsan visszavezette a céget a patrióta hangú reklámok sugárzása felé.“

A közösségi médiában voltak, akik nemrég Blake Lively bojkottálására szólítottak fel, de nem valószínű, hogy ezeknek az akcióknak hosszú távú hatása lesz.