A potenciális vásárlók figyelme már régóta a marketing egyik központi kérdése, a megjelenő hirdetésre fordított figyelem mérése azonban viszonylag új fejlemény.
A fogyasztói figyelem és annak minősége egyre inkább kulcskérdéssé válik a hirdetési piacon, főleg, mivel gyakran "ellenszélben" kell helytállni, miután a koncentrálóképesség időtartama rohamosan csökken, többek között az információáradat hatására. A hirdetőknek egyre innovatívabb módszereket kell találniuk a figyelem megragadására, miközben erre egyre rövidebb idő áll a rendelkezésükre.
A keretrendszer kidolgozása
A folyamatban nemcsak a kreatív reklámok elkészítése, de az eredmények mérése is kulcsfontosságú. Ennek fényében került az utóbbi években egyre inkább előtérbe a figyelem mérésének lehetősége és az erre szolgáló eszközök kidolgozása. A figyelemmérő módszerek (attention metrics) talán az eddigieknél pontosabb információkat adhatnak egy-egy reklámkampány sikeréről.
Ugyanakkor a standardok még hiányosak, ezért is döntött úgy az IAB (Interactive Advertising Bureau), hogy a téma mélyére ás, és Attention Measurement Explainer Series címmel sorozatot indít, amely áttekintést nyújt a figyelem mérésének és értékelésének eszközeiről, valamint kísérletet tesz egy szabványos keretrendszer létrehozására széles körben használható mérőszámokkal és közös iparági nyelvvel.
Mérési módszerek a szemmozgáskövetéstől az agyhullámokig
A figyelem mérésére elméletben rengeteg különféle módszer és megközelítés áll rendelkezésre: a vizuális és az auditív figyelem követése, fiziológiai és neurológiai megfigyelések, adatjelek és felmérésen alapuló módszerek közül lehet választani, illetve ezeket ötvözni. A sorozat első részében bővebben is megismerhetjük ezeket az eljárásokat, különös tekintettel az adatjeles mérésekre.
A vizuális/auditív követés magában foglalja a szemmozgás, az arckifejezések, a jelenlét figyelését és a hangjelek elemzését. Míg a szemmozgás és az arckifejezések monitorozása segít megállapítani, hogy hová és hogyan fókuszálnak a felhasználók, a jelenlét figyelése azt mutatja meg, hányan és hol tartózkodnak egy adott helyen belül. A hangjelek elemzése a beszéd és a háttérzajok értelmezésével érti meg a felhasználók viselkedését, ezek a technikák együttesen pedig az elkötelezettséget és az interakciót mérik.
A fiziológiai és neurológiai megfigyelések közé tartozik például a pulzusszám, a vérnyomás és akár az agyhullámok mérése, ami betekintést nyújt a figyelem kognitív és érzelmi vonatkozásaiba, vagyis a felhasználó reakcióiba.
Az elektronikus eszközökről gyűjtött adatjelek a hirdetéselhelyezésekről és a megjelenítői metaadatokról adnak információt, és részletes bepillantást adnak a hirdetések megjelenésébe és a felhasználói interakciókba.
A felmérés alapú módszerek márkatanulmányokból, fókuszcsoportokból és hirdetésekből összegzett, önbevalláson alapuló adatok segítségével nyújtanak szubjektív betekintést a résztvevők figyelmének működésébe.
Alacsony és magas szintű figyelem
Az összefoglaló szerint ahhoz, hogy a figyelemmérések jól működjenek, meg kell állapítani azt is, hogy milyen minőségű médiakörnyezetben jelennek meg a hirdetések. A cégeknek egyre inkább kulcsfontosságú, hogy a reklámok adekvát, biztonságos és csalásmentes környezetben, a megfelelő földrajzi helyen tűnjenek fel. Szintén fontos, hogy standardokat állapítsanak meg az alacsony és a magas szintű figyelemre, és összehasonlítsák az egyes iparágakra jellemző figyelemszinteket.
Különösen nagy segítség lehet a hirdetőknek a figyelem valós idejű mérése, így akkor bukkanhat fel az adott reklám, amikor a fogyasztó éppen a leginkább fogadókész.
Ha elterjednek a figyelem mérésének eszközei és következtetései, az sok új megoldást hozhat a reklámpiacon. Ugyanakkor ezeket az eredményeket nemcsak a reklámszakmában, hanem akár más területeken, például az oktatásban is lehet hasznosítani. Mindez viszont egy olyan időszakban tűnik fel, amikor a felhasználók egyre érzékenyebbek arra, hogy hogyan használják fel az adataikat és mi mindent figyelnek meg a viselkedésükből. Kérdés, hogy a két igény, az adatok és a privát szféra iránti elvárások találkozása milyen eredményt hoz, milyen konklúziókhoz vezet majd.
Az ügynökségek közül a figyelem kutatásában élen jár a Dentsu, amely 2018 óta végez kutatásokat a témában. Figyelemgazdaság elnevezésű programjuknakúttörő szerepe van a figyelem mint médiahatékonysági mérőeszköz bevezetésében, és végeztek méréseket a szemmozgás követésével, különböző audioformátumok valamint videojátékok monitorozásával. Az adatkészletből egy prediktív modell is előállt.