A globális kínálat hatására egyre kreatívabb megoldásokkal kell előállniuk a médiumoknak, ha továbbra is labdába akarnak rúgni a hirdetési piacon. Akár a cookie-k tervezett kivezetése is alkalmat adhat arra, hogy saját, új megoldásokkal álljanak elő a cégek.
Sok reklám- és médiaszakember kongatja a vészharangot annak kapcsán, hogy a nagy techcégek megoldásai elszívják a hirdetőket a kisebb, hazai szolgáltatóktól. Ha helyt akarnak állni a globális szereplők uralta színtéren, a médiumoknak innovatív megoldásokat kell bevezetniük, és a legjobb, ha összefogással teszik ezt. Erre láthatunk jó példát Csehországból, amely egyben a cookie-k ígért kivezetésére is választ adhat.
Az összefogásban rejlő erő
Csehország két legnagyobb reklámértékesítője még 2022-ben kötött megállapodást az Ad ID, azaz a harmadik féltől származó cookie-kat felváltó egységes azonosítórendszer létrehozására, mellyel a nagy hírportálokon nyomon követhetők a felhasználók. Csehországban a legnagyobb kiadókkal dolgozó automatizált hirdetési szolgáltató, a Czech Publisher Exchange (CPEx) és a „cseh Google“-nek is nevezett Seznam fogott össze, mely utóbbi a hirdetéseket és a forgalmat tekintetve is a legnagyobb online kiadó az országban.
Korábban hasonló kezdeményezés született Svájcban, ahol a médiavállalatok szövetsége, a Swiss Digital Alliancea 2021-ben OneLog néven vezetett be közös bejelentkezési szolgáltatást. A svájci OneLog a platform előnyei között említi, hogy a felhasználók egy regisztrációval több online szolgáltatáshoz hozzáférhetnek, a regisztrált felhasználóknak köszönhetően pedig a résztvevő médiavállalatok célzottan fejleszthetik a szolgáltatásaikat.
Hasonló előnyökkel jár a cseh megoldás is. A folyamatok megfelelnek a legszigorúbb adatvédelmi előírásoknak, az azonosítókat titkosítják és anonimizálják, így a felhasználót nem lehet beazonosítani. Az egységes bejelentkezésnek köszönhetően ugyanakkor az összes csatlakozott weboldal rendelkezik majd információkkal az adott azonosító böngészési előzményeiről, amelyeket felhasználhat a jobban célzott hirdetésekhez. (A médiumok körében egyébként elterjedt, hogy első féltől származó sütiket használnak, de ezek csak a felhasználó weboldalon belüli követésére alkalmasak.)
A versenytársak megegyezése
Egy ehhez hasonló, közös platform létrehozása viszont azzal a kihívással kezdődik, hogy a versenytársaknak közös nevezőre kell jutniuk és meg kell állapodniuk egy egységes termékben. Egy ilyen vállalkozáshoz szükséges a technológiai infrastruktúra kiépítése és naprakészen tartása is, ami egy bizonyos know-how-val rendelkező mérnöki csapatot igényel. Csehországban a Seznamnak ez már részben rendelkezésére állt, saját egységes bejelentkezési technológiát használ a keresőmotorján, a levelezési rendszerén és az egész online portfóliójában.
A Seznam, a cseh keresőmotor
A Seznam története önmagában is érdekes. Miközben a Google az elmúlt két évtizedben egyre terjeszkedett, a csehek közül meglepően sokan kitartottak a saját keresőplatformjuk, a Seznam mellett, amely két évvel a Google előtt, 1996-ban indult. A vállalat, mely a helyi piacra összpontosított, 15 éven át szolgált jó példával arra, hogy egy kis helyi szereplő is felveheti a versenyt a globális titánokkal szemben. Az okostelefonok elterjedése azonban derékba törte a Seznam karrierjét, mert a legtöbbön a Google volt az alapértelmezett kereső. Többek között ennek is köszönhető, hogy mára a Google a cseh keresőpiac több mint 80 százalékát uralja, a Seznam pedig marginális keresőmotorrá vált, amely most a médiára összpontosítja az erőforrásait.
A szolgáltató azonban igazán sosem adta fel a versenyt, a cookie-k beharangozott kivezetése mellett pedig a friss amerikai döntés, amely szerint a Google megsértette a monopóliumellenes törvényt, szintén új teret nyithat előtte, akárcsak más kisebb platformok és innovációk előtt.
Hamarosan szakértők segítségével járjuk körbe a kérdést, hogy mit tehetnek a hazai szolgáltatók a globális vállalatokkal szembeni harcban.