Marosi Gergely: "Érdekes változás lesz a bölcsészek forradalma"

A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége 2000 óta rendezi meg az Arany Penge díjátadót, melynek célja, hogy mérceként szolgáljon az itthoni marketing- és reklámszakmai közösség számára. Ötletorientált versenyként azokat a csapatokat díjazza, akik egy-egy kiemelkedő alkotás mögött állnak, és akik így irányt mutatnak egy egész iparágnak.  

Idén Az év ügynöksége elismerést a Mito kapta, amelynek emellett négy reklámkampányát is díjazták; ebből három a Magyar Telekomnak, egy pedig a Jófogásnak készült. A Telekomnak készült Vivicittá, Bajnokok ezrei című kampány, amelyben mintegy 8000 futó kaphatott a saját futásáról személyre szabott, fényképpel és videóval illusztrált tudósítást a Nemzeti Sport oldalán, Arany Penge díjat nyert a Digitális megoldások kategóriában, emellett két Ezüst Pengével is jutalmazták. A Jófogás Lássuk, kihez kerül című videója Ezüst Pengét kapott a filmes megoldások és a craft kategóriában, a Telekom Marsra Magyar kampányát szintén Ezüst Pengével jutalmazták, míg az AI Rádió több Bronz Pengét zsebelhetett be.

Marosi Gergelyt, a Mito kreatívigazgatóját kérdeztük.

Minek köszönhető, hogy az év ügynöksége lett a Mito, négy éven belül már másodszor?

Hát, egy picit a szerencsének, mert minimális, 5 pont különbséggel nyertünk a Publicis előtt, akiknek innen is nagy grat, mert tök jó kampányaik voltak az elmúlt időszakban. Egyébként pedig annak, hogy az a célunk, a legjobb szakemberek a legjobb hangulatban a legjobb ügyfeleknek dolgozzanak. És ha ezt nagyjából meg tudjuk valósítani, akkor abból az lesz, hogy készül egy csomó olyan projekt, amire büszkék lehetünk mi is, meg a partnereink is.

Említetted a közösségi médiában, hogy házon belül büszkeségprojekteknek, nem pedig díjnyertes projekteknek hívjátok a kiemelkedő kampányokat. Van olyan az idei díjnyertesek közül, amire különösen büszke vagy?

Mindegyikre. A Jófogás-filmre azért, mert pár éve arról beszélgettünk, hogy abban kellene fejlődnünk, hogy még jobb filmes produkciókat csináljunk, és jó azt látni, hogy ebben is tudtunk előrelépni. A Marsra Magyarra azért, mert ez tényleg elképesztő és bátor vállalás a Telekom részéről, amiben szuper benne lenni és örülök, hogy ezt mások is elismerik. A Telekom HangjAI-ra azért, mert az AI-t nem azért használtuk, hogy elmondhassuk, hogy használtuk, hanem mert így tényleg tudtuk edukálni és segíteni a kkv-kat. A Vivicittá pedig egy baromi izgalmas projekt, amibe a csapat óriási erőfeszítéseket tett, és amivel 8000 embernek tudtunk életreszóló élményt adni szintén izgalmas AI- és adatmegoldások segítségével.

Felmerült olyan probléma az egyes kampányok, illetve munkafolyamatok során, amelynek a megoldása különösen büszkeséggel tölt el?

Persze, mindegyiknél. Minden ilyen büszkeségprojekt sikere azon múlik, hogy mennyi energiát és mennyi lelkesedést teszünk ezekbe. Hiszen ha mi úgy állunk a projekthez, hogy ebből valami baromi jó lesz, akkor ez a lelkesedés át fog ragadni mindenkire, aki még benne van a projektben, legyen az rendező, ügyfél, tartalmi partner. Ha ők is “belehisznek”, akkor több munkát fognak beletenni, és ha valamibe több munkát teszel, akkor annak kiemelkedő lesz az eredménye. Meg persze akkor feladni sem fogjuk az említett nehézségeknél, hanem mindig arra fogunk törekedni, hogy kimaxoljuk a dolgot.

A Vivicittá Bajnokok ezrei című kampányban bárki kaphatott a saját futásáról egy személyre szabott, fényképpel és videóval illusztrált tudósítást a Nemzeti Sport oldalán. Honnan jött ez az ötlet?

Még 2023 őszén volt egy workshop a Telekommal, ahol azt kezdtük el körbejárni, hogy AI segítségével milyen egyedi élményt tudunk adni annak a sok ezer futónak, annak a sok ezer hősnek, aki végigfutja a távokat, ami ünnepli az erőfeszítéseiket. Már itt az volt az egyik koncepció, hogy mi lenne, ha mindegyikük saját, személyreszabott tudósítást kapna a futásáról, ami azért elég menő lenne.

Ki nem fantáziált arról gyerekként, hogy interjút ad egy meccs végén vagy hogy címlapon van egy sportújságban? Én a mai napig adok fejben angolul interjúkat Kate Abdónak, ha a Football Managerben jól sikerül egy meccsem. Aztán elkezdtük körbejárni a megvalósítás lehetőségeit, és végül belevágtunk.

Közel 8000 személyre szabott cikk készült generatív AI segítségével. Tudnál mesélni arról, hogyan zajlott ez a folyamat?

Rengeteg munkával és kísérletezéssel, na meg rengeteg adattal és AI segítséggel. 63 adatpontból építettük fel a promptokat, amiket 8 rendszer összehangolásával alakítottunk cikkekké. Tudtuk a személyes profilból többek közt az életkort, a nevet, a várost ahonnan a versenyző érkezett, és a futása összes részadatát. Ezek mixeléséből pedig még egy csomó extra információt kaptunk.

10 párhuzamosan dolgozó AI 20 millió karaktert generált le valós időben. A félmaraton első befutójának cikke előbb megvolt, minthogy az utolsó versenyző beért volna. Még arra is megtanítottuk az AI-t, hogy a lehető leghízelgőbb legyen a személyre szabott cikk. Mindenkinél azt emeltük ki, amiben a legjobb. Például, hogy hány embert előzött meg, melyik volt a legjobb szakasza, vagy, hogy korosztályához képest hogyan teljesített. És, hogy az élmény teljes legyen, pár hét meló és extra prompt segítségével megtanítottuk az AI-t „sportújságíróul“ is. Hogy olyan kifejezéseket használjon, ami sajátja a műfajnak, mint például a száguldó cirkusz és társai...

Szintén kulcsszerepet kapott az AI a Telekomnak készült AI rádió című kampányban. Mi ennek a lényege?

A Telekomban nagyon bírom azt - amiben egyébként mi is hiszünk -, hogy tesznek és nem csak beszélnek, és csomó hasznos dologgal segítik a kis- és középvállalkozásokat. Ebben a kampányban fogtuk a Telekom eszközeit, a Telekom hangját és a médiahelyeiket, és kölcsönadtuk azokat a vállalkozóknak, hogy egy kis AI segítséggel csináljanak maguknak rádióreklámokat. Ezek aztán a Rádió 1-en adásba is kerülhettek a Telekom profi narrátorának hangján.

Ezek jó példák arra, hogyan lehet kreatívan használni az AI-t. Mi a véleményed az AI térnyeréséről? Hogyan érinti ez a reklámszakmát?

Ahogy minden szakmát, úgy a kreatívszakmát is érinti. Szerintem egyelőre elképzelni sem tudjuk, hogy mennyire durván. De attól nem félek, hogy elvenné a munkánkat. Azok munkáját veszi el, akik specialisták, akik csak egy dologhoz értenek, és akik nem akarnak változni. Mert az tuti, hogy mindenkinek meg kell tanulnia új dolgokat és nyitottnak kell lennie. Szerintem egy ponton mindenki menedzser lesz. Úgy kell elképzelni, mintha mindenki kapna maga alá egy juniort vagy gyakornokot (még a juniorok is), akit persze ellenőrizni kell, kijavítani, meg persze tanítani, de cserébe sok repetitív és pepecselős dolgot megcsinál.

Szerintem még érdekes változás lesz a bölcsészek forradalma. Sokkal jobban felértékelődik az, aki jól, pontosan, részletgazdagon tudja kifejezni magát mind szóban, mind írásban. Én humán érdeklődésűként úgy nőttem fel, hogy a matekos tudás többet ér, és hogy „Mit mond a műszakis a bölcsésznek? Két sajtburgert kérek.“ Szerintem ez eléggé meg fog változni. De én úgy vagyok vele, hogy a kreativitás az atipikus problémamagoldás, és az igazán atipikust, a furcsát, az eredetit, azt mi tudjuk, emberek. Persze, ahogy az internet meg a közösségi média megjelenésének, úgy ennek is lesz egy csomó árnyoldala, de én azt hiszem, hogy a mérleg nyelve azért még mindig masszívan a jó dolgok felé billen majd.

Az olvasható a Mito oldalán, hogy a Telekom Marsra Magyar kampány az elmúlt évek legkomplexebbje volt, ami hét hónapon keresztül futott. Azt is írjátok, hogy nem volt teljesen tipikus az ügynökség és ügyfél közötti kommunikációs folyamat, hanem együtt oldottátok meg a problémákat. Tudnál esetleg példát hozni arra, ami nem volt szokványos ebben az együttműködésben?

Volt egy közös projektcsapat, amiben benne voltak a sorozat alkotói, a telekomosok, meg persze mi is. És ez a csapat nem úgy dolgozott, hogy akkor két hétre eltűntünk majd mentünk prezentálni, hanem az első időben szinte minden hétfőt és szerdát együtt töltöttük egy szobában. Így összeszoktunk, kialakult a bajtársiasság és a bizalom, és minden felmerülő problémát azonnal meg tudtunk beszélni szóban, nem kellett mailfolyamot indítani.

Nagyon jó volt így dolgozni, és szerintem másképp egy ekkora vállalást nem is lehetett volna ilyen jól és feszültségmentesen teljesíteni. Ez volt Magyarország történetének legnagyobb integrált kampánya: 7 hónap, több száz tartalom, 14 tvc, és persze egy sorozat, ami online indult és azóta a Netflixen meg az RTL-en fut.

Azt is említitek, hogy fontos volt, hogy a hét hónap alatt elkerüljétek a kiégést és megőrizzétek a koncepció frissességét. Hogyan sikerült mindezt megoldani?

Szerintem a kiégés komoly veszély ebben a szakmában, és mindenki máshogy küzd meg vele. Cégként nyilván csak egy bizonyos pontig tudunk segíteni: próbálunk jó hangulatban változatos projekteket adni a munkatársainknak; van anyagi támogatás sport- és mental health költésekre a fizun felül; minden vezetőnk és a people and culture csapat is figyel erre, próbáljuk tartani, hogy munkaidőn kívül ne keressünk senkit. De ettől még ez egy pörgős szakma, ahol minden héten, minden nap ott van előttünk egy probléma, egy üres papír, ami persze nyomással is jár. 

Én csak a saját módszeremet tudom elmondani: gyakran emlékeztetem magam arra, hogy milyen szerencsések vagyunk, hogy laza közegben, jó emberekkel dolgozhatunk olyan dolgokon, amiknek hatása tud lenni a társadalomra. Ez a hatás lehet annyi, hogy megnevettetünk tömegeket, és lehet annyi, hogy 8000 ember kap életreszóló élményt. De lehet az is, hogy csinálunk egy szabadabb, élhetőbb és nyitottabb országot.

A díjakhoz visszatérve: A LinkedIn-en volt egy vitaindító posztod a díjátadókkal kapcsolatban. Mesélnél arról, hogy mi a véleményed a díjakról, és mi indított arra, hogy kérdéseket vess fel azokkal kapcsolatban?

Szerintem az szuper, hogy olyan szakmában dolgozunk, amiben minden évben a szakemberek összeülnek és megbeszélik, hogy mik voltak az adott időszak legjobb megoldásai, majd ezeket meg is ünnepeljük. Ebben a rohanásban kell, hogy néha megálljunk és örüljünk annak, hogy milyen jó dolgokat csináltunk. Azzal kapcsolatban fogalmaztam meg kritikát, hogy zsűriként szerintem nem vesszük eléggé figyelembe a kontextust. Azt, hogy az adott megoldás milyen körülmények között, ha úgy tetszik „mennyire lejtős pályán“ született. Egy kampány piaci alapon, valódi üzleti/kommunikációs probléma megoldására jött létre? Versenyszférában dolgozó ügyfélnek és üzleti kapcsolat alapján született? Vagy az ügynökség kitalált valamit és azt pro bono megcsinálta egy ügyfélnek, akit talált az ötlethez? Szerintem az is számít, hogy az adott munka milyen pályán született. Propaganda-/NER-ügynökség csinálta, ahol nyilvánvalóan nem piaci és nem teljesítményelvű megbízások vannak és az “ügyfelek” is kiszolgáltatottak nekik, alárendeltek, no meg persze lopott adóforintokból fizetik az azt készítő embereket? De ugyanilyen kontextus az is, hogy az adott munkát hány ember látta, hány emberhez jutott el, volt-e valódi impact, valódi hatás. Nem azt mondom, hogy ne nyerjen pro bono és társadalmi célú kampány. Nyerjen nyugodtan, ha az jó. Csak súlyozzunk és vegyük figyelembe a zsűrizési szempontoknál a kontextust. 

Korábban a Noguchi kulisszái mögé is bepillanthattunk, akik a PREXA gálán nyerték el az év ügynöksége címet. Velük készült interjúnk alább olvasható.